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全渠道营销背后,多点Dmall赋能零售行业的“成功密钥”是什么?

本文作者:郭倩茹 2021-03-06 12:17
导语:以消费者购买需求出发,打通购买行为数据。

线上线下渠道的多样性,使零售业正经历着一场前所未有的新面貌。

在中百集团的某个超市里,用户享受到了“购物从此不排队”的全新体验。

当用户完成购物后,只需要将商品带到实体自助收银机旁扫码,自主操作收银机购物车完成添加,打开多点APP扫一扫功能,扫描屏幕上的付款码并支付,即可完成购买,用时仅需几分钟。

与此同时,在物美集团的超市里,一套“全员创客,一码到底‘’的系统,也正在改变着传统超市的营销模式。

这套模式以物美集团作为全员推广售卡平台,以单个员工为最小单位的推广渠道,以线下线上全渠道作为来源,实现流程可追溯、效果可量化,业绩可视化的营销场景,让每个门店的所有业绩都透明化。

这样的方式还能推动员工去引导顾客使用线上充值渠道,从而可以线上购物及线下买单通用,对于实现全渠道会员粘性转化有很大帮助。

之所以能让物美、中百实现全渠道数字化,就不得不提多点Dmall。作为一家数字零售解决方案服务商,多点就是要为零售企业提供基于零售联合云的全面数字化转型。

其实,类似中百集团、物美集团这样全渠道营销方式,已经成为零售行业的业态。多点是如何去实现的呢?为此,雷锋网《鲸犀》特意与多点Dmall营销总监刘倩进行了一场深度对话。


一切以用户购买需求为主 

说起多点,就必须得先说到新零售。彼时,无人超市、无人便利店等业态纷纷出现,数字化转型成为行业共识,各实体零售商都在尝试新零售。

2015年,多点Dmall就是在这样的背景下应运而生。不过,在刘倩看来,多点与市面上众多的电商平台不一样的是,多点自身带有的实体零售基因,决定了多点所提供的数字化转型方案也会不一样。

多点想要实现的数字化,是基于产业互联网因素,再结合消费互联网来进行。因此,从一开始,多点在技术系统上,考虑的就是消费者如何在那购买东西,那系统就布局在消费者所需要的环节中。

刘倩告诉雷锋网《鲸犀》,无论是对商家的数字化零售合作,还是多点自己本身要做的数字零售平台,都不能脱离这一基本准则。也正是这样的准测,决定了多点的营销方式也与其他零售服务商会有所不同。

以营销来说,对于零售企业或者是传统的电商而言,最关心的是当一件新商品上新以后,消费者会不会购买,消费者本身会去选购什么样的商品。

因此,大多数的营销方式会选择一些测评,或者是尝鲜,或者是让网红来宣传等等方式去营销,迎来的是终归是一次性消费。

但多点要做的是全渠道营销。它们更关注的是如何让消费者感兴趣的商品,或者是有可能购买的商品,以消费者习惯的方式、渠道得到购买,且能持续购买。

比如,如果消费者喜欢在线上买,可以在线上;但是如果喜欢在线下也可以在线下,同时多点还能提供跟线上一样快速不排队的服务,让消费者享受全渠道的服务,自然营销服务也会在线上线下一体展开。

换而言之,多点做的全渠道营销就是要用现代化的营销方式,把商品集中起来,用现代化的管理方式更好地去匹配它的消费者,这也是多点营销的核心。


全渠道营销背后,多点Dmall赋能零售行业的“成功密钥”是什么?


数字零售困难重重 

尽管国内的零售服务商的理念都很新颖,但对于企业而言,其面临的营销痛点也是不能忽视的。

目前,无论是商超企业,还是其他零售业态,在营销层面上面对的难题是一样的。对于所有的零售业态来说,营销的目的都是希望能有更多的用户下单,都希望通过数字化零售去改变。

这就迎来第一个难题。如今很多的SaaS工具,或者是垂直线上零售,这些数字化方式都需要投入一定的成本,企业会考虑投入大成本以后,是否能得到足够的投资回报率。

具体到一些业态来看:

  • 商超如果想要实现数字化,就需要一套完整的系统,进而需要不菲的维护费,这对于企业就是很大的一笔开销支出;

  • 零售品牌企业因为本身商品库存积压等就需要大量成本,因而更愿意将现金流投放到商品的周转上;

  • 一些小型便利店也希望通过线上渠道来拓展消费模式,但是系统的复杂程度、成本太高都成为了制约因素。

与此同时,零售行业自身也存在着一些问题。在之前的交流中,多点Dmall战略发展总经理司红凯也提到,零售行业存在着三大问题:

  • 第一,就是利润率很低。比如,生鲜行业每年的投入动辄上千万,除去房租成本、员工成本、损耗、信息费用等成本后,净利润只有1至2个点。

  • 第二,门店效率很低,系统老旧,一个三五千平米的店可能就需要一百多人。

  • 第三,集中度低,非常分散。这体现在在每个省份区域都有当地的一些龙头企业。 

一方面是企业自身问题重重,另一方面数字化转型制约因素颇多,零售企业想要实现数字化之路,可谓任重道远。 


核心要打通用户购买行为数据

正是看到众多零售企业存在的难点与问题,多点决定用最新的理念和技术帮助零售企业去实现数字化。

刘倩提到,在成立的五年多里,多点一直在针对零售企业的业务难点、成本等问题,帮助企业不断尝试数字化,进而帮助企业降低实现数字化的成本。

最直接的方式,就是Dmall OS这一系统。Dmall OS的三理念就是数据驱动、线上线下一体化、强化总部任务到人。

举例来说,数据驱动就是运用系统数据和智能算法驱动业务本身,可以提供智能选品、智能排班、智能陈列、智能触达会员等一系列服务;线上线下一体化是要实现会员、商品、拼团、O2O四方面的一体化,达到收银即会员、线上线下同步、中台统一处理的目的。

在刘倩看来,多点就是要通过这套系统,触及商圈、社区、到家三大场景,在助力B端企业的同时服务C端消费者。

目前,Dmall OS包涵15大系统、800多个子系统,能对零售各环节进行数字化改造,使会员、商品、管理、服务等全面实现在线化。截至2020年底,多点Dmall已经合作超过120多家连锁商超,覆盖全国15000家门店,会员总数已突破1.9亿,月度活跃用户数近2300万。

不仅如此,为了方便一些小型便利店或者是小型业务,从去年开始多点又开发了一套MiniOS系统,针对一些小的业务板块进行赋能。

比如,在拼团板块的直播业务。这是多点在去年4月上线的一款产品,可以为很多快消品提供直播业务。当商超中的一家门店进行线上直播时,消费者不是只能去其中一家门店购买,而是可以在多个门店购买,既可以选择线上也可以选择线下。

刘倩认为,这样的方式既方便了消费者,又可以对年轻用户更好地触达。正如她所说的一个观点,流量其实并没有公域、私域之分,最核心的是要知道用户在哪里,在用户喜欢的购买渠道和购买方式中去打通数据。 


实践分享:不仅了解消费,还能洞察竞品

既然多点一直强调的也是要以消费者为先,而技术最终就是要改变零售各个环节。多点又如何打通用户购买数据赋能于企业呢?刘倩以德芙和茅台为例进行了分享。

1、德芙

作为玛氏食品(中国)有限公司的一大品牌,德芙拥有大量的忠实用户。但作为品牌商,并不能直接接触到自己的消费者。

为此,在春节促销活动中,多点就细致分析了所有渠道用户的数字化信息,通过谁在买和谁会买两个维度,对用户进行了排名。

以谁会买来看,对加购品类排名和浏览品类排名两类用户进行分析发现,加购品类的前三类消费者会同步购买酸奶、饮用水、优鲜蔬菜,而浏览品类的前三类是纯牛奶、低温酸奶、优鲜蔬菜。

在了解这一信息后,多点要做的就是如何去影响这些客户,分析客户喜欢的购物方式,以多点数字化系统作为漏斗,去触达精准用户,进而再进行区域投放去影响消费者。

最终,通过多点的赋能,德芙春节促销期间日均新增购买用户数达到1.41万,同比圣诞节可比增长98%,新增到店购买玛氏的用户可比增长139%,春节期间玛氏销售可比增长188%。

2、茅台

德芙通过多点的赋能在促销活动中,更好地了解品牌消费者的购物习惯。而茅台则可以通过多点赋能,在了解用户的基础上还能洞察竞品。

茅台作为国内酒类的领先品牌,深受大众喜爱,但却在新零售时代迎来一堆问题。如因为传统采用经销商代理模式,使得渠道混乱,假酒横行,影响口碑;茅台的供不应求,导致黄牛囤货,哄抬价格,商品正常流通受阻;传统零售模式,线上与线下割裂,线上营销不能导入到线下互动,线下不能同步获取线上数据,无法准确评估营销效果等。

在了解到茅台的痛点后,多点决定通过数据洞察,帮助其了解用户:

第一,茅台实时数据大屏。通过多点后台的茅台实时数据大屏可以观测到茅台实时销售和近期趋势,了解品牌用户画像和品牌实时销售数据。

数据大屏还可以实时跟踪活动效果,直观展现线上流量转化漏斗、线下渠道销售分布、线上线下商品榜单和当日成交用户数据,帮助商家和品牌更好地了解销售情况,及时调整销售策略。

第二,帮助茅台了解用户生命周期。

DmallOS在原有基础上,针对茅台进行了系统匹配。多点自主研发的用户画像系统可以实现品牌用户健康度洞察和品牌用户生命周期洞察。

系统可对用户健康度一键评分,提供茅台用户数环比增速与高端酒行业参考值、茅台用户增长趋势、用户复购率和平均复购周期等数据,供品牌和商家参考。

系统还可以灵活划分茅台用户生命周期、灵活维度细分人群、查看人群画像和人群关系洞察(以高端酒品牌用户迁徙为主)。在充分把握用户特征的基础上,从人群定位到精准触达,再到全域追踪,帮助茅台实现营销场景闭环。

第三,竞品分析。多点商品系统通过对茅台(白酒)商品的相似度分析可以发现,酒类最高相关品类主要为进口商品、饮料和基础食品。这些信息都可以帮助茅台制定营销策略,确定更加精准的营销范围。


结  语

通过多点的全渠道营销,雷锋网(公众号:雷锋网)鲸犀看到,零售企业想要数字化,就得先了解品牌消费者的购买习惯,毕竟最终只有人购买品牌才有价值。

正因如此,企业更要知道,未来在大消费市场这一板块,用户资产的掌控和用户体验的提升,一定是未来市场当中最重要的竞争考核标准之一。

换而言之,无论是当下还是未来,拥有优质的数字用户资产者才能赢得天下。

目前,多点以人为主的营销模式,已经让我们看到了数字化赋能的显著成果,但实体零售企业的痛点决定了转型之路会还很漫长。或许假以时日,在多点这类企业的赋能下,就能看到更多的成功案例。





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