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抖音、拼多多围剿下,淘系电商还有新的品牌机会吗?

本文作者:刘伟 2024-01-31 08:15
导语:万能既是淘系的优势,也是它要迈过的下一座高山。

抖音、拼多多围剿下,淘系电商还有新的品牌机会吗?

2012年,在外打拼了几年的蒋琦军回到家族接班,成为了一名真正意义上的“厂二代。

蒋琦军的父辈从事外贸生意,经营着一家工厂,他从小就泡在产品、顾客和订单里。回家接班后,蒋琦军不甘于只是延续父辈们的成功。他创立了滑雪服品牌Snowline,想要摆脱家族的代工生意,做出比肩国外的“一流品牌”。

年轻、满怀理想主义的蒋琦军信奉“产品为王”,坚信只要把产品做好,“酒香不怕巷子深”。于是Snowline的首批新品下了大功夫,从设计到工艺到面料,注重每一个细节。

但现实很快给蒋琦军上了一课——这批精致的滑雪服并不被市场所买单,最终成为了堆积成山的库存。

此后很多年,蒋琦军对做品牌的事都绝口不再提。

直到2019年,冬奥会掀起冰雪热潮,蒋琦军才趁机重启品牌,并凭借更加精准、细分的市场定位一炮而红。

蒋琦军和Snowline的故事,是无数中国产业带商家在走向品牌化道路上举步维艰的缩影。

蒋琦军创办Snowline的2012年,中国的厂二代们依旧稍显稚嫩。而对于疏于互联网的厂一代来说,光是操作电商平台的商家后台就已经够难了,更别说让他们投入含辛茹苦赚来的真金白银去做品牌了。

给品牌代工才是更加稳妥的赚钱方式。

产业带品牌,一场多方“共谋”

如今,12年时间过去,情况开始发生变化,一波属于产业带商家们的品牌机会正在悄然酝酿。

当年尚显稚嫩的厂二代们,逐渐接过了家族企业的大旗。和靠着勤劳双手发家致富的父辈们相比,厂二代们头脑更灵、视野更广,对于人生价值也有着更高的追求。

除了厂二代们追求人生价值实现的主观意愿,外部客观环境也发生了巨大变化。

2022年,国家发改委等部门发布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》,鼓励各地围绕区域优势特色产业,打造竞争力强、美誉度高的区域品牌,并提出到2035年,要形成一批质量卓越、优势明显、拥有自主知识产权的企业品牌、产业品牌和区域品牌。

在国家政策的牵引下,如今各地政府都十分重视地方品牌的打造。当然,这背后也有地方政府增加税收的利益在驱动。

白露时节,甘肃陇南市成县的51万亩核桃进入了成熟收获期。田间地头,目之所及皆是满目青翠的核桃林,侧耳倾听到处都是竹竿敲打核桃的声音。

陇南是全国最大的核桃产业基地,大概供应了中国市场40%的核桃,但是当地的税收却一直很少。原因在于,核桃在当地进行去除青皮等粗加工后就销售出去了,更多的税收产生在后续的二次加工和产品销售环节。

农业是靠天吃饭,遇上天灾,有可能颗粒无收。当地农民和政府承担着最大的风险,却拿着最少的税收。为了改变这一局面,当地政府正在筹备跟电商平台合作,孵化自己的品牌。

当下,价格力已经成为了各大电商平台角逐的主战场。价格力的较量,本质上是对低价产品供给的争夺,或者更直白地说,是对产业带商家的争夺。因此,几大电商平台围绕产业带商家的争夺正愈演愈烈,纷纷抛出了极具吸引力的产业带商家扶持计划。

早在2020年,拼多多就曾提出,未来五年要扶持100个产业带。去年,抖音电商加入战局,推出了“金产地计划”等一系列产业带商家扶持计划。

深耕产业带多年的淘宝,则在2023年9月推出了首个面向全国趋势产业带的中小商家营销产品“淘宝星产地”,希望通过这个IP,挖掘、扶持和浮现中国近三年新晋活力的产业带优质货盘。

不久前,淘天集团发布首批“淘天百亿产业带”名单:2023年,在淘宝、天猫和1688平台,销售额累计超过100亿的产业带共有50个,其中有不少是千亿产业带,比如前面提到的广州女装产业带。

抖音、拼多多围剿下,淘系电商还有新的品牌机会吗?

首批50个“百亿产业带”之外,淘天集团还发布了年交易额超过10亿元且同比增速排名前30的“增长型产业带”,覆盖郑州、北海、邢台、吉安等24个地级及以上城市。

由此可见,电商平台对于各地实体经济和品牌建设的巨大拉动作用。

在厂二代、地方政府和电商平台的共同努力下,一个属于产业带商家的品牌机会窗口期已然到来。

千亿女装产业带掀起回淘潮

广州市白云区太和镇东南部,坐落着一个巨无霸型的城中村——大源村。这个地处郊区的村子,原来主要经营水洗厂、印花厂,后转战电子、数码配件,2012年开始涉足电商经济。

2020年,大源村拥有20万常住人口、5000多家电商经营户、3万多名电商从业人员,电商销售量日均400万单,年销售额近600亿元。

关于大源村,网络上有一个说法,“走到村里,到处都能听到电商客服叮咚叮咚的声音。随便一栋老旧楼里走出来一个人,都有可能是隐形富豪。”

大源村最重要的支柱产业是女装。直播电商兴起后,这里也是广州女主播最密集的区域之一,甚至有人大老远专程跑到村子里来看主播。

像这样的城中村,广州还有许多,它们共同构成了中国最大的女装产业带——广州女装产业带。

去年,这里忽然掀起了一股回淘潮,许多商家在拼多多和抖音的流量红利消失后,又重新回到了淘系做生意。曾经做到拼多多女装TOP5级别卖家的香朵儿就是其中的典型代表。

香朵儿创始人赵晓忠2011年开始涉足服装行业,最早在沙河开档口,给网店卖家批发服装。接触电商卖家多了以后,赵晓忠自己也在淘宝开了家店,但因为缺少经验,很快就被淘汰了。

2015年拼多多成立,香朵儿成为了第一批入驻的广州服装卖家。相比传统货架电商,拼多多更关注商品打造,而弱化了店铺的概念,因此香朵儿早期SKU较少,主打爆款。

2015-2017年,是香朵儿在拼多多的高光时刻,几乎每天都能出爆款。在这个过程中,香朵儿快速积累起了不少供应链经验。

但做着做着,赵晓忠发现,单一品类竞争实在太激烈了。一款产品卖爆后,第二天平台上立马就会出现同款,而且价格更低。同样的现象也发生在抖音直播电商中。

广州拥有极其成熟的服装产业链,两三个人的夫妻档就能完成服装生产的全流程。像这样的小工厂,在广州城中村的巷道角落里,藏着数万家。团队化作战的香朵儿,在成本上完全卷不过这些管理成本极低的小作坊。

迫于竞争压力,香朵儿开始转型做全品类,打造自己的品牌。这时候,拼多多和抖音流量不稳定的短板,开始加倍暴露出来。

在拼多多,商家经常遇到这样的情况:一个款爆发两天后就卖不动了,最后压了一大堆库存。

“每件衣服成本十几块,一万件库存就是十几万,而一件衣服毛利才2-3块钱,得卖多少件才能赚回来?”一位拼多多卖家对雷峰网抱怨道。

抖音直播的流量则波动更大,可能今天卖出去10000件,明天就只能卖出100-200件了。因此,广州的很多服装工厂都不愿意接直播单。

“产品爆的时候,一下子卖出几千几万件,要求几天就要出货,还得保证质量,这很考验工厂的能力。工厂费了好大劲,工人终于熟悉了工艺和流程,后面又没货了,这是很煎熬的。”

对于香朵儿来说,做爆品的时候,SKU少,流量不稳定带来的库存风险还相对可控。拓展到全品类后,风险开始成倍增加,稍有不慎就可能让多年的苦心经营化作泡影。

于是,2019年香朵儿重新回到淘宝、天猫开店,并逐渐将经营重心迁移过来,如今已经是平台上的头部产业带卖家。

在赵晓忠看来,淘宝和天猫“周期权重+实时权重”并行的流量分布形式更加稳定,更利于公司的长期稳定发展。

00后陈焕新也是这波回淘潮中的女装卖家之一。去年,他把经营重心转移到了淘宝,后者大概占到了他三分之二的业务量,拼多多则主要作为测款平台。

陈焕新是潮汕人,他的老家普宁以生产低价女装而著称。父辈从事女装生意,他从小耳濡目染,初中没毕业就开始出来独立打拼。陈焕新虽然年纪尚轻,但已经是女装产业带里资深玩家了。

这几年,他老家的叔叔伯伯们被市场裹挟着拼命卷价格,卷到一件衣服售价只有十几块,纯利润只有五毛钱。“就连他们都意识到低价的模式难以为继,必须提高品质做品牌了。”

陈焕新是去年年中开始意识到要走品牌路线的,当时他在拼多多的店铺,退货率一度高达60-70%。退货率高的核心原因就是,拼命卷价格导致产品品质无法达到消费者预期。

今天,陈焕新身边的很多卖家,依旧在采用从沙河、十三行进货的组货模式,完全无法掌控货品的质量。很多档口为了避免库存风险,会把均码标成大、中、小三个尺码来销售,而像陈焕新的雅朵儿这种有自己供应链的卖家,都要求必须实码销售。

目前,陈焕新有4家独家合作的工厂,生产的品质和时效都可以完全受自己掌控。而在过去的组货模式下,就算卖家能卖出去1000件,档口通常也只敢备50件货,原因是担心卖家虚报,最后得自己承担库存。退一步说,就算档口愿意足量备货,匆忙组织起来的产线,产品也是良莠不齐。

香朵儿除了有100多家稳定合作的成衣厂,更是将生产上探到了原材料环节:自己采购纱线,由独家合作的织布厂生产布料。这确保了它的产品是别人很难山寨的,即便款式相同,布料的手感也会有很大差异。

抖音、拼多多围剿下,淘系电商还有新的品牌机会吗?

同时,由于跳过了布匹批发的中间环节,香朵儿在成本上也优势明显。“香朵儿自己织布,平均1条布可以比去市场上买节约100-200元,平摊到每件衣服可以节省5毛钱,而一件衣服的全部加工成本很多时候也才几块钱”,赵晓忠介绍道。

通过纵向整合产业链,香朵儿和雅朵儿具备了类似shein的小单快反能力。其中,香朵儿除了首销每个款300件的备货外,已经基本不用囤货了,都是收到订单后再按需生产:简单的品24小时就能完成生产,复杂的品也只需要48小时。

更可控的质量、更低的成本、更快的响应速度、更小的库存风险,这一切优势都源自于淘系更加稳定的流量生态。“稳定的流量意味着稳定的订单,只有每个月给到工厂稳定的订单,后者才会愿意以更低的价格独家合作,随时随地为你响应。”

商业场中,利益永远是第一位的,而确定的利益才是最大的利益。

产业带商家纷纷选择淘系作为品牌打造的主阵地,除了看重其稳定的流量生态,更因为淘系较高的准入门槛,本身就是一种品牌背书。

“在很多人心目中,有没有天猫店,已经成了界定品牌和白牌的分界线。一个品牌不管它的主销渠道是不是在淘系,一个天猫店都是必不可少的。”一名电商卖家对雷峰网说道。

他介绍,围绕产业带,淘系也有更加完善的服务体系。仅以招商为例,快手在产业带的招商会是巡回式的,开完招商会后,小二会立马奔现下一座城市。而淘系在全国有20多个商家运营中心,产业带小二们会常驻在这里,为商家们提供从选品、培训到营销等的一系列服务。

走上新消费品牌的老路?

提到产业带品牌,很多人会不自觉地联想起前两年很火的新消费品牌,其中不少今天已经泯然众人甚至销声匿迹了。产业带品牌会不会重蹈覆辙?

很多人都知道,前两年的新消费品牌不少都是营销驱动,靠烧钱做起来的。

接近淘系的人士告诉雷峰网(公众号:雷峰网),淘系不同于其他平台的流量逻辑,它有一套通过销量来撬动免费流量的玩法。

淘宝天猫本质上是搜索电商,它的“猜你喜欢”等板块都是根据用户的搜索喜好来做推荐的,用户在搜索的时候也习惯根据销量排行来做决策。

因此,部分新消费品牌在起盘时候,会用补贴的方式,通过淘客和淘宝联盟快速做大销量,从而撬动后续的免费流量。关于淘宝联盟和淘客的更多故事,欢迎添加作者微信(LW_PLUS)交流互动。

不过,后来随着抖音崛起,微信端的流量下滑得很厉害,淘宝联盟逐渐衰落,这种新品牌起盘的方式也就难以为继了。

有观点认为,淘宝联盟和淘客的式微,标志着淘系很难再有新品牌的机会。但产业带商家们有着不同的看法,他们认为,新品牌的机会依旧还在,消失的只是品牌速成的捷径。这对不擅长营销和资本运作的产业带商家来说反而是件好事,他们终于有了通过产品力来竞争的机会。

与烧钱换规模来撬动免费流量的新消费品牌相比,产业带商家们更加低调务实和长期主义。产业带品牌们对自己的定位并不是产品卖多贵或者超高的品质标准,而是给到消费者一种物超所值的感觉,能够激发消费者不断复购的欲望。

天猫商家成长总经理安糖介绍,“产业带商家不追求超额的利润,但要求必须当下就能盈利,健康的财务状况可以让他们有机会活得更久,从而成长为类似无印良品或者优衣库这样的品牌。”

外界认为淘系很难再诞生新品牌的原因之一在于:当下的淘宝天猫已经没有了流量红利,新商家很难再获得流量,而老商家则会在马太效应的作用下强者恒强。

不过雷峰网访谈过的很多商家都提到,他们并不依赖于在淘系内购买流量,而是更多从站外引流,其中小红书是他们最大的站外引流渠道。因此,某种意义上可以说,淘系新品牌机会的多寡,取决于小红书能够成功构建起自己的电商闭环。关于小红书电商的具体情况,雷峰网将有专文详述,此处不多展开,欲了解详情,欢迎添加作者微信(LW_PLUS)交流互动。

当然淘系自身也在不断调整和优化其流量分配机制。

从结果来看,今天淘系电商中依然有大量新品牌涌现,且产业带品牌已经成为了主力。

根据官方数据,2023年二季度,天猫平台新入驻商家数量同比增长75%,超过2022年上半年新商数量。其中,45%为产业带品牌,20%为新消费品牌。这批天猫新入驻商家中,3个月内,成交规模突破1000万元的有近30个,突破100万元的近700个。

万能的淘宝or四不像的淘宝?

中国广袤的产业带尽管生机勃勃,但有机会成长为品牌的依旧只是少数。更多的工厂主既不懂品牌营销也不懂电商运营,他唯一擅长的就是做好手中的商品,甚至只是某一价格带的商品。

电商行业分析人士指出,淘系电商的强大之处就在于其丰富性,不同类型的商家都能在其中找到属于自己的机会。就像一片森林中,既有参天乔木,也有灌木和小草,各有各的精彩。

对于不擅长电商运营的商家来说,他可以选择和淘工厂这样的全托管项目合作。平台不仅能够帮助解决前端运营、客服和供应链等难题,还能基于平台大数据帮助商家更好地开款选品,形成持续的差异化产品竞争力。

就算是专注B端的工厂也能在1688找到商机,直接服务国内小B甚至海外卖家。

一言以蔽之,淘系给产业带商家提供了立体、多层次的发展机会,而产业带商家也反过来构成了淘系最深最宽的护城河。

淘天集团发布的首批50个“百亿产业带”和前30名“增长型产业带”名单就是例证之一。从中,不难看出淘系电商生态的包容度和生命力,不过这既是机遇同时也是挑战。

一方面,当前几大电商平台开始了拉锯战,都在朝着对方的腹地发起猛攻。俗话说,最好的防守就是进攻。淘系电商要对抗拼多多等对手的蚕食,最好的办法就是向其优势阵地——下沉市场发起进攻。

淘系虽然在下沉市场布局已久,且在产业带拥有深厚的商家资源优势,但想要真正打透下沉市场,还得更加下沉才行。

资深商家告诉雷峰网,淘系和拼多多虽然都很重视产业带,但两者的打法有着本质区别。淘系在产业带招商,选择的依旧是那些品质较高的商家,而拼多多是完全不管质量,只要价格最低就先招过来再说。

举个简单的例子,拼多多上有一款卖得很好的哑铃,外表看起来是金属材质,其实内部填充的是水泥。这样的产品在淘系的筛选标准下绝对是不合格的。但拼多多上的销量表明,下沉市场的用户其实没有那么在乎品质,他们要的就是能用且价格足够低。

因此,淘系或许需要适度降低自己的招商门槛,才能和拼多多站到同一水位线上去竞争价格力。

但这也带来一个问题,淘系如何确保在引入更多下沉供给的基础上,不影响其主流消费人群的用户体验以及对平台的印象观感。如果平台总是给高净值用户推送白牌商品,那么用户可能会觉得平台上都是一些廉价货,从而转投其他平台,那么这对平台来说是得不偿失的。

更具挑战性的是,现实比上面的例子要复杂得多。真实世界中,用户的需求是非常复杂的,同一个用户可能手里拎着Parada、LV,家里用的却是廉价纸巾。

目前,淘系依旧是中国DAU最高、商品供给最丰富的电商平台。在用户和供给如此丰富多元的情况下,如何对人群、商品、不同场景下的需求进行精准的分层和匹配,将是其未来实现突破的最大挑战。

万能的淘宝,还是四不像的淘宝,只在一念之间。

而要对人群、商品进行分层和精准匹配,将很大程度上依赖于AI,这或许也是马云说“AI电商时代”的内涵之一。

成立于2003年的淘宝是国内最早将AI技术应用在电商业务中的平台,在AI方面有着深厚的积累。雷峰网将推《淘天AI驱动二十年》系列文章,对淘宝的AI技术创新和应用史进行复盘,并对其AI电商的未来进行展望,欢迎添加作者微信(LW_PLUS)交流互动。

抖音、拼多多围剿下,淘系电商还有新的品牌机会吗?

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