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白鸦再谈新零售:过去十年互联网为何没有造就新品牌

本文作者:二维马晓宁 2021-06-05 04:03
导语:品牌的成长已经发生了变化,不再像以前一样只追求品质,而是要在产品力、精准社交营销能力、客户经营能力三点上都要有进步。

“私域=GMV?私域如何帮到我?”

“经营指标怎么定?要投入多少资源?”

“流量成本越来越高怎么办?”

“怎样转型以用户为中心?

雷锋网(公众号:雷锋网)讯 杭州的MENLO 2021有赞新零售见面会上,CTO崔玉松将这些商家最关心的问题一口袋全抛了出来,目的是为了引出有赞今年的新动作,有赞“新零售”升级为独立业务品牌,发布三款新产品,企业微信助手、导购助手、有赞CRM,同时推动与多家系统提供商联动解决商家问题的ONE战略。

随着有赞新零售业务品牌独立,有赞已经形成了社交电商、新零售、教育、美业、国际化5大业务主线,用SaaS产品和服务帮助不同垂直行业的商家成功。升级后的有赞新零售将在全域营销、私域运营、商城经营、门店经营这4大标准能力基础上,提供基于行业特性的个性化定制能力。此外,有赞新零售还支持与第三方软件系统打通,解决商家系统不同的痛点。

大会上有赞创始人白鸦分享了一段相当深刻的新消费洞见,部分是为了升级为独立业务品牌有赞“新零售”站台,部分也是提出了新思考、摆明了新认知,讲述自己认识到的新时代品牌和零售的进化逻辑。

对于这个新的消费时代,白鸦所看到的变化一共有五点:

第一,消费者购买的已经不再是生存的必需品了,而是在购买对美好生活的向往,这些消费场景的变更,催生了非常多新的需求。

“比如以前我们会因为冷买衣服,今天我们很少会因为生存的必需买衣服、鞋子,比如今天的化妆品、美食、保健品等等品类,都不是因为生存必需,就是因为我们对美好生活的向往。这个时候我们对于品质的要求都没有那么高了,关键在于我是不是喜欢。”

第二,中国制造的能力完全溢出,能够做出匹配这些新场景需求产品,有质量的新产品,变成了一件根本不是有那么高门槛的事情。

“疫情期间,国外的工厂没法开工,国外想买东西,谁能卖给他们?中国人。因为中国的工厂还在开工,中国的工厂可以做出所有的东西,中国人在做跨境的出海电商,中国人把物流也全搞定了,今天在美国买一件东西,可能比买一件中国网站的东西快递到家速度还要快一些,我们已经把所有的服务和我们生产能力完全匹配上了,所以做出一个好的产品,根本不是那么难的事情。”

第三,中国的新媒体汇聚了新的流量,几乎占据了中国人的主要生活时间。

“除了睡觉和工作我们几乎都在上网,我们平均上网时长快6个小时,以微信、抖音、微博、快手、小红书为代表的这些新媒体,聚集了大量的流量,过去的5-10年,未来的5-10年,中国的人口红利可能不再是城市化的变迁,而中国的人口红利就是互联网化的牵引,我们有大量的人,十亿人每天花那么多小时在网上泡着,这些新流量是我们非常重要的生活的组成部分。”

所有的这些平台,都是生活的一个新的场景,而生活场景里都必须也需要有这些消费的内容,而这些平台又有非常多技术的提升,让内容和消费者需求做了非常精准的匹配,今天在社交网络营销的精准程度,远高于传统媒体广告投放的精准程度。这就是新媒体聚集的流量,中国人在新媒体上上网花那么多时间,广告和新的消费内容的匹配又如此之精准,这是第三个变化。”

第四,以有赞为代表的企业服务公司们,开始把新零售的基础设施做成了像水电煤一样好用、一样通用。

“以有赞为代表的企业服务公司们,为新品牌提供了完整的云计算系统和服务(SaaS)高效处理整体经营中遇到的问题,包括洞察新场景里的新需求、新产品需要的新内容、新流量里的新营销、新模式下的经营管理等。

当新媒体的变革,新消费的变革,新触点的出现,所有一切的出现,诞生了有赞为代表这一系列服务企业的公司和服务企业的系统,所以中国的企业服务行业,真正的春天也开始来了。因为所有的这些,不管是企业服务行业的热,还是中国的新品牌以及老品牌新产品升级的热,中国货开始变成了全世界的热点,尤其疫情还帮了我们一把。”

第五,资本也在快速地跟进,投资人在门口排着队,优秀品牌商和零售商已经不够用了。

“事实上不只是中国的创业者勤奋,中国的投资人比中国的创业者更勤奋,今天2B领域是这样,消费品领域更是这样,不是缺钱,是创业者已经不够用了,我们看到的新锐品牌,我们看到优秀的老品牌的升级只要做的好的,基本上一级市场二级市场投资人都排着队。今天不存在在中国好项目找不到钱的情况。”

新消费时代的五个变化,导致了品牌的成长也发生了变化,不再像以前一样只追求品质,而是要在产品力、精准社交营销能力、客户经营能力三点上都要有新思考:

第一是产品力上,新品牌的核心需要建立在洞察消费者需求和消费场景的基础上,找到了一个人群的核心消费场景需求,基于这个消费场景做出一个新的品牌,占领一个二级、三级子类目,并在这个过程中开始输出产品的价值主张,占领某一个二三级品类的消费者心智,这就是新的产品力。

第二是社交营销上,新媒体时代,必须要具备符合新媒体形态的内容包装能力,过去的内容包装指的是产品在货架上怎么更容易被发现,今天的消费者不要货架了,消费者发现产品是在短视频、直播、小红书日记、广告投放素材这些地方,需要品牌不断的反复触达消费者20次、30次,才能让消费者在购买的时候有消费这个品牌的倾向。

而且在内容营销上还要使广告、种草日记、短视频的画面场景跟目标人群之间产生联想和话题,进而建立信任,进一步输出价值主张。

第三是客户经营上,重视私域三角,即为:

私域产权力,即建立连接的客户数量、企业信息触达客户的能力;

单客价值度,即单个客户全生命周期的总价值、客户的重复购买率;

顾客推荐率,即通过老顾客推荐来拓新的能力、在关联领域对顾客的影响力。

白鸦提出来的第二个问题是,为什么过去十年,互联网没有造就中国品牌真正的成功。

白鸦认为,由于互联网时代过分独裁、过分的垄断、过分的中心化,在互联网的时代,在过去PC互联网时代和移动互联网时代里,品牌是没有直接触达消费者的资格的,品牌没有资格直接经营客户,客户根本就不是你的资产。

从淘宝出现开始,无数的淘品牌真的想在互联网上做出好的品牌,但是刚开始准备做好产品,做好客户关系,马上就出了一轮新的商业变化,比如说聚划算的出现,拼多多的出现,就把这帮品牌踹了回来。

所以过去10年时间没有互联网出现的消费品品牌,是因为过去十几年时间,中国的品牌都没有真正做客户经营,都在营销那一端拼命的打转,还没有到下一轮又一脚被踹回来还在那里打转。

所以在未来,如果中国品牌要立出来,最重要不是能不能做好产品,不是会不会做营销,而是能不能做好客户的经营。

白鸦认为,如果一个品牌能够不断有效放大,品牌方法论不断地被复制,有了规模之后效率还能快速的成长,能撑得住立起来叫一个品牌,离不开整个经营系统的升级,离不开全渠道经营的全面数字化,离不开新零售的数字化系统,有赞新零售的品牌升级,以及在更多商家业务场景中落地,正是将“运营客户”的能力转化为真正成为企业和品牌最核心的能力之一,为零售行业带来可复制、可持续的增长。

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