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步步高盈利1亿背后,超市数字化的漫长之路

本文作者:郭倩茹 2021-04-24 16:30
导语:数字化之路不可能一帆风顺

全年净利润1.12亿元,营业收入156.38亿元,这是步步高交出的2020年成绩单。

最亮眼的当属,步步高的数字化转型成果。

截至2020年年底,步步高实现数字化会员2470万。2020年纯新客736万,动销率达78%,其中超市动销数字化会员同比增长19.7%,数字化会员销售额增长16.7%。

与之相反的是,超市关店的新闻却此起彼伏。从家乐福、沃尔玛等超市巨头,到联合利华、中百集团登国内市场,都相继传出关店的消息。比如,仅联合利华去年上半年就关闭148家门店。

同受到疫情的影响,但为何步步高却能实现盈利呢?最避不开的还是步步高的数字化转型。但其转型也并非一开始就大获成功,也发生过诸多波折。

超市,作为司空见惯的零售业态,是数字化实践的先锋军。步步高的数字化成果,又揭露了零售数字化的哪些本质呢?

迷失的五年

作为一家成立于1995年的区域零售连锁超市,步步高深耕大西南区域市场。截至2020年12月底,步步高拥有各业态门店420家,其中,超市业态门店369家、百货业态门店51家。

时间回到2010年,此时电商兴起,让实体行业遭遇猛烈冲击,线下业绩下滑迅速。这也成为步步高在成熟阶段第一次面临这么巨大的挑战。

以敏锐洞察著称的董事长王填补迅速捕捉到这时期的发展关键,开启了步步高的数字化和电商探索。

2013年,步步高引入具有互联网背景的高管,先后投入超过10亿元布局O2O即云猴网。 2015年,云猴网又推出全球购业务,步步高的“O+O”棋盘从本地扩展到了全球。2017年通过云猴精选APP打通超市周边3公里内的线上订单、配送业务。

然而,这些尝试并没有带来业绩的增长,加上电商经过爆发式增长迎来流量瓶颈,获客成本不断攀升,跨境电商政策的不断调整,在形势与业绩的双重压力下,2017年底,步步高云猴全球购宣布关停。

最终,王填将2013-2017这5年称为“迷失的五年”。不过,经过这段集体迷失,王填越发认识到步步高真正的核心竞争力要立足于消费者,回归零售本质。

开启全面数字化战略

也正是前五年的经验,让王填认识到,步步高已经到了不得不数字化的地步。

为此,步步高对过去十年的发展进行了一次彻底的复盘。在复盘中,他感受到,像步步高这样的传统企业,想要焕发新的活力,就要在现有的基础上做新的提升。数字化战略就是步步高改革的核心。

其实,在2017年,步步高就开启了数字化规划。2017年步步高构建了数字化的蓝图,即做到顾客、商品、运营的全面数字化。具体来说,借助平台化的数据中台,做到顾客层面的可识别、可触达、可洞察、可服务,商品层面的可描述、可搜索、可跟踪、可预测,运营层面的可量化、可追溯、可评估、有优化。

到了2018年,正是步步高数字化战略落地的一年。由于步步高旗下拥有超市、百货、电器城、便利店等丰富的业态,同时各个区域的发展程度存在差异,步步高决定采取稳扎稳打的战术,将智慧零售的各项能力先接入超市业态,等到全流程在超市业态跑通之后,再逐步推广到其他业态。

比如,在与腾讯合作的首个智慧零售旗舰店中,数字化的消费场景随处可见。顾客只需要使用集扫码购、微信支付、会员码优惠券等功能于一身“步步高Better购”小程序,就能做到即买即用即走,购物体验更加便捷流畅。

刷脸支付也是一大亮点。顾客可以先对微信支付进行“绑脸”设置,选定商品后仅需在人脸识别自助收银机进行面部识别认证、完成支付即可,无需拿出手机,实现“无停留、无感知”出店,整个过程只用5-8秒。

在王填看来,数字化本质上就是一种用户思维,有了数字化以后,企业的盈利模式就会发生很大变化,从经营商品进销差价的思维转变成经营顾客的全生命周期,也就是把顾客变成一种资产去经营。这是所有实体零售企业都待挖掘的全新商业价值。

他觉得,把握零售未来的前提,就是要回归零售本质,以消费者为核心,尽管未来还有诸多挑战,但”万变不离其宗,始终离不开消费者服务“。

贯穿各个环节

因为数字化战略的实施,步步高收到了意想不到的效果。

于是,在数字化战略实施的第二年,步步高又通过在“数字化会员、数字化营销、数字化运营”等方面持续发力,到店到家双线融合的智慧零售模式初现。

在数字化会员上,步步高从零开始构建步步高自己的会员运营、内容运营、活动运营的方法论和能力,逐步形成了步步高自己的整合营销平台,并通过参加腾讯智慧零售部门推出的“倍增计划”比赛等来倒逼和快速打磨团队。

在数字化运营上,步步高以生鲜做整改试点,市场团队选择每周去门店蹲点两次,派人每天去门店附近的菜市场做市调,一系列调整也随之展开。

比如,对部分生鲜商品实行门店自行分级定价;针对一些需要服务的商品如鱼档增派人手现场提供服务;通过大数据平台实时掌握排面情况、倒逼门店生鲜团队改善自己的工作。最终,每一次调整团队都坚持用AB测试的方法、让数据来帮助决策,瞄准库存、控损和排面等关键问题对解决方案进行产品化并快速迭代。

同时,步步高还积极推进“聚焦以生鲜为核心”的供应链变革,通过生鲜的基地直采,减少中间环节,逐步提高商品毛利率。

最终,2019年步步高超市上线小程序门店342家,扫码购门店224家,到家门店316家;社群覆盖门店342家,社群数量6998个,微信社群总人数119万人。数字化运营试点门店取得显著成绩,全年O+O到家销售3.05亿元。单店坪效提升2500元/月,全店毛利率提升超过50%

最重要的是,帮助步步高积累了最重要的用户资产。步步高数字化会员人数突破1640万,2019年新增数字化会员1135万,数字化会员贡献销售占总销售62%。

成功躲避疫情危机

也正是这样的布局,甚至让步步高在去年的危机之中,成功逃脱危机。

密集性门店网络覆盖,提前数字化布局,以及以生鲜为核心的供应链变革,让步步高在2020年疫情期间抓住机会——上线小步优鲜,加速布局社区团购业务,成为其一季度营收亮点。

在同行都受疫情危机的影响下,步步高依托数字化布局,大力发展团购业务,将客户网格化、动态化管理,建立业务系统数据库;全渠道拓展,食材业务、政企 平台、小超市业务相互引流。2020 年,步步高的团购业务较2019年增幅高达42.5%。

而且,步步高的领导人也纷纷加入小程序直播中。仅仅群年11月,步步高官方小程序共发起十几场直播,董事长和党委书记都亲自下场做主播,为步步高超市带动直播单日GMV高达1.09亿,直播首日收获1368万点赞,8日当天在线观看人数近30万。

步步高的成功案例,还在去年入选中国连锁经营协会发布“2020中国零售数字化最佳实践”案例名单,“步步高以数字驱动商业决策,让会员运营焕发新生”被评为“2020中国零售数字化最佳实践”案例。

超市数字化之路还很漫长

步步高的成功转型,为超市业态提供了案例范本。

如今,数字化已经成为未来的大势所趋,它不仅仅满足了消费者的全过程,对企业来说,意味着运营将更加智能化,通过数字化技术,数据可帮管理者做决策,企业运行更高效。

但传统企业的数字化转型是一个持续变革的过程,庆幸的是,我国传统企业数字化已经按上了快捷键。

自从去年开始,以永辉超市、华润超市为代表的企业都开启了自己的数字化之旅。或是加速线上线下一体化,探索全场景数字营销,或是聚焦焦线上业务和科技中台发展,推进到家与到店业务的融合发展以及线上线下一体化进程,不断提升管理效率、降低后台成本等。

反过来,回归数字化转型的本质,就是通过更精准、更高效的资源配置,提升组织对于客户要求和外界变化的响应能力,最终目的是更好地服务客户,并构建更健康的商业生态。

然而,企业的数字化转型不会一帆风顺,步步高也是走过五年的迷茫期,才找寻出数字化的本质就是要以人为核心。人的问题决定了企业数字化能否彻底进行下去。

可是,不少企业管理者对数字化转型的必要性和迫切性认识不足,认为数字化转型就是建一个平台那么简单,但实际上,企业数字化是系统的战略性改变。

也正是这样的错误认识,让大部分企业不得不关门,甚至破产,超市业态也不例外。希望步步高的案例,能为更多的超市商家带去生的希望。

(雷锋网雷锋网雷锋网(公众号:雷锋网))

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