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谁也无法复刻蔚来

本文作者:丽雪 2023-12-09 13:35
导语:交付量提升带动了营收增长,促成了整车毛利率提升,蔚来的多项经营数据也因此有了大幅改善。而一系列改变背后的推力到底是什么?

谁也无法复刻蔚来

蔚来交出了一份有史以来最好的季度成绩单。

12月5日,蔚来发布了2023年Q3财报。财报数据显示,蔚来Q3总营收为190.7亿元,同比增长46.6%,环比增长117.4%,创历史新高;Q3交付量为55,432台,环比增长135.7%,同比增长75.4%,同样创历史新高;汽车毛利率回升至11%;净亏损大幅收窄,环比下降24.8%;现金储备452亿元,较上季度增加137亿元。

延续了重视技术研发的传统,蔚来三季度研发投入达到30.4亿元,连续四个季度突破30亿元。自2016年以来,蔚来累计研发投入接近400亿元,为新势力之最。

在此次财报电话会上,李斌谈及了蔚来为什么拒绝价格战、如何让整车毛利率重回两位数,也提到了蔚来开放“换电联盟”的细节,并且还给出了第四季度整车毛利率提升至15%的预期。

谁也无法复刻蔚来

其实,这一份财报数据以及电话会上所有分析师的提问、李斌等蔚来高管的回答,都围绕同一件事:

蔚来的造血能力是否真正有所提升?


大幅好转背后,蔚来做对了哪些事?

相较于今年上半年,蔚来第三季度的交付量有了显著提升并创下历史新高,原因之一是所有产品全部切换到第二代技术平台,而新一代平台车型的产品力更强。

交付量提升带动了营收增长,促成了整车毛利率提升,蔚来的多项经营数据也因此有了大幅改善。而一系列改变背后的推力到底是什么?

新智驾认为,有以下几个关键因素:

第一,在成交均价30万以上的高端纯电市场,蔚来的市占率一直稳坐第一;

第二,蔚来的销量增速远超BBA和其他二线豪华品牌;

第三,蔚来拒绝“以价换量”,避免失血竞争;

第四,蔚来前期的技术投入开始进入成果收获期,反哺销量增长。

第三季度,蔚来在中国成交均价30万以上的电动汽车市场排名第一,市场份额超过45%。能保持超过40%的市场份额,说明了蔚来的基本盘很稳定。

另一项数据“销量增速”同样表现乐观。今年1-10月,蔚来销量增速达到40.2%,而奥迪、宝马、奔驰同期的销量增速仅为6.7%、3.6%、1.7%,远低于蔚来。

值得注意的是,蔚来增换购车主中,有48%来自BBA,部分二代平台车型甚至高达56%。也就是说,BBA的市场已被蔚来吞食了不少。

正因为市场份额的基本盘稳定、销量增速持续向好,蔚来的整车毛利率才有大幅改善的可能性。

诚然,蔚来第三季度的整车毛利率之所以能重回两位数,不仅和交付量增长带来的规模效应有关,还和产品切换到同一平台后零部件成本下降、高售价车型成交占比提升等因素密切相关。

但在雷峰网看来,蔚来做得最正确的决策是拒绝“以价换量”。

今年以来,蔚来只在第二季度有过一次全系新车型价格调整。

即自2023年6月12日起,蔚来全系新车起售价格下调3万元。与此同时,蔚来宣布免费换电服务将不再作为新用户的基础用车权益,用户可选择单次付费进行换电。

从市场反馈来看,新、老用户大多坦然接受了那次产品价格和用户权益的调整。此后,蔚来就没再有任何降价、调整用户权益的动作。

李斌在这次财报电话会中也提到,“我们看到了即使在高端市场,我们的竞争对手特别是部分豪华电动车型甚至有30%以上的价格下降,而我们仍然保持价格稳定。”

车企打价格战、以价换量,看似能在短期内提升交付量,占据一定的市场份额。但打价格战的同时,是在失血博弈。长期来看,势必会严重损伤企业经营的利润和整车业务的毛利。蔚来第三季度的财报数据很好地证明了这一点。

在销量和获利之间,蔚来的取舍是保持价格稳定,通过提升销售和服务效能来提高销量。

第二季度,李斌曾在财报电话会上提及蔚来从今年7月起开始进行销售能力建设,并扩展销售网点和销售团队。

从结果来看,第三季度蔚来销售团队扩张的速度的确很快。而销售团队的新员工入职后,不会立即上岗销售,前一个半月的时间都要接受培训。按照李斌的说法,“一个工作超过6个月的销售,销售能力就会相当不错。”那么这批新入职的销售可能要等到明年一季度末会释放出战斗力。

此外,第三季度蔚来还在加紧铺设销售网点。截至12月5日,蔚来在全球已累计布局142家蔚来中心、326家蔚来空间、314家蔚来服务中心和62家蔚来交付中心。

事实上,不只是蔚来,小鹏、理想等车企也都在今年的第三季度、第四季度紧锣密鼓地扩大销售网络。

雷峰网了解到,理想正在接触BBA退网的燃油经销商,想要借助经销商的力量在下沉市场扩建线下门店,并且会在今年年底建成400家零售门店。第三、四季度,小鹏同样也在扩展线下销售门店,今年9月已完成上百家经销商的招商工作。

现在看来,蔚来在销售、服务能力提升方面的调整,反而走在了友商的前面。


基建狂魔的2023

在如何提升销量这件事上,蔚来还有一个操作——化身“基建狂魔”,加快铺设补能基础网络设施。

今年4月的上海车展上,李斌曾扬言今年要新建1000座换电站,“400座左右会建设在高速公路服务区或者高速口,约600座会部署在城区,重点布局有一定用户基数、还没有换电站的三四线城市与县城。”

截至第三季度财报数据发布前,蔚来全球已经累计布局2226座换电站,超过9400根超充桩和超过11000根目的地充电桩。毫无疑问,蔚来是现阶段国内布局充电桩、换电站最多的车企。

拥有庞大的补能基础设施网络背后,是这五年来无论企业经营状况好坏与否,蔚来都持续投入真金白银。

即使是在今年第二季度因代际切换导致交付量式微、营收、毛利各项数据不佳的情况下,蔚来依然没有停下铺设充电站、换电站的脚步。

为什么蔚来如此执着?

在此次财报电话会上,李斌说了他的看法:

将高端用户从传统燃油车转变为电动车是具有一定难度的。价格不到三十万的大众市场,转化起来更简单,因为这个市场的用户更注重使用成本。三十万以上高端市场的用户考虑因素更多,所以我们需要有耐心。

此外是基础设施对销量的促进。在上海、江苏、浙江等长三角地区,蔚来的销量在很多城市已经超过了同价位的宝马、奔驰和奥迪传统燃油车的销量。蔚来在这些地区有700多座换电站,这些基础设施对销量的促进作用显著。

多位蔚来内部人士告诉新智驾,李斌认为有完备的补能体系才能从源头上减轻消费者购买电车的焦虑,也是如何说服消费者从购买油车转换到电车的突破口之一。

谁也无法复刻蔚来

三年前,当汽车行业谈里程焦虑,矛头指向的是电动车的单车续航差。

如今,车企们不再卷单车续航,而是卷谁家充电快。但很多车企对这些问题避而不谈:消费者买了电车后上哪里充电?会免费提供家充桩吗?公桩/私桩建了多少?

李斌曾多次在接受媒体的采访时介绍,蔚来的充电桩有近80%的情况下是外部品牌的用户在使用。

实际情况正如李斌所言,一位蔚来ET7车主表示,五一、十一、春节等大长假期间,蔚来车主在高速服务区经常会遇到其他电动车品牌的用户“抢桩”。

尽管现在还没有一项可以量化的指标来说明,补能基础网络设施对消费者购车决策影响有多大。但在新智驾看来,基础设施网络的铺设和销能提升是相辅相成的。基础设施不单是作为一项服务而存在,在售前环节同样起到了促成交易的作用。

我们注意到,越来越多推出纯电车型的车企已经意识到了“基建”的重要性。与此同时,蔚来在加电基础设施建设领域的前瞻式布局,也已得到同行业巨头的高度认同。

不久前,蔚来陆续与长安汽车、吉利控股达成换电业务合作。这意味着蔚来换电体系将正式从私域专属迈向公共服务领域,换电将成主流的电车补能方式,而蔚来的换电路线正在走出一条“基建先行-内部闭环-全场景验证-对外开放”的路径,助力新能源汽车产业的高质量发展。

另外一个可以佐证的例子是,今年11月底,宝马奔驰手牵手在中国成立合资公司,计划“至2026年底,该合资公司计划在中国建设至少1000座具备先进技术的超级充电站,约7000根超充桩。”

经常互相称对方为“德国的另一家车企”的两家车企,也发现了想要在中国认真卖电动车,还得先把落下的课补上,建好补能的基础网络设施。


2024持续进阶

经营成本、组织效率同样是影响一家公司提升造血能力的关键因素。

今年11月初,李斌发布了一封全员信,给出了接下来两年蔚来组织和业务优化的具体计划,宣告蔚来组织提效进入关键期。

在这次财报电话会上,李斌再次强调了提效的重要性:

未来两年将是汽车行业变革期竞争最激烈的阶段。面对外部环境巨大的不确定性,我们近期梳理和调整了公司的关键目标、优先事项、行动计划,专注于高效执行和体系能力提升。

在确保核心关键技术长期投入、销售服务能力能够应对激烈的市场竞争、3个品牌9款核心产品如期上市的前提下,我们将持续变革内部工作流程与分工,聚焦于能够提升公司财务表现的项目投入,全面提升组织效率和资源使用效率。

一位长期关注蔚来的投资者表示:“蔚来的组织调整涉及了多条业务线,一两个月是不可能看出效果的,最短也得三个月后见效。砍掉某些业务线能让蔚来在账面上看起来活得好,但想要在更激烈的市场竞争中取胜,士气、组织战斗力才是具备杀伤力的核弹。”

雷峰网认为,考核蔚来的造血能力是否提升,不应当只看今年第三季度的经营数据,还应当把范围扩大到第四季度的表现,甚至是2024年的规划上。

结合此次电话会上分析师和李斌、奉玮等蔚来高管的提问和回答,我们大致梳理了蔚来2024年的计划:

财务表现方面,李斌希望2024年蔚来的整车毛利率可以进一步提高到15%至18%。

产品规划方面,李斌提前预告了在12月23日的NIO Day上会发布一款全新的旗舰车型。据了解,该车型将会搭载多项蔚来的自研技术。

此外,2024年蔚来主品牌NIO只有小改款,没有大改动。李斌给出的理由是,2023年所有产品才从第一代平台垂直切换到第二平台,要保持质量和供应链稳定。

第二品牌阿尔卑斯的首款车型已经完成VB车试制,是蔚来历史上状态最好的VB车,有足够的时间优化和改进。

补能体系的建设上,2024年蔚来将正式开始建设换电共享网络,蔚来主品牌NIO、第二品牌阿尔卑斯可以用、第三方都可以使用,并且还会继续补充蔚来的专用换电网络。

智能驾驶方面,蔚来暂未透露详尽规划。

据了解,蔚来基于强大的群体智能系统,目前路线开通的效率超出预期。

李斌表示,蔚来的城区 NOP +已经具备在100多个城市针对先锋用户开放测试使用的能力,近期会逐步邀请用户进行试用。

海外市场方面,蔚来不把销量放在首位,确保具备扩张能力后才会加快销售、补能网络建设。

李斌认为蔚来的欧洲业务还处于早期。目前,蔚来已在欧洲市场的5个国家开设了6家蔚来中心、8家蔚来空间、56家蔚来服务中心。此外,还布局了30座左右换电站。

雷峰网(公众号:雷峰网)了解到,小鹏、理想的动作和蔚来相反,前两者更为激进。今年10月,小鹏主动和投资者沟通海外销量,并表示明年能在欧洲交付上万台新车型。理想则把目光放在了中东市场,已接触某头部云厂商做数据合规。

蔚来对海外市场的态度,一定程度上说明了2024年蔚来偏向于把精力集中在国内市场上。

这也印证了李斌在电话会上讲到的,2024年,蔚来不会出现因产品切换打扰销售节奏的情况。因此,2024年的蔚来会更好。

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