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扫地机内卷之下,「领贝科技」要做行业「破局者」

本文作者:高秀松 2022-12-07 10:41
导语:一线品牌转型非常慢,而这恰好是腰部企业的机会。

时间进入2022年,扫地机器人市场变得极度内卷。

一边是行业格局已定,科沃斯、石头、云鲸、追觅等企业占据约90%左右的市场份额,剩下的腰部企业争夺剩下10%的市场空间;一边是过去数年的高增长无法持续,发展趋于平缓,整个市场像是踩了刹车,速度突然降了下来。

对于腰部企业而言,遭遇着市场寒冬的同时,面临头部企业的降价倾轧,剩下百分之十的市场空间愈发狭窄,想要杀出重围,困难重重。

但这并不意味着扫地机市场失去了机会,虽然速度放缓,总量却在增加。然而要抓住这些为数不多的存量空间,就必须先摸清市场的基本情况。

一、扫地机现状:全功能,价格贵

数据是反映市场真实情况的参考。

根据奥维云网10月份的监测报告,过去一个月以及本年累计的扫地机器人市场的价格分段中,高端机型(3500元+)占了70%左右,同比去年有近30%的增速。

扫地机内卷之下,「领贝科技」要做行业「破局者」

毫无疑问,以全功能为主的高端机型是当下扫地机消费的大趋势。

在过去,人们对扫地机的期待不过是能把地扫干净就足够,但在长达近10年的市场认知培育之后,消费者不再是单纯的技术发烧友,抱着玩一玩的心态购买扫地机,更多的人把扫地机作为一种新家电,对扫地机的要求也随之升高。

换句话说,消费者对于扫地机的认知已经“祛魅”,更青睐于集扫地、拖地、自动集尘、自清洁等功能于一体的扫地机,而不是只有扫地功能的单品。

功能方面:扫拖一体、自清洁、脱困、避障、自动上下水、换清洁液...

交互方面:语音识别、手势识别、远程操控...

其他:(越障)爬坡能力、声音分贝、续航...

除了这些消费需求之外,头部企业也开始在扫地机上堆料,打造产品的新卖点。比如,在扫地机上装AI摄像头,实时查看室内情况;语音功能直接与家中老人、小孩对接;等等。

但这类全功能的产品存在一个很大的短板:价格昂贵。

“目前行业主流的全功能产品(如科沃斯X1,追觅S10等)价格都在4000-6000元这个区间,这么高的价格实际上抑制了扫地机市场的进一步扩张。”

领贝机器人CEO王鑫认为,扫地机在国内的渗透率仍然较低,实际上有很大一部份隐藏的市场需求被价格抑制,没有得到释放。

“就像传统白电一样,洗衣机、冰箱、电视,在二十年前也很贵,但现在已经成了家庭标配,扫地机器人也正在向传统白电‘退化’,显然还有足够的增长空间。”

但要像白电一样“飞入寻常百姓家”,首先要把价格打下来,其次产品的功能、质量有保障,机器性能稳定,并且使用寿命要延长。

王鑫认为,当前的扫地机在功能上已无颠覆性创新,产品也已足够稳定,然而从价格维度看,如果全功能系的扫地机器人,其终端价格能做到1500-3000元的价位,市场将迎来另一波增长浪潮。

实际上,现在的全功能扫地机BOM成本已经可以做到1500元左右,但头部企业的产品仍然高达4000元以上。说起来,这里边还有不得已的苦衷。

二、头部企业为何难做性价比?

扫地机在过去几年能爆发的根本原因,是Slam、AI视觉、激光雷达等技术逐渐成熟,大大提升了扫地机器人的智能化程度,以及接近十年的市场培育、消费升级等综合因素。

例如,石头科技能在2018年趁势而起,一个很关键的原因,是石头率先将激光雷达布局到扫地机上,直接将高达4000多元的扫地机,拉到2000多元的价格区间,打开了市场。

在王鑫看来,当前全功能的扫地机完全可以做到3000元以下,因为技术比起以往更成熟,供应链更完善,成本更低,但头部企业很难做性价比,主要有以下几个原因:

  • 前期研发投入、营销费用高,产品需要维持高毛利来回正成本

扫地机器人作为带高科技属性的消费品,既需要大量的研发投入,同时也需要巨额的营销推广费用。以科沃斯为例,其2021年两项费用为24.17亿元,占总营收的18.4%。此外,加上前期开模以及各项开支费用,使得头部企业的产品必须要保持较高的毛利率,才能cover前期成本。

  • 资本市场压力倒逼企业产品必须维持高溢价,创造更多营收

科沃斯、石头两家是上市企业,经营需要对二级市场股东负责,存在很强的业绩压力;云鲸、追觅虽未上市,但其业绩也备受投资人关注,产品必须赚钱,来验证其商业模式。同时,云鲸、追觅作为后起之秀,在与科沃斯、石头以及其他扫地机企业竞争中,前期亏损费用较多,因此营收压力更大。

并且,这些头部企业需要通过扫地机盈利来养其他创新业务,比如科沃斯的商用清洁、割草机器人;石头的造车业务等等,都要大量的资金进行持续投入。

  • 创新周期拉长,头部企业需要维持价格体系

当下的扫地机多数是全功能产品,扫地机行业很难再有像三年前云鲸的颠覆性创新,创新周期也在延长,头部企业选择堆料,搞新花样作为差异点。在此背景下,头部企业必须维持价格体系,来保证持续的现金流。

所以头部企业在业绩承压的情况下,虽然有一定降价,但并不会突破利润底线。

王鑫表示,如果要打开新的市场,扫地机价格必须降下来。当前扫地机器人的毛利率接近50%,作为对比,传统白电的毛利率大概在30%左右,扫地机器人正在往白电的线路上“退化”,全功能产品必然可以做到3000元以内。

因此,扫地机内卷的下一个重点,是谁能把全功能产品做到白电价格,谁就有可能从市场里杀出。

三、新品M10,能否帮助领贝破局?

在王鑫看来,如果能把全功能的扫地机做到3000元以内,市场就会被打开。但问题的关键在于,如何以更少的成本做出同样产品力的扫地机器人。

王鑫认为,成本是可以拆解的,不必要的或重复的成本,可以通过共同研发、合作等方式来削减。

例如,领贝机器人获得了来自某战略投资方的投资,在研发方面,领贝与其共用一部分研发人员,投资方的电池系统、控制系统等等,可以复用至领贝,从而分摊研发费用;同时,领贝可以共用投资方的供应链,拥有较强的供应链溢价能力;此外,借助投资方的品牌优势,可以减少营销成本。

以此为背景,领贝机器人近日发布了新品——全功能扫地机器人M10。

扫地机内卷之下,「领贝科技」要做行业「破局者」

M10具备市场上头部品牌同品类的全功能,例如自动集尘、自动上下水、添加清洁液、自清洁拖布...

更具体一点,与行业竞品相比,M10有三大核心特点:

  • 全无刷驱动方案

与传统的有刷驱动相比,无刷驱动的优势在于,通过电子换向来替代机械换向,可以保证电机性能,故障率更低,且电机寿命更长;并且体积更小。

这些优势体现在M10上,则是M10与市场上同配置机型相比,电机寿命提升了30%;主机体积缩减20%,功耗省电20%;同时工作噪音降低了10%。

  • 双向升降平台

M10的扫地模块升降为1cm,搭配拖布升降可达1.5cm,方便对毛毯、光滑地面等不同地面的清扫。在工作时,M10通过超声波检测到地毯后,拖布自动抬起1.5cm;单拖地时,扫地模块会升起,能够做到干湿分离,在机器回去清洗时,脏抹布会自动升起,避免在地面上留下水渍。

  • 阳台到客厅,越障能力达5cm

对于不同的清扫场景,比如客厅、卧室,以及类似于毛毯这种软地面的清扫,扫地机需要有足够的越障能力。在客厅跟阳台这种高差的场景,加上辅助套件,M10的越障能力达5cm,市场平均为2cm,意味着M10在爬坡越障时有更高的性能表现。

在价格侧,M10的首发价格为2699元,比市场上同配置机型低2500元以上。

王鑫认为,只有价格错位竞争,才能从内卷的扫地机市场里撕开一道口子,而不至于被头部企业的马太效应给“扫地出局”。

“头部企业有很强的品牌效应、研发能力,但同时也存在营收压力过重、老业务养新业务、内部相互掣肘等短板,这些问题导致一线品牌转型非常慢,而这恰好是腰部企业的机会。”

但领贝能否凭借M10和错位竞争杀出红海,还需要时间来证明。雷峰网(公众号:雷峰网)雷峰网

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