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百亿投入背后,支付宝生态开放行至商家数字化「深水区」

本文作者:徐晓飞 2022-07-28 10:31
导语:互联网C端下半场,如何避免误入“流量歧途”?

百亿投入背后,支付宝生态开放行至商家数字化「深水区」

疫情行至第三年,数字化生活已游至“深水区”,但越来越多商家们挂在嘴边的都是一个“难”字。

C端流量红利日益见顶,数字化运营进入全渠道时代,“如何快速增流、增流后如何更快更频繁地变现、线上线下如何深度融合”……类似的焦虑弥漫在街头巷尾的餐饮日用、百货商超业态中。

助力商家和服务商数字化运营的生活平台能更多地做些什么?在近日举办的支付宝合作伙伴大会上,蚂蚁集团副总裁、支付宝生态发展事业部总经理何勇明如此反思道。

据他介绍,过去一年多,他和同事们从“眼下,商家数字化经营最真实、最本质的痛点到底是什么?”出发,走访了大量商家和服务商,每次聊完回来都要自问一遍这个问题。一年后,他们将这些调研与思考,总结成了“一串数字”:

1份过去一年的开放成果复盘,1个契合当下商家数字化痛点的C-care经营模型;2项助力商家和合作伙伴提效降本的开放政策;针对商家、服务商、开发者的3大平台升级;4款产品开放升级;未来一年,计划投入100亿资金资源支持商家数字化。

在何勇明看来,这些数字背后,是支付宝生态开放的进一步提速,以及更加坚定的平台定位,持续投入,做长跑选手,通过服务好服务商来服务好商家,最终帮助商家服务好他们的用户。透过“数字化”这种宏大的词语,看见活生生的人,让数字化技术回归“服务”的本质。

流量焦虑背后,行业迎来集体反思

流量背后是什么?近两年,业内兴起了一场对该问题的集体反思。

在前些年几轮互联网流量大战中,市场上对数字化运营有着不少误解和走偏。推崇流量至上,将数字化简单等同于流量游戏,“客单价”、“流量全家桶”、“召回率”等名词充斥行业,但拨开热词表面的喧嚣,客户关系的连接其实“很薄”,商家每一次的“触达”可能更多是在买曝光而非服务用户,反过来用户对商家也毫无留恋可言。

于是重重迷思下,尽管商家发力数字化和做私域运营在业内已成为一种获取增长的共识,但大家对数字化本质的理解程度参差不齐,具体怎么做也是莫衷一是。由此,在不少急功近利的营销操作下,用户体验差、黏性低,很难沉淀为企业真正的资产。

“流量的背后是数字,但数字背后是活生生的人。”随着调研的深入,何勇明和同事们越来越确信:尽管过去十几年的数字化给商业和生活带来了很多变量,但生意的本质始终没有发生变化,核心还是关注用户,提升用户体验。

而数字化技术可以帮助商家更好地洞察用户消费理念和消费形态,进而不断创新产品和服务体验,这才是数字化的本质和生命力所在。以“IP五福”为例,去年支付宝将IP五福全面开放给生态伙伴,与17个行业里的1000多个商家一起参与到机场、酒店、便利店、理发店等场景活动中,提供更加精细化、有温度的服务。

比如不少人可能见过,节假日开车回老家的路上,新电途会在充电桩旁摆上五福活动,让奔波劳累的归家者可以坐下来休息按摩;在云宠店里,会给用户和宠物拍一张五福合家照。这些都不再是浮于表面的营销,而是基于用户更深层次需求的情感链接。

何勇明认为,正是基于这些认识,支付宝决定进一步开放生态,帮助商家以“用户资产”为核心,通过数字化经营挖掘、沉淀和激活用户资产,并提高转化效率,真正进入数字化运营深水区。

为达成这些目标,何勇明在大会上特别强调,将对支付宝的渠道和商业基础能力做一次更加聚焦的整合。

具体来说,对用户资产做长期运营,而非将其当作消耗品,“聚焦在如何扩大商家用户规模上,而非简单的流量规模上;聚焦在促进用户活跃度上,而非简单的召回上;聚焦在如何激发用户的潜在价值上;聚焦在数字化过程中助力商家降本增效上。”

基于“四大聚焦”以及“用户资产”理念,支付宝首次提出了“C-CARE商家自运营数字化模型”,作为支付宝平台向外界开放产品等平台资源的底层逻辑。

“C-CARE”模型:支付宝开放的底层逻辑

具体来说,“C-CARE”模型是一项支持商家在支付宝上做精细化用户运营的整体方案:

以用户价值为中心(CUSTOMER),从扩大用户规模(SCALE)、促进用户活跃(ACTIVE)、激发用户潜在价值(WORTH)和提升经营效率(EFFICIENCY)4个维度入手,帮助商家解决从获客、转化、复购到用户沉淀的问题,支持商家数字化的可持续发展。

眼下,数字化运营的精细化、深度化已成大势所趋,如何将平台资源更加高质高效地开放给生态,已成业内急需。这种背景下,此次支付宝围绕“C-CARE”模型逻辑,开放了一系列产品、运营链路、公域流量等资源等一整套体系来进行支撑。

举例来说,在产品层面,支付宝生态产品总经理陈先达认为,想要做好生态产品,有三大关键原则需要牢牢把握:分类要清晰,原子可重组,以及接口好集成。

事实上,自从支付宝由支付工具全面向生活平台转型后,其生态体系便日渐复杂丰富起来。面对消费者、商家、合作伙伴,以及开发者等不同角色,其生态表达也各不相同,这就要求,作为基础设施的平台,要基于不同的业务领域做出更高质量的模型抽象,并准确地传达给各类用户。

不仅如此,在分好类的基础上,产品更要保证开放性。“如果产品只能以一种方式开放给生态,我们希望是接口。”在陈先达看来,对于真正开放的平台来说,其核心目标之一便是产品能力被集成到客户系统中进而产生更大的价值,由此产品所对应的接口文档、调试环境以及工具不应以配套的方式存在,而应该成为产品的核心组成部分。

与此同时,产品还要足够原子化。原子化背后是内聚和有边界。内聚指的是,要基于该模型形成高内聚低耦合,增强程序模块的可重用性、移植性;而边界对应的是让产品能力具备可扩展的设计能力,从而使产品能够以原子的方式被集成到各个行业解决方案当中。

基于这些对产品生态开放的思考,此次合作伙伴大会上,支付宝对小程序、生活号、商家券、公域推广体系这四大「拳头产品」做了进一步升级,并通过搜索“小程序直达”、公域“日常推广”功能等,将App「黄金位」全面开放。

以搜索直达为例。用户已经在支付宝上建立起了搜索寻找可信品牌服务的心智。针对这种需求,支付宝进一步升级了搜索产品能力,给所有小程序商家提供一个配置搜索直达专区的机会,让商家的小程序可以得到直接展示,快人一步地让用户找到商家服务。

除了产品层面的开放,政策支持也是商家、服务商群体的核心关注点。支付宝公开了“繁星计划2.0”和“罗码计划”两大助力计划,激励商家通过自运营兑换激励点数,获取更多公域流量推广。

此外,值得一提的是,对服务商来说,除了拿到政策返佣和流量代运营能力,还可以通过支付宝“乘风计划”提供的产品、营销等资源,孵化具有商业潜力的场景解决方案。

在多位业内人看来,平台产品和政策升级的背后,也暗合着难以忽视的趋势性背景。疫情叠加新经济周期,让日常的数字化生活场景和需求愈加复杂多元,上到品牌大商家,下到中小企业,都被拉入新一轮的洗牌期,这些都对平台降低伙伴接入门槛、提升运营效率,提出了更高的要求。

做长跑型、耐力型选手

事实上,回顾支付宝的开放历程,“持续”一直是其贯穿始终的核心关键词之一。早在四、五年前,支付宝就开始逐步将自身积累成熟的支付、风控、运营等能力开放给行业,并以支付宝小程序为连接入口,向商家打开自身生态资源。

到了2020年,支付宝加大转型力度,从支付工具正式升级为“数字生活开放平台”,着重聚焦于服务业的数字化,帮助商家加速数字化运营的转型升级,并首次将生活号、首页搜索等生态资源开放出来。

接下来2021年,支付宝继续加大开放,生态开放模式和流量分发模式均由“中心化与去中心化相结合”演进为以“去中心化为主,中心化为辅”,App公域流量入口进一步开放,强化商家私域运营的提效。

再到如今,通过更加完善的产品开放矩阵和底层逻辑,支付宝的开放进一步提速。据统计,过去一年,支付宝累计开放平台通用产品78个;与服务商共创场景解决方案超200个;小程序月活提升近3成,其中生活服务类小程序成为主流,平均每天服务近7亿人次。

从支付宝近年来这一系列开放动作和成效背后,不难看出,在国内数字生活服务大图里,其正在担负起应有的平台作用。而这样的征程还将继续,正如何勇明所言,现阶段整个数字服务行业仍有诸多不成熟之处和成长空间,需要参与者们以一个长跑型、耐力型选手的姿态去持续探索。雷峰网雷峰网雷峰网(公众号:雷峰网)

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