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“开战”整整一年之后，中国的外卖市场怎么样了？
尽管王兴感谢团队助力美团保住60%份额，京东也高调宣称斩获15%，但这些“战报”大都属于平台的主动披露。
近日，第三方机构易观分析发布的一份报告显示，从外卖和闪购业务的交易额份额来看，淘宝闪购在2025年4季度已经与美团持平，甚至略微超过了美团。
数据显示，2025年第4季度，淘宝闪购即时交易成交额占45.2%的市场份额，排名第一。美团占45.0%的市场份额，京东占8.4%，抖音占1.5%。
这个结论并不令人意外。去年7至8月，淘宝闪购的周末峰值订单量就已经接近美团，此后数月间，也陆续有业内人士向媒体透露两边的订单量大致持平。
而值得注意的是，易观分析这份报告采用了交易额份额作为指标。交易额反映经营质量，订单量反映经营规模，对外卖行业的参与者而言，这两个指标正在变得与同等重要。
去年四季度以来，外卖市场走到了从“铺量”转向“提质”的节点。进入秋冬季，尽管消费者对饮品的需求有所降低，但在“双11”大促的推动下，闪购的销售范围从茶咖餐饮扩大至全品类零售，进入提高客单价、提升经营效率的周期。正是在这一背景下，淘宝闪购维持住了与美团势均力敌的成交规模。
如今，距离2025年3月京东发起“外卖大战”刚好一周年。
中国外卖在新格局下即将进入第二个年头。通过对美团及淘宝闪购的策略复盘，我们将更深入地理解未来一年的行业趋势。
过去的一年间，美团市值蒸发超过6000亿港元。2024年美团的全年净利润为358.08亿元，相当于每天净赚1亿。而2026年2月13日，美团发布的《盈利预警》则提到：
本集团预期截至2025年12月31日止年度，将录得亏损约人民币233亿元至243亿元。
这意味着在整个2025年，美团少赚了600亿元左右，同时核心本地商业的市场份额由70%以上降低至50%以下。
同期，淘宝闪购虽然同样付出了数百亿规模的投入，但不论是市场份额还是业务收入，都实现了快速增长。
去年11月25日，阿里26财年第二季度财报显示，截至2025年9月30日止三个月，即时零售业务收入年同比增长60%。
淘宝闪购之所以能达到与美团相当的规模，一个重要基础是饿了么。饿了么多年来始终与美团保持着三七开的双头格局，具有完善的即时配送能力。即时配送需要精细复杂的运营，业内只有美团和饿了么实现了规模化与全国覆盖，而京东、抖音缺少相应的履约能力，这是淘宝闪购后续得以快速扩张的基础。
不过，京东外卖于去年2月11日上线，与美团发生“口水战”期间，阿里并未第一时间下场，直到两个多月后的4月30日，淘宝闪购才正式官宣上线。
从事后来看，这一时期的舆论焦点集中在骑手待遇、“二选一”等商业话题上，与普通消费者关系不大。淘宝闪购避开风头，既收获了热度，又以消费者更关心的优惠力度为切入点，对其自身而言，占到了一个相对合适的入场时机。
淘宝闪购上线之初的打法并没有什么特殊之处。餐饮外卖属于高频业务，奶茶咖啡又是其中的高频品类，淘宝闪购对高频品类进行高力度补贴，与“打车大战”“社区团购大战”等用户增长措施的优惠思路接近。
用增活动早期的效果与力度往往是正相关的，而淘宝闪购推出了奶茶免单、大额外卖券等力度较大的优惠，上线不到一周，到5月5日，淘宝闪购的单日订单量已经超过1000万单。
7月初，淘宝闪购宣布启动500亿平台消费券计划。这一计划直接推动了用户爆发式的增长，截至8月，淘宝闪购的周日均订单量达到8000万单，月度交易用户数达到3亿，最高单日订单量达到1.2亿单。
这一阶段，淘宝闪购的首要目标是要建立起“点外卖更优惠”的心智。同时，美团采取了激烈的防守反击策略。5月26日，在淘宝闪购日单量达到4000万单之际，美团在财报电话会上提到，将“采取一切必要措施赢得比赛”。
为此，美团不但在冲单高峰期向茶咖品类投入对等补贴，还试水自营路线，宣布未来三年将在全国建立1200家“浣熊食堂”。
美团的投入没能带来市场份额的回升，但其自身订单量和成交额的绝对值仍然出现了上升。在7月，美团的即时零售日订单峰值超过1.5亿单，这种变化推动了中国外卖与即时零售总体市场规模的扩大。
据本文开头引用的易观分析报告测算，2025年第二和第三季度，中国综合消费平台即时交易的市场规模分别同比去年增长32%和20.9%，二季度的交易额比去年增加了近2000亿元，三季度净增1300多亿元，并在四季度达到8118亿元。
这些增长的很大部分来自此前无缘接触外卖的低线区域。美团、京东、淘宝都开始布局乡镇外卖，美团研究院显示，2025年前三季度，全国乡镇外卖订单量同比激增217%，带动着区域消费的升级。
提高效率
单量快速扩张的步伐到去年8月底基本接近尾声，但外卖市场的巨变并没有就此打住。8月29日，财报电话会上，淘宝闪购公布了接下来的路线图：
在达到规模效应之后，通过优化用户结构、订单结构和提升履约效率，提升经营效率；发展非餐饮的零售品类，最终使闪购对平台整体产生正向经济收益。
这一表态既是淘宝的明牌，也是行业共识。
外卖的意义不只是外卖本身，电商行业更需要闪购与即时零售。在极度价格内卷的两年过后，全品类即时销售被行业看作下一个增长点。因此，在“外卖元年”十年后的2025年，这个行业再度迎来变革。
这背后是消费需求的嬗变。95后的年轻人中，外卖点手机、点时装、点体育用品、点狗粮猫砂，成为新的日常消费习惯。艾瑞咨询的一份报告估计，2026年即时零售消费电子行业规模将超千亿。
随着智能物流仓配的成熟和骑手运力的增长，这种万物即时购的消费图景正在成为现实。对于淘宝而言，理想的情况是通过闪购拉动电商，让淘宝天猫丰富的供给可以在价格差不多的基础上，实现同城配送。
据淘宝闪购公布，闪购拉动手机淘宝8月的DAU（日活跃用户数）增长20%，令淘宝看到了远近场协同的前景。
在打出外卖优惠的同时，淘宝在拼命建仓。截至去年8月底，淘宝闪购的闪电仓已经超过5万家，订单同比增长超过360%，其中闪电仓25%的供给来自于阿里生态的供应链。同时，天猫超市与盒马也能够负担部分前置仓履约能力。10月31日，淘宝闪购又发布了连锁便利品牌“淘宝便利店”，以闪购仓为主要形态，逐步覆盖全国200个城市。
从饮品到正餐再到非餐品牌零售的三级跳，有利于平台提升客单价，减少UE亏损（即平均每单的亏损）。高盛的测算显示，淘宝闪购与美团的单均亏损差，从去年二季度的3.4元缩小到三季度的2.5元，四季度进一步降至1.5元，后续还将进一步缩窄。
美团也注意到维持高单价核心客群的重要性。2025年8月，美团推出的一对一急送服务可以视为其保住高客单生意的信号。美团为会员提供更大力度的优惠，同时通过品牌卫星店等形式保护优质供给。同时，美团发力线下，去年12月小象超市线下门店上线，今年2月，美团又以7.17亿美元的价格收购了叮咚买菜中国业务。
在这一背景下，延续17年的双11电商大促，成了闪购的新节点。
双11一向是品牌商品的主场，而闪购正在向品牌零售渗透。去年双11期间，某运动品牌的即时零售负责人曾对雷峰网(公众号：雷峰网)表示，业内品牌大都在积极布局闪购业务，“有很多品牌都已经跑出来了一些比较好的案例”。
据淘宝闪购公布，天猫双11期间，863个非餐品牌的成交额相比双11前增长超100%。美团也表示，双11期间，近百万实体门店借即时零售转化流量。
总体而言，双11作为电商IP，对淘宝天猫的影响要高过对美团。双11结束后，饿了么APP直接改名为“淘宝闪购”。
也是从去年11月起，淘宝闪购在稳住份额的前提下，目标变为争取将30元以上的“高质量订单”占比提高到60%。有媒体注意到，淘宝电商页面已经开始为即时零售导流。一些品牌的天猫官方旗舰店，在“宝贝”页面上开始出现 “闪购” 选项卡，比如Apple 授权专营店、迪卡侬等品牌的旗舰店。
至2026年开年前，淘宝闪购沿着它的“扩大规模-提高效率-联动生态”路线图，已经基本完成了第一步，大力推进第二步。未来一年，在餐饮外卖侧，淘宝闪购将重点做高客单订单和精细运营。在即时零售侧，细分品类、建仓和到店业务将成为新一年的关键词。
美团一直希望走出被动应战的局面。在运力和仓配方面，它仍然领先行业一步，并在高价客单的市场份额上保持优势。
但2026年，最热的商业关键词成了AI。2月初，阿里旗下的AI助手千问APP宣布，春节期间将投入30亿元发放优惠，吸引消费者通过AI购物。上线9小时，千问就给淘宝闪购带来了1000万单。
外卖的高频特质恰好与AI应用的用户增长需求契合，闪购和千问互相为彼此带来了大量的新用户。有媒体报道称，千问活动上线首周，美团茶饮外卖订单量环比下降18%至22%。其中，一线城市分流最为明显，部分商圈订单流失超30%。
在AI时代，像这样令人措手不及的交锋还将反复发生。分析过去一年的外卖市场，我们可以留下三个结论：
其一，即时零售与AI将彼此协同，成为电商新的经营场域和入口，尤其是在高价订单方面。
消费者的时间越宝贵，消费需求越复杂、越精细，AI的价值就越高。因此，率先布局AI的平台将有望撬走这部分核心人群。
其二，几乎所有的平台都已经意识到，即时零售将成为未来的一种主流电商形态。整个行业都在打明牌的前提下，能够率先“平账”的平台将走得更远。
下一阶段，美团与淘宝闪购的核心目标都将是深耕非餐饮的零售业务，尤其是高单价的品牌零售，同时提升物流效率，降低履约成本，实现UE减亏。
美团需要尽快扭亏为盈，在竞争局面下重新实现单均盈利。淘宝闪购则有望跟阿里的电商、AI等业务一起“算总账”，对生态起到拉动作用。
其三，最确定的是，中国外卖市场将不会再回到从前一家独大的局面。在新商业模式与AI的助推下，每个竞争者都有机会建立新的护城河。雷峰网雷峰网
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