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直播电商六年:淘宝直播的坚守与破局

本文作者:刘伟 2022-09-06 10:31
导语:在电商竞争的下半场,谁能更先补足短板,谁就能最终赢得战争。

直播电商六年:淘宝直播的坚守与破局

2016年4月21日下午,由罗辑思维主导,围绕短视频第一红人papi酱首支贴片广告的拍卖会在北京诺金酒店举行,经过一段时间的角逐,拍卖最终以2200万的价格成交。

当天,有50万人在刚刚上线不久的淘宝直播围观了这次备受瞩目的拍卖会,这是淘宝直播受到的第一个高峰关注。此后,淘宝直播迅速成长,并一手带火了直播经济,至今已经是第6个年头了。

直播经济的出现,使得抖音、快手等短视频平台和淘宝、京东等电商平台第一次走到了竞争的对立面。

六年时间里,淘宝以直播为主轴,通过短视频、直播联动的方式不断深化在内容领域的布局。不仅在“逛逛”开辟出了一个中心化的内容场,而且还在猜你喜欢、有好货、搜索等位置开放了短视频和直播入口。

而作为短视频平台代表的抖音也在大踏步朝着电商的方向迈进。今年,抖音商城拥有了抖音首页的一级入口。从界面来看,抖音商城和传统电商App已无二致,低价秒杀、超值购、直播精选等活动入口占据着抢眼位置。

淘宝和抖音,变得越来越像对方的样子。双方正在加速杀入彼此的腹地,意图明确、态度坚决。这是一场关乎速度和效率的战争,随着双方拔寨而进、步步为营,战争的局势逐渐变得明朗。

淘宝、抖音相向而行,从甜蜜牵手到贴身肉搏

电商和短视频平台这两个不同物种,在诞生之初更多是互补关系。

2016年淘宝直播上线,标志着电商直播的大时代正式拉开帷幕。彼时抖音还处在出生前夜,其开启直播带货更是要等到两年以后。值得一提的是,抖音直播带货上线之初,是支持跳转到淘宝页面的。毕竟当时的抖音还是个初出茅庐的毛头小伙子,空有流量却缺少帮助内容创作者变现的电商基础设施,还需要仰仗淘宝这位家大业大的老大哥。

不过这样的甜蜜期并没有持续太长时间。随着抖音迅速壮大,其构建电商闭环的愿望日益强烈,并最终在2020年中与淘宝、京东“割袍”,双方的关系开始从合作走向竞争。

而淘宝也迅速做出反应,在几个月后上线了“逛逛”,高调发力内容赛道。如今点开淘宝“逛逛”,形形色色的短视频扑面而来,不仔细看你甚至会以为来到了另一个抖音。

随着两大阵营不断拓展自身疆域,竞争变得日益白热化起来。

而作为两大阵营的代表,淘宝和抖音各有优势,也存在各自的问题。良性竞争的结果,就是双方都能快速发现和补齐自身短板。

对于淘宝而言,当下需要着力解决的是通过内容化,提高用户的打开频次和使用时长。

日前在杭州举行的“2022淘宝直播盛典”上,阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放透露,上个财年淘系国内消费者数量首次超过了10亿,这意味着淘系生态几乎已经覆盖了国内所有可以覆盖的消费者。在用户增长空间已经非常有限的情况下,只有增加用户打开频次以提高日活和使用时长,才能实现平台效益的最大化。

此外,消费者的购物习惯也已经发生了巨大变化,智能化的商品流推荐开始更加符合年轻用户的消费习惯。如何顺应这一市场需求变化,调整平台内的流量配置也需要深入思考。

另一方面,以挑战者姿态出现的抖音,虽然势头凶猛,但也存在诸多需要解决的问题。

首先,短视频和直播内容虽然容易激起用户的冲动消费需求,但这类消费需求终归是有限的,理性消费、刚需购物才是主流。而且冲动消费场景下,用户下单购买的往往是低客单价商品,这一点在《2022 年抖音上半年商家生存报告》中得到了清晰体现。

《报告》显示,抖音电商平台中,服饰鞋包、餐饮食品、日用百货、彩妆护肤、母婴儿童等重点品类,售出的商品中近七成价格低于50元,约18%价格在50-100元之间。也就是说,售价100元以内的商品占到了销售大盘的近九成。因此,对抖音来说,如何从满足低客单价的冲动性消费需求,转向满足高客单价的刚性购物需求,是下一阶段需要着力解决的问题。

某种程度而言,在电商竞争的下半场,谁能更先补足短板,谁就能最终赢得战争。

淘宝从交易走向消费,直播挑起大梁

淘宝的反应准确而及时。

为了走出“用户来了就买,买完就走”的短关系链,在保持交易效率优势的基础上,增强商家与用户的连接,实现从流量到留量的升级,淘宝在今年提出了“从交易走向消费”的核心战略,并将淘宝直播作为战略落地的重要载体。

凭借信息传递效率上的优势,直播已经成为了商家电商运营的常态化工具,淘宝店铺也因而呈现出了直播间化的趋势。目前,几乎所有品类都已经开设了直播。

消费者端的变化,也进一步证实了直播对于商家的重要价值。过去一年,淘宝直播持续稳定增长,年成交超百万的直播间达到25000个,成交过千万且增速超过100%的品类达到334个;同时还创下“三高”,为品牌引导沉淀了1.2亿新会员,人均购买超20次的高复购率,日均ARPU值超过30元的高流量价值。

程道放介绍,“从交易走向消费”战略下,淘宝除了继续关注现有流量转化率的最大化外,还需要关注用户消费的发现场,让更多没有明确购物需求的人可以在淘宝的场域当中留下来,获得更加专业和多元的购物建议,形成新的消费决策。

作为举措之一,未来手淘全域业务将加大对于直播业务的资源和技术投入,让短视频和直播内容贯穿每一个用户的动线。

简单来说,新的战略下,淘宝将呈现出两个维度的变化:一是在人货匹配上,更多用推荐来取代搜索,通过内容和商品的精准推荐,来激发用户新的需求;二是在用户决策链路上,由过去聚焦交易转化环节,向前延伸至品牌和种草等更多环节,通过贯穿用户决策的全流程,与用户建立更加全面、深入的连接。

这与抖音的路径恰好是相反的。虽然抖音也在努力弥补自身的不足,但在抵达终点的难易程度上,淘宝或许要更加轻松一些。

首先从供给端来说,淘宝缺好内容,抖音缺好商品。内容的关键在于创作者,淘系生态内拥有海量商家,这些人都是现成的内容创作者,有着强烈的通过内容变现的愿望。未来,淘宝只需要在流量分发的逻辑上加以引导,商家自然会创造出各式各样适应新需求的内容形式。这也意味着,直播将从流量消耗场升级为流量创造场。

而抖音在基础设施建设上要走的路则还有很多,无论是电商供应链、物流体系,还是底层的信任体系和完善的售后及履约能力的建设,都非一朝一夕之功。

其次从需求端来说,用户在平台发展过程中,已经形成了“在淘宝消费商品,在抖音消费内容”的固有心智,如何扭转这一心智,是未来双方都需要着力解决的问题。就用户的决策成本而言,商品消费的决策成本是要远远高于内容消费的决策成本的。淘宝从决策成本更高的商品消费向内容消费延伸,看起来也要比反其道而行之的抖音更加容易些。

不过,这些都只是纸面上优势,如何将其转化成实实在在的竞争力,依旧十分考验淘宝的战术设计和执行能力。

双轮驱动,淘宝直播驶入2.0时代

淘宝直播“从交易走向消费”,首要的是从根本上改变流量的分发逻辑。

过去一年,淘宝先后为直播开放了多个流量入口。目前,淘宝直播的流量入口已经包括了猜你喜欢、逛逛、有好货、搜索,以及官方App点淘等,并且实现了各个流量入口之间的“大公域贯通”。

基于此,淘宝直播还重新确定的流量的分配机制。过去,淘宝直播流量分配的核心逻辑是成交效率,成交效率越高的直播间将获得更多的流量倾斜。但随着淘宝“从交易走向消费”,平台商家的经营目标已经从交易向前延伸到了品牌和种草等环节,单一的流量分发逻辑无法再适配多元化的经营目标。

程道放表示,未来,成交效率仍将是淘宝直播流量分发的核心指标,同时在此基础上,淘宝直播也将单独拿出一部分流量,根据内容的互动时长来进行分发,通过这种方式对优质的内容化直播进行扶持。淘宝称之为“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径。

在新的流量分配机制下,淘宝直播不仅鼓励效率优先的带货模式,还鼓励主播通过内容化的方式作为成长的主路径,通过鲜明的人设、差异化的直播场景和有设计的直播内容进行经营与涨粉。这无疑将极大地促进淘宝直播生态内容形式的多元化。

需要强调的是,淘宝天然离商品和交易更近,这决定了它在内容化的同时,仍将保持与抖音泾渭分明的定位和风格。

程道放在2022淘宝直播盛典上表示,淘宝内容化的新价值主张是“专业有趣的人带你买”。在有趣之前,专业仍然是第一位的。

为了加速形成独具淘系特色的内容生态,淘宝发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策,将支持2000个账号成交翻倍,5000个店播年度成交超1000万,打造中腰部更坚挺的健康生态;同时引入更多新生力量,包括培育100个粉丝超过百万的内容账号,在产业带孵化500个年成交过千万的标杆账号。

在全新流量分配机制和四大扶持政策的共同作用下,淘宝直播将形成更加丰富立体的直播生态。其中,店铺自播和中腰部主播将成为销售带货的中坚力量。

这一趋势目前已经初现端倪,据淘宝直播2021年度报告显示(2021年4月发布),2020年淘宝直播一共诞生了近1000个亿元直播间,其中商家直播间占比达55%,报告还显示新品牌开播,商家自播渗透率等关键数据持续呈快速增长趋势。此外,据阿里巴巴2021年投资者日介绍,截止2021年9月30日的一年内,商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。

同时,淘宝直播还围绕产业带整合供应链资源,并于去年4月向所有主播开放了官方货品池,覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台的商品。在官方货品池的支持下,广大中长尾主播也可以基于淘宝强大的供应链优势成为直播带货的“蚂蚁雄兵”。

随着淘宝直播迈进2.0时代,生态进一步完善,不同阶段的商家和主播都能在此找到适合自己的生存和成长方式,就像森林中既有参天大树、灌木丛林,也有绵绵草地。

这或许才称得上是电商直播的首选阵地。雷峰网(公众号:雷峰网)雷峰网雷峰网

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