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清洁家电「下半场」:创新成为破局之道

本文作者:高秀松 2024-01-26 15:39
导语:清洁家电要达到白电一样的渗透率,还有很长的路要走。在这条路上,企业竞争的不只是产品,也是耐力和创新力。

“清洁家电已经进入瓶颈期,玩不出什么新花样了。”投资人济川感叹道。

数年前,在“扫拖一体+全能基站”的buff下,这个品类迎来了一场狂热的增长盛宴。二级市场曾出现千亿市值的龙头股,一级市场创业公司的估值也水涨船高,VC想要上车简直一票难求,“当时都是有价无市,机构抢着投,才能拿到一点额度”。

如今,这个旋转的飞轮终于稳了下来,资本也回归理性,二级市场上相关公司的PE,也越来越向传统白电公司靠齐。

这背后的原因在于,不论是扫地机,还是洗地机,功能上逐渐完善。并且,这个品类存在更换周期,加之当前消费尚未复苏,整个市场增速放缓合情合理。

不过,如果以白电来对标清洁家电,那么这个市场仍然具有很不错的想象空间。济川认为,“仅仅以欧美市场的渗透率作为对比,国内也还有接近一倍的增量。”

目前,扫地机和洗地机这类清洁家电,技术渐趋成熟,不过消费者的心智认知、需求刚性,还处于需要提升的物种,距离白电的普及率还有差距。不过,这也意味着清洁家电行业存在上升潜力。

“破局的关键在于技术创新。”济川表示,白电刚开始也不被称之为白电,而是奢侈品。如今白电有如此之高的普及率,本质上是技术不断创新并且成熟,对产品性能、稳定性的提升,以及成本的下探,从而实现了对大部分家庭的覆盖。

对于清洁家电而言,过去几年无疑是品类的红利期。而今,当品类红利见底,企业们如果要复制传统白电厂商的增长路线,那么「下半场」的竞争将围绕“技术创新如何提高产品的智能化程度、解决用户多元化场景需求痛点,以此持续提高渗透率”这个命题展开。

伴随着2024年的钟声,这场汇集各路英雄的「清洁家电突围战」,已经拉开帷幕。

清洁家电「上半场」:创新与时势的双轮驱动

清洁家电上半场,本质上是一次“技术创新+品类红利”为双轮驱动的集体繁荣。

从LDS带来的规划清扫以及成本下探,到扫拖一体功能的创新,再到全功能基站的出现,业内玩家们在创新这条路上越走越远。技术体现在产品上,便是扫地机器人智能化程度日益提升,功能逐渐完善,基本能满足一二线城市家庭用户的需求。

凭借着这些创新,行业玩家们吃到了“第一只螃蟹”,赚得盆满钵满。即便在疫情期间,消费市场也仍然活跃。甚至从某种程度上讲,疫情带动了家庭经济,尤其是小家电的增长,比如扫地机、洗地机、美容仪等等。

强劲的消费需求源源不断地转化为贸易订单,厂商开足产线,业绩蹭蹭上涨,石头、科沃斯等老牌企业在二级市场迎来高光时刻,被寄予“扫地茅”的桂冠,追觅科技、云鲸等也在资本市场上如鱼得水,成为新晋独角兽。

时间来到2022年下半年,以扫地机器人为代表的清洁家电市场突然「退潮」。消费已经不再像此前那般凶猛,整个清洁家电市场似乎进入了存量竞争的阶段。

在此背景下,厂商们开始寻求市场策略上的突围,最主要有三种手段。

一是拓品。在扫地机器人这个品类之外,开辟洗地机作为第二战场,比如石头、云鲸等先后入局洗地机。除了洗地机以外,科沃斯尝试探索割草机,石头则推出了洗烘一体机等等。

二是降价。原来清洁家电市场,主要有科沃斯、石头等玩家,但伴随着美的、海尔等传统白电大厂入局,整个行业竞争逐渐白热化,蓝海变成红海。各厂商推出了降价策略,以稳住自己的基本盘。

三是出海。国内市场已经高度内卷化,同质化竞争极其严重,于是在2023年,厂商们又集体发力去搞海外市场。从结果看,清洁家电厂商的海外业务增长势头非常不错,已经验证了出海这条路径的正确性。事实上,出海已经是诸多消费硬件公司的共识,追觅科技做自主品牌的第一步就是出海做全球化。

以终为始,这些厂商在消费降级下取得的逆势增长,毫无疑问证明了市场策略的有效,同时也指明了未来一年众厂商的发力方向——持续搞海外,以及推出新产品,甚至推出原有产品的入门款,来抢占下沉市场。

但从第一性原理出发,市场策略的胜利只能收一时之功。如果要进一步提高清洁家电的渗透率,仍要回归产品的本质,即以技术创新为驱动力,推出性能更优、性价比更高的产品,以适应当下消费者的多元场景需求。

这也正是过去几年清洁家电企业们能够崛起的本质原因,而今在增长放缓的背景下,技术创新显得愈发重要。在这些企业中,追觅科技或许不一定最具代表性,但一定是最特别的那个,走出了一条别开生面的发展路线。

3年增长10倍的方法论

据雷峰网(公众号:雷峰网)了解,从2020年到2022年,追觅科技的整体业绩从数亿元增长到了五十多亿元,3年时间增长了接近10倍,自主品牌业绩增长了近20倍。即便是在消费尚未复苏的2023年,其在双11大促的业绩也维持了正向增长:全渠道销售超过21亿元,同比增长100%。

这些亮眼的成绩,首先归功于策略的成功。

坦白来说,追觅科技入局清洁家电并不算早,甚至是CR4中最晚的一家,2021年底才研发出全功能的自有品牌扫地机器人。彼时,科沃斯市值超千亿,而石头在科创板一骑绝尘,云鲸估值近300亿元。与这些友商相比,追觅科技几乎没有任何优势。

不过庆幸的是,这些友商的出彩表现,也无形中帮了追觅科技一把。二级市场的火热,让一级市场的资金看到了造富希望,而以高速数字马达为核心、拥有多项专利的追觅科技,瞬间成为投资圈的明星项目。2021年底,追觅科技获得了总额高达36亿元的C轮融资。

坐拥巨资的追觅科技,做了两个影响深远的决策:一是做自主品牌的扫地机,二是做当时市场竞争不那么激烈的洗地机。

做自主品牌的扫地机并不容易,追觅科技采取了很讨巧的策略:先做出海,再回国内,避免和国内友商直面竞争。而入局洗地机,这个决策后来也被证明是正确的,在2022年和2023年,洗地机成为追觅科技增长最猛的业务。

从策略上看,外界倾向于追觅科技的增长看作是营销的胜利,即通过大量的广告投放,触及用户,培育用户心智,以此来抢占市场,提高市占率。

这种观点具备一定的合理性,对于晚入场的追觅科技来说,既无品牌优势,又无渠道条件,采取这类扩张策略来打响第一枪,是最直接有效的方法。

但如果把追觅科技的业绩增长全归结于营销策略的成功,这未免有失偏颇。这就好比美团从百团大战中胜出,靠的绝对不是一股脑的烧钱,如果没有把平台搭建好,商铺入驻之后也会流失,其胜出的本质原因,在于搭建了一个能够让商家和用户产生信任的交易平台。

正如那句老话——巧妇难为无米之炊,再好的策略,如果没有产品打底,即便取得了一时之功,也不具备长久之效。从结果倒推,追觅科技连续三年业绩增长,并且在2023年逆势增长,仅凭策略二字,显然无法自圆其说。

创业者们经常提到的一句话是——“产品是1,其余的是0”,这句话足以解释追觅逆势增长的原因。

过去的几年时间里,追觅科技保持着较快的产品迭代速度。具体到扫地机、洗地机两大主营业务,以技术全包围及大胆创新的产品策略,在产品线及价位段布局做到足够丰富,可以精准解决消费者面临的痛点问题和行业技术难点,并基于高速数字马达+智能算法技术进行创新,推出在行业内更具竞争力的产品。

比如,传统方案的洗地机在进行清洗时,移动阻力较大,加之机身本身重量,略笨重,用户吐槽颇多。

为了优化洗地机的操控体验,追觅科技在行业内首次将轮毂伺服电机应用到洗地机,并在助力轮上搭载了传感器和双向助力伺服电机,可根据智能算法,每秒500次的频率来精准识别运动趋势,从而减轻拉伸阻力,让用户使用起来更省力。

又比如,为了解决扫地机贴边的难题,追觅科技首创了仿生机械臂技术。当识别到墙边、桌腿、床边等边角地带时,扫地机器人会通过仿生机械臂将拖布外扩,模仿人手的清洁习惯,“伸手”将边角的污渍擦净,实现<0.2cm的贴边距离。

这一技术已经升级到3.0版本,配备在x30、x20、S10 Pro Ultra机械臂版等产品上。而围绕这一技术,追觅科技又对“抹布外扩结构”、“抹布升降”、“外摆控制”、“外摆关联应用场景及运行”、“运行可靠性保证”等全链路技术点上进行了全维度的专利布局。

类似的例子还有很多,这些技术构成了产品竞争力的关键。因此,追觅科技逆势增长的背后,本质是以产品为基础,辅之以有效的技术革新策略取得的业绩。

此所谓“以正合,以奇胜”,对于企业,消费者用脚投票就是选择,好与不好,市场自有反应。从追觅科技2023年的业绩往回推算,表明消费者对于追觅科技的产品的认可大于偏见,而这又与追觅科技的研发息息相关。

逆势增长幕后的研发力量

“追觅太快了。”

这是很多人对于追觅科技的印象:SKU很广,迭代又很快,三五个月发新,速度堪比手机系统更新迭代。许多人认为“快”很容易乱,产品线铺太广是一种潜在的风险,这也是他们不理解追觅科技的点。

但如果换一个角度,产品线广、迭代快,也从某种角度上表明企业的研发情况。众所周知,做不同的产品,甚至做一款产品,迭代速度快,本质上反映出公司技术复用的能力,也就是所谓的“研发平台化”。

对于一家创业公司,研发平台化并不容易,尤其是追觅科技这么大体量——总员工4000人,产品研发技术人员占比超过70%。从管理的角度看,接近3000人的产品研发团队,融合在一起有条不紊地做产品,难度就很大。

据雷峰网了解,追觅科技将研发分为两块,分别是“心脏”(高速数字马达),和“大脑”(智能算法)。

在追觅科技的设计中,“心脏”和“大脑”技术作为底层通用的创新技术,可以多场景、多品类复用,比如扫地机、吹风机、洗衣机,都需要用到高速数字马达。依托这两大技术,追觅科技可以快速进入新兴赛道,针对场景做出差异化产品,实现技术价值。而在产品迭代中,技术也能持续升级,进而反哺给新品类,从而打造基于“高速数字马达+智能算法”的业务生态。

目前,追觅科技在气动、电磁、驱动、电子等方面进行探索,解决了许多技术难点。追觅高速数字马达实现了量产16万转/分的工艺,高速马达产线超20条,年生产1000万台以上。在算法方面,其智能算法能力通过学习超过405万组大数据,已迭代超过几十个版本,可识别环境、物品、人形及宠物四大类型,以解决场景化难点。

追觅科技内部将研发方法论总结为“四维研发法”——

超越行业,即对标行业做的最好的产品,且每一个技术、性能都做得更好,并且超越同行;

拓展新功能,为每种产品开发多种创新功能,以此保持行业领先地位;

跨行业创新,跨行业寻找创新点并实现应用;

颠覆品类,寻找开创性的新品类。

其中,第一第二两条法则,是为了保证产品在功能和质量上具备市场竞争力,而第三、四条法则,则是开发出颠覆性产品、技术的关键。

在这套研发方法论的指引下,追觅科技确实很快,在每一个全新品类上都能做出有竞争力的产品,并且推出仿生机械臂这类创新技术,从而奠定了其能够在2023年逆势而上的基础。

总结

从LDS到扫拖一体,推动清洁家电发展的根本要素是创新。

创新分为两类,一类是功能创新,即通过新的产品定义,或者结构改造,迭代出新的功能,解决消费者的新需求。另一类是技术创新,向上则是迭代新技术,让机器更智能;向下则是技术带来成本的下降,将价格打下来,通过价格机制去影响市场。

对于产品,功能和技术是一个硬币的两面,互相不可或缺。底层技术支撑着功能的拓展,功能的应用又反哺技术做迭代,二者相辅相成。对于企业而言,一个良好的研发体系,则是保证功能、技术创新的基础。

当清洁家电走向下半场,真的玩不出新花样了吗?

答案是否定的,企业仍然可以通过技术创新来提高产品的竞争力。

正如阿兰图灵那句名言——“目光所及之处,仍有许多事情要做”。清洁家电要达到白电一样的渗透率,还有很长的路要走。在这条路上,企业竞争的不只是产品,也是耐力和创新力。

在这个点上,追觅科技已经具备了与更强大对手同台竞技的资格。雷峰网

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