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洋码头只剩一口气,海淘平台会团灭吗?

本文作者:二维马晓宁 2022-11-04 11:52
导语:考拉被卖、蜜芽转型、蜜淘倒闭,洋码头能幸免吗?

洋码头只剩一口气,海淘平台会团灭吗?

洋码头,这家国内最早的海淘平台,很有可能会成为海淘时代的终结者。

随着公司的资金问题在过去几个月中被一点一点揭开,洋码头的未来堪忧,而与洋码头同时代的独立海淘公司,九成已经倒闭。省下来的,要么早被收购,要么早就转型。

近年来,先是有一些商家提款困难的声音在网上发酵,紧接着欠账的大幕被拉开,商家在总部办公室围追堵截,物业租金大额欠费关闭上海总部,以至于到了现在不少消费者反映,退货款难以提现等等,洋码头这幢大楼似乎已经摇摇欲坠。

8月23日,创始人曾碧波的公开信承认了洋码头危机重重的事实,也做出了“不会赖账、不会跑路,大不了开直播卖货”的承诺,一片唏嘘之中,曾碧波开始了寻求并购的道路。

截止到现在,洋码头的危局,加上蜜芽的转变、聚美的沦落,中国的跨境海淘电商公司已经注定不能独立存在。这种群体性的倒塌,到底是商业模式无法成立的必然,还是众多公司不断失误导致的巧合?

跨境海淘,是如何走到现在这一步的呢?

找不到投资的曾碧波,与刚刚出世的洋码头

海淘出现的具体时间已不可考,但曾碧波绝对是这个行业发展的时间线上一个开创性的人物。

2007年曾碧波在美国读MBA,倒卖过一段时间美版iPhone,赚了一笔小钱。那时候他发现用国外直邮的方式做跨国零售,既可以节省库存压力,又可以降低资金风险,是一个相当不错的商业模式。

所以到了2009年,曾碧波坚决放弃了硅谷的工作,随身携带80万的积蓄,回国创立这样一个服务国外买手和国内买家海淘平台。

一开始曾碧波赶上了江苏常州的“双引”人才计划,到了常州后,他发现原本说好的政府扶持缩水了——原本以为是100万,最后变成了20万,免费的办公室和宿舍也变样了——办公室位于郊区,100平方米宿舍建在一处工地上,食堂也是工地食堂。

常州的条件不好,加上办公室如此偏远,当时的曾碧波招不到什么人,业务也没开展起来,曾碧波每天泡在各大论坛上,自己撰写“海淘攻略”,在攻略结尾加上一句话,“你可以加入某某QQ群,了解更多“海淘”信息”,吸引有兴趣的人加入他的QQ群。

这么辛辛苦苦写了一整年,曾碧波开了十个QQ群,积攒了两三千的潜在用户,这些人后来在“洋码头”下了第一批订单。

到了2010年,曾碧波回上海创办“洋码头”,首先做的就是自建物流。 洋码头在APP上线之前,就先把物流基础设施“贝海”搭建了起来。

那时候国外没站点,曾碧波借了美国同学家的车库当收货点,每天签收二三十个订单,跟着东航的飞机飞回来,在中国清关后,由邮政配送到买家手中。

贝海的物流模式,是中国跨境小包直邮电商的创举,从贝海创立的那天开始,海淘的出现才算是有了规模化的价值。

但当时的洋码头和贝海,并没有得到资本市场的认可。2010年曾碧波找到晨兴资本(现五源资本)的刘芹,刘芹拒绝他的时候,顺便送了他一句雷军的名言:风口的猪都能飞起来,告诫曾碧波一定要顺势而为。

2011年,曾碧波又去找了经纬创投。经纬创投的创始合伙人之一邵亦波是曾碧波在易趣时的前老板,但是经纬的分析师认为贝海做的就是转运,也没有在洋码头身上下注。

尽管洋码头在2010年拿到天使湾的第一笔500万人民币的天使投资,到了2012年5月份的时候,公司已经不得不裁员以保证正常运转。

曾碧波给全公司当时仅有的30几个人写了“黎明前的黑暗”邮件,但是属于洋码头和海淘平台的黎明究竟何时到来,谁都没有答案。

风口忽至,一切都来得太快

和曾碧波的洋码头几乎同一时期出发的,还有刘楠创办的蜜芽宝贝。

刘楠在2011年10月生下了一个女儿后,成为了一名全职妈妈,在怀孕待产的日子里,她开始关注各类母婴产品,研究国内外母婴产品的使用体验。她把自己的结论发在网络社区里,不少粉丝关注了这个知识丰富的“蜜芽妈”。

这段经历让刘楠发现了年轻妈妈们对高品质母婴用品的需求,但是缺乏足够信得过的渠道购买这些产品。

不久之后,刘楠在淘宝上开了一家专门代理日本花王纸尿裤的网店。一年后,这家淘宝店迅速成长为两皇冠,年销售额做到3000万元。不久之后的2013年12月,蜜芽宝贝获得真格基金和险峰华兴的800万元天使投资,开始脱离淘宝,走上了独立之路。

至于蜜芽宝贝如何从一家淘宝店升级进化成了电商平台,有一个故事是,刘楠当时受困于资金,在卖出店铺和继续创业之间犹疑不决。她找到真格基金的创始人徐小平,徐小平听完她的故事后,跟她说,别卖了,我投你。

这在当时可能并不是一笔特别引人注目的投资,也没有在业界产生重大风浪,但这次投资如同信号,开启了跨境电商的投资热潮。

要知道,在2013年的前几个月,曾碧波还在不断地收到拒绝,在2012年底他见到了阿里巴巴战略投资部的二号人物谢世煌Simon寻求投资,2013年8月与洋码头的货代公司APEX商议战略投资。

虽然两家都没有投资洋码头,但在深入了解了洋码头的商业模式后,阿里做出了天猫国际,APEX复制了贝海的运营模式走天津口岸接了亚马逊直邮中国的物流业务。侧面来说,这是业界开始重视进口跨境电商的开端。

改变来源于2013年8月,国务院办公厅转发了商务部等9个部委《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》,自2013年10月1日起在已经开展电子商务通关服务试点的上海、重庆、杭州、宁波、郑州等5个城市展开新政策试点,2013年9月,广州成为第六个试点城市。

这些试点城市纷纷开了自己的保税区,海淘从无人问津的路边摊,突然成为了炙手可热的香饽饽。

投资热潮很快开启,洋码头也吃到了红利。2013年洋码头开发了“海外扫货神器”这一移动应用,每天直播海外买手在各大折扣卖场的扫货实况,买手的粉丝们可以随时出手。

有了这种海淘工具,加上物流基础设施的不断完善,买手制的海淘方式终于有了规模化的可能。到了年底洋码头就拿到了赛富投资和长江国弘的钱。

2014年成了跨境元年的另一个原因是,接连的利好政策将市场的情绪点燃到沸点。

6月,蜜芽宝贝获得由红杉资本领投、真格基金和险峰华兴跟投的2000万美元融资;同年12月,获得由HCapital领投,上轮投资人红杉资本和真格基金继续跟投6000万美元。

大量平台如同雨后春笋般出现,原天猫无线端产品负责人谢文斌在2013年10月创立了CN海淘,即后来的蜜淘。

保税区的消息出来后,敏锐的蜜淘抓住了这个大风口,迅速从海淘代购模式转型B2C,迅速在2014年前后拿到了三笔投资。之前拒绝过曾碧波的经纬创投就位列其投资人之中。

许多电商网站也开始转向海淘,女性品类的垂直电商聚美优品,在2014年6月做了聚美海外购,与国外多个知名品牌合作,最开始做第三方平台,后来全部转为自营;内容社区小红书也开始打造跨境电商福利社,做一家专注自营的海淘电商。

海淘成为了热词。作为全国第一家知名的海淘平台,洋码头也成为了热词。

2015年1月,洋码头拿到B轮的1亿美元融资后,曾碧波一扫此前的阴霾,洋洋洒洒写了一封五千余字的内部邮件,痛数此前在资本上踩过的坑,尽情发泄心中的郁郁不得志之气。

黎明来得太快,前后不过一年的功夫,洋码头不仅看到了光明,而且走到了太阳正底下。

政策风波、巨头碾压、烧钱大战、诸神黄昏

2014年的黑色星期五,各大海淘APP流量翻倍,洋码头的负责人在一次采访中提到,“连服务器都被挤爆了”。

市场对于海淘的期待值拉到了最高点,为了占领市场,烧钱补贴也在所不惜。2015年刚刚开年,洋码头、蜜芽宝贝、考拉海淘等进口电商网站纷纷宣布产品大幅降价促销,海淘标志产品花王纸尿布的价格从年前普遍的120-150元,降到了100元以下,3月份还达到68元的最低价。

曾碧波说过,作为跨境电商创业型项目的先行者,洋码头在面临阿里强力火力射程威胁之内只能先发制人,被迫亮剑。率先开启补贴战,就是以攻为守,要把所有对手杀个措手不及。

如果说天猫和京东都还在隔靴搔痒,真正肉身下场的巨头,是并不以电商擅长的网易,在2015年年初推出了纯自营B2C模式的网易考拉海购,

丁磊信心满满,说京东阿里他们有“电”的基因,不一定有“商”的基因,电商的核心是“商”不是“电”。“商”的基因非常重要,帮助用户找到适合的产品就是“商”的基因。

考拉选择操作最难资产最重的自营直采模式,一来就打响了补贴战。当时考拉在5月份的一次大促中就补贴了三个亿,大部分商品价格拉到全网最低。

聚美优品CEO陈欧则宣称,2015年聚美优品在物流和税收上补贴海外购业务10亿元人民币,用于两方面,一是争取将三日到货提升到两日,二是将跨境货品补贴到低于免税店甚至品牌所在地价格。

补贴战,主要是烧钱。每一家都宣称自己是最低价,考拉背后有网易,用补贴杀起来毫不手软,和考拉对垒的初创公司压力巨大。首先撑不下去的就是蜜淘。

蜜淘的烧钱一方面是耗资千万元频繁在刷广告,另一方面是宣称自己是保税区最低价,大打价格战。但是这种烧钱没有换来下一轮的融资,在2016年1月份,蜜淘逐渐关停。

谢文斌的失败没有唤醒曾碧波,洋码头在烧钱的路上越走越远。

为了向投资机构证明自己的造血能力,2016年洋码头在推广“黑色星期五”大促活动上,投入了三亿多,这一年洋码头累计亏损了约五亿元。

后来的曾碧波曾经提到他自己在2016年的误判。2015年底,他在接受C轮融资和战略新兴板上市之间,选择了后者,放弃了一级市场的真金白银。结果第二年战略新兴板取消,新的投资方也不敢继续投资洋码头了。

大肆烧钱又花光了此前所有融资得来的现金,等到万达毁弃5个亿股权认购协议的时候,洋码头资金链几近耗竭。

无奈的曾碧波在2017年进行了一场大规模裁员和业务收缩。

这是2012年以来洋码头的再一次经济危机、再一次裁员撤退。曾碧波痛定思痛、蓄须明志,发誓达不成结构性赢利就不刮胡子。

这一等就是将近一年的时间,2017年9月,洋码头把手续费从3%提高到了6%,曾碧波才修了面。

洋码头的危机度过了,跨境电商的危机并没有度过。

2018年下半年,小红书的电商业务开始全面收缩,大量裁员,没多长时间就全面放弃了海淘业务。

小红书当时的高管告诉雷峰网,做跨境电商属于毛文超的一意孤行,他当时沉迷于电商,每次开会都要拿出90%以上的时间讨论电商,只留下10%的时间讨论其他业务和人事问题。

从业务形态上来看,小红书本来就是做海淘购物笔记起家的,让用户在APP上完成闭环交易是正确的思路。但是中国的电商环境确实不允许这样的独立电商出现。

2017年洋码头无力投入之后,小红书和网易考拉的斗争最为激烈。当时网易考拉能够把小红书所有的SKU照抄过来,再把每个产品的标价降低10%,用纯补贴的方式打小红书,小红书作为一家创业公司根本抵不住。

母婴电商蜜芽宝贝也看到了海淘的惨淡未来,开始了转型之路,并且孵化出了兔头妈妈的国产品牌,前不久,蜜芽直接关闭了自己的APP。

蜜芽是一个更加相对垂直的平台,关于母婴电商为何集体失败的逻辑,雷峰网将在接下来的文章中详细详述。

考拉看似是这场大战的胜利者,但是状况也不好受。网易为电商花了不少钱,2018年集团全年净利润甚至低于2015年,加上电商板块从2015年的超过200%的增长,降到2018年只有59%的增长,跨境对于网易已经没那么香了。

2019年9月6日,在经过几个月的撕扯拉锯,以及与阿里拼多多各方势力之间的暧昧不明后,考拉最终花落阿里。阿里以20亿美元的代价全资收购考拉海购,包括现金和价值约3亿美元的阿里巴巴新发行普通股股票。

至此,屡经危机的洋码头反而成了最后一个独立的海淘APP。

从盈利到亏损,洋码头的落日时刻

这十年来,一个所有电商人达成的共识是,垂直电商没有未来。

和综合性电商相比,垂直电商品类单一,复购率低,也对流量的要求更精准,获客成本更高。但是垂直电商的流量利用率却比不上综合性电商,因为后者可以通过品类之间的关联销售来实现流量成本效益的最大化。

两相结合,垂直电商在面对综合性电商的进攻时毫无还手之力。2010年前后,诸如红孩子、新蛋、好乐买等纷纷验证了这个观点。

洋码头这样的跨境电商也不例外。曾碧波早期容易困难,投资人们对于垂直电商的不看好是一大原因。

为了解决流量问题,2017年,蜜芽推出过plus会员制度,洋码头曾在微信上尝试过小程序和微信公众号等办法,做过社交电商,但是效果都不太好。

怎么获得流量,这成为了曾碧波的一大心病。

转机出现在2019年,短视频和直播带货迎来大爆发,在薇娅、李佳琦等网红的带动下,直播间成为了最能聚集流量的地方。

曾碧波受到了直播带货的启发,再加上洋码头本来就是买手直播的传统,很快就跟了上去,不仅自己做直播,还找了头部网红一起合作导流。

效果最好的一名网红叫做“东北酱在洛杉矶”,他是抖音大V,有百万级别的粉丝,2019年到到洋码头开启直播,每月直播10场以上,黑五当月直播20多场,也是洋码头上的现象级买手了。

经过在直播上的努力,2019年洋码头有了1000多万的盈利。

正当曾碧波觉得自己找对了方向,可以大干一场的时候,新冠疫情爆发了。

新冠对于跨境电商是沉重的打击。国外大量的门店不开门了,相当于许多买手的货源断了,国际航线大调整,物流受到了冲击,时效性降低,同时由于物流资源紧张空运成本大幅上涨。

抖音直播开始发力。“2020年4月,同样是通过抖音达人导流,洋码头的流量成本增加了一倍,”一篇描写洋码头的文章这样写道,曾碧波“一开始认为是团队没有控制好营销成本,关键词没做好,但流量成本暴涨的情况一直持续到7月份。”

物流受到影响,再加上流量大幅度衰退,洋码头在2020年把这1000多万都亏了回去。

所以在2021年,洋码头再次转换了战略,成立了专门的直播供应链事业部,为直播机构和大人提供供应链综合服务。

一个跨境电商的头部玩家在接受雷峰网(公众号:雷峰网)的采访时,谈到他在2020年年底就已经不看好洋码头了,因为洋码头的签下的抖音大V又全部回了抖音,这就是平台不能聚拢买手的迹象。

洋码头开始了上市之路。2020年1月,洋码头破局寒冬拿到新浪微博投资的D轮数亿元融资,2021年3月9日,洋码头又完成了数亿元的D+轮融资,两个月后,洋码头启动拆红筹架构,转向国内上市。

由于不认同洋码头拆红筹,新浪微博决定退股,同时银行也抽贷了8000多万元。

一系列的问题纷至沓来,洋码头终于撑不住了。到了2021年年底,已经开始有买手在网上发声,揭露洋码头平台上回款困难等问题。

到了2022年,这类问题更严重。不少买手告诉雷峰网,洋码头账期一直延长,从45天拖到数个45天。还有买手怀疑,洋码头之所以要求所有买手提供各类自审材料,就是为了不给钱。

某跨境外贸创业者还谈到,洋码头还拿走了不少买手补缴到平台上的,用来清关的税费,导致不少商品滞留海关,损失很大。

虽然洋码头在今年年中启用了阿里的万里汇作为收款平台,但是买手对于洋码头资金安全的信心已经被破坏殆尽。

随后,就有了洋码头总部受到买手冲击、办公区欠了巨额物业费被迫关闭、曾碧波连开数次买手大会稳定军心,最后迫不得已写下了5000字公开信的故事。

曾碧波正在洽谈洋码头的并购事宜。无论成功与否,这一事件本身都意味着,独立的跨境海淘行业彻底团灭了。

结语:

海淘这个行业真的无法成立吗?在与众多业内人士交流之后,雷峰网做了一个简单的总结。

最早期的海淘,本质是小件商品的走私。随着业务范围的扩大,在这种行为逐步规模化之后,大量商品如何建仓、如何报关、如何清关,就不是普通买手能够解决的问题了。这就成为了洋码头、聚美优品等平台崛起的机会。

但解决这些问题的能力,毕竟不是多大的门槛。很快,物流的基础设施建设就跟了上来,不少跨境物流公司能够提供这样的服务,平台的独一性就被逐步取代,买手可以走到淘宝、京东,走到抖音、快手,去做第三方电商。

2016年的4月8日,财政部、海关总署、国家税务总局联合颁发了新政策,规定跨境电商将按货物标准征收相应关税、增值税与消费税。没有了原来行邮税免税额带来的价格优势,海淘行业就走入了低谷期。

大部分人上海淘平台,原因就在于海淘价格比正规渠道价格低得多。税改之后,不少买家从此流失,这也是海淘平台此后补贴不断的原因之一。

国货新品牌兴起,流量压力加剧,消费者大量流失,聚美优品、网易考拉这些自营的海淘平台首先退出舞台。

而最后一根压垮洋码头的稻草,就是新冠疫情。如果没有疫情,依靠国外小众非标的品牌和产品,服务这些具有独特需求的客户,洋码头或许还有机会继续走下去。

但在疫情期间,本来就是低频次、长链条的海淘行为,在疫情期间遇到进一步拉长的物流时间,在履约成本进一步加大的情况下,洋码头终于不堪为继,走到了穷途末路。

无数创业者坚持过、资本呼啸过的进口跨境,逐渐褪色在了历史记忆中。

只是英雄不退场。不少进口跨境的人才、经验、资本,被出口跨境吸纳,那些曾在海淘中披荆斩棘的优秀创业者,已经在新的赛道前赴后继。


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