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3 位高层齐聚,细谈上汽「大象转身」:有所为,有所不为

本文作者:苏珊珊 2021-06-30 10:38
导语:一场主机厂转型大戏中,上汽的生存观。

3 位高层齐聚,细谈上汽「大象转身」:有所为,有所不为

编者按:当特斯拉于去年6月10日超越丰田,一举成为全球市值第一的车企。不少人随之解读:一个时代的结束,另一个纪元的诞生。

也许事实并非如此:今天的传统主机厂们,正以电动化为盾,以智能化为矛,开启了一场浩浩荡荡的变革之路。

我们不能固步自封,但也不能全盘推翻,所有与未来科技关联的车企们,都应该被赋予希望。

藉由此,新智驾推出《传统主机厂大转型》专题,穿越各类繁杂零散信息,聚焦头部传统车企们的变革之路。

本篇为新智驾《传统主机厂大转型》系列文章第一篇,主角为:上汽集团。


传统主机厂的转型之心似乎越来越迫切了。

据媒体统计,今年的头20天,通过发布新Logo传达转型信号的车企就不下4家,如国内的比亚迪、吉利,国外的起亚、通用汽车。

在此之外,虽然品牌符号没有实质性的调整,但大众汽车也在今年愚人节开了一场"官宣改名"的玩笑——大众汽车美国曾在其官网短暂上线一则声明,宣布公司名"Volkswagen of America(大众汽车美国)"将改为"Voltswagen of America(大众电车美国)"。

有意思的是,两个月后,大众在中国的合作伙伴之一——上汽集团干脆来了一场真格的。

近日,上汽集团对外发布了全新的Logo和企业愿景、使命与价值观,并表示要向"用户型高科技公司"全面转型。今日我们藉由上汽集团董事长陈虹、上汽集团总裁王晓秋、上汽集团副总裁、总工程师祖似杰的谈话,一探上汽种种转型举动背后的所思所想。

以用户为中心,向To C转变

援引媒体报道,中国汽车流通协会、罗兰贝格等数据显示,在2014年的汽车消费市场中,90后在其中占比17%,2016年这一比例提升至25%。截至2019年上半年,这一占比已经达到42.4%。用户年轻化正成为汽车行业的主流趋势之一。

对于这一市场趋势的变化,王晓秋持有相近的看法:

现在汽车增购换购的主力军已经变为85后、90后,且首购用户已经开始慢慢变成95后。

而消费群体的年轻化、圈层化所对应的就是用户需求的个性化和多元化。

上汽方面反思,虽然其在新能源和智能网联汽车方面起步早、投入大,但相比之下,对市场和用户需求变化的研究仍有所欠缺。

以五菱宏观MINI为例。王晓秋坦言,工程师团队其实很难想象要打造出一台续航里程只有180公里的汽车。尽管集团中心的团队天天都在讲用户需求,但没有一个工程师或产品经理敢说一台180公里续航里程的电动车能够创下一个月四万台的订单销量。

而五菱宏光的团队就在柳州这样的四线城市,与目标消费者更为接近,对周围的用户也更加了解。也正是这种来自于消费者生活环境的经验,让五菱的团队可以从用户短途代步的使用场景出发,定义和设计产品。

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同时由于消费者群体的圈层化,用户需求也逐渐趋向多元化,这意味着产品也必将走向多样化和细分化。

上汽为此在新能源汽车上做了不少尝试。

陈虹提到,R汽车的独立就是一种新尝试,"我们把R标独立出来,就是让它能够针对更加细分的用户群体"。

他认为,现在二十万以上汽车的市场空间巨大,且基本没有细分,尤其是新能源汽车市场。

而R汽车和智己有着不同的针对性,可以更好地抓住市场机会:R标基本上定位在科技时尚,价位在二十万到三十万之间;智己则定位高端豪华,价位在三十万以上;至于R品牌独立前所属的荣威则走的是国潮路线。就此看来,上汽在建立品牌的区隔优势上似乎已经有了较为清晰的规划。

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此外,在市场变得越来越细分,营销要求越来越精准的同时,以传统的电视、报纸、户外广告等为媒介的触达机制和营销模式也在逐渐失效。

上汽意识到,在这种变化趋势中,其技术优势已经不能转化成市场优势,主机厂在销售端、宣传端也必须加快建设To C的能力,争取让产品能够有效直接地触达用户端。

《2021麦肯锡汽车消费者洞察》的其中一项调研结果显示,在咨询、下单、售后等各个沟通环节中,有25%-40%的消费者都更倾向于选择与车企直接对接沟通。

销售端的"主机厂-经销商-消费者"的B2B模式正亟需改变。

不过,在上汽的考量中,对B2B模式的改变并不是指要完全剥离经销商这一角色,而是要考虑怎么带着经销商一起做To C。

而在意识到这一点后,上汽正在加快转变,并试图从市场营销端开始拉动整个业务模式、组织架构、运营机制等方面的转变,让上汽真正转向以用户为中心。

电动、智能网联技术构建新赛道

"以电动、智能网联为代表的新型技术正在构建新赛道。"——上汽将其对于这一技术趋势变化的思考融入到了新Logo的设计理念中。

在祖似杰的介绍中,上汽新旧Logo的变化其实可以概括为"从蓝色方向盘到蓝色星球"的演变:图案变化上,"过去我们的Logo里有一个方向盘,现在我们把方向盘拿掉了,因为以后驾驶可能不需要方向盘了",突出了上汽对自动驾驶技术的关注;而Logo设计理念中的"蓝色星球,旭日东升",则代表着上汽对新能源领域的重视,"期待为这个蓝色星球带来更环保,更智能的未来"。

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而事实上,早在电动化、智能化、网联化浪潮渐起的2014年,上汽就已经落下了棋局的第一子。

当年8月,董事长陈虹即意识到上汽必须要抓住新能源、互联网等技术和市场趋势,提出上汽在技术方面"不做行业的追随者,而要做行业的领导者"。

目前上汽已经在智能网联化方面形成了包含零束、中海庭、捷氢等子公司在内的超强矩阵,触角已伸至软件、高精地图、氢燃料电池等各个核心技术环节。

任谁看都会忍不住猜测,上汽正试图打造一条智能电动汽车的全产业链。

不过,王晓秋却表示,

一个企业不可能样样都做,应该有所为,有所不为。"但同时他也强调,"软件能力是全栈式解决方案的核心,必须有所作为。

故而,"有所为,有所不为"的上汽选择了加码软件,实现全域核心软件自研。其打造是致力于要打造成为汽车行业的安卓。

王晓秋介绍道,上汽零束SOA软件平台,一方面可以通过对车辆软硬件的解耦,把硬件抽象为可调用的公共原子服务,像搭乐高一样,实现软件服务功能的个性化自由组合。另一方面,SOA开发者平台能够为不同水平的开发者提供专属开发工具,拥有海量应用软件,为用户提供千人千面的用户体验。

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祖似杰透露,目前上汽的SOA平台总计开放了超过680项车端服务,980项云端服务以及260项人工智能框架,而且还在持续迭代。

在"软件定义汽车"的时代,领先者如特斯拉已经在通过Autopilot FSD完全自动驾驶选装包、OTA付费升级以及高级车联网订阅服务获得现金收益。安信证券曾测算得出,来自特斯拉软件业务之一FSD的累计现金收入已经达到12.6亿美元。

与此同时,随着对市场趋势的认识逐渐深入,上汽在技术创新方面也正尝试着与其用户理念相融合,企图通过真正地聚焦用户需求,实现对竞争优势的重塑。

新能源方面,上汽正着力强化新一代电动车平台,积极布局电池技术领域,以解决电动车用户的关键痛点;

智能网联方面,上汽打造了软件开发、大数据、人工智能、云计算、网络安全五大中心,以有效提升用户的数字化体验,打造用户强感知、高粘性的产品。

"在面向新赛道的进程中,上汽最大的改变不仅是产品技术的改变,更是市场意识、用户思维的转变。"王晓秋说道。

面向行业变革的内外组合拳

消费市场的演变和电动、智能网联技术的发展正带动着整个行业的变革,汽车行业的边界已经被打破,新的边界正变得越来越模糊。对于上汽而言,如今更像是在一个崭新的行业中开疆拓土。

在这一趋势的推动下,祖似杰表示,上汽将会以开放的心态、合作的姿态,与更多的合作伙伴进行交流。而这里面的关键一步就是向外拓展新的朋友圈,重塑产业生态。

上汽目前正在积极布局下一代锂电池技术,陆续参股了多家固态锂电池制造商,如QuantumScape、SolidEnergy、清陶等;

同时,他们也在加快汽车芯片的产业链布局,投资了地平线、黑芝麻、晶晨半导体、智芯半导体等十几家芯片设计公司;

旗下子公司联创电子也在与华为、英伟达、Mobileye、TTTech等合作,力图打造从感知、决策到执行的系统级解决方案;

此外,上汽还与阿里、OPPO等拓展互联网生态合作、与腾讯围绕网络信息安全、互联网内容生态等领域展开合作。

自动驾驶方面,上汽选择了与Momenta合作打造L4级自动驾驶技术,成为了除创始团队外的最大股东。双方在云管端三方面开展全面合作,共同开发智驾算法,成果共享。

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对于其中的Robotaxi项目,上汽寄予厚望。

"成为国内智能驾驶的头部企业,这是我们的目标。"陈虹表示。

据介绍,上汽的Robotaxi将会在今年10月份上路,计划最先落地上海、苏州,明年7月1日之后还将进入深圳。到2025年,上汽计划Robotaxi车队规模到上万辆,L4 Robotaxi的接管里程将超过十万公里。

可以看到,在外部,上汽选择了打造产融结合的生态朋友圈。至于集团内部,上汽也在抓紧改革、拥抱市场。

筹谋布局多年,根深叶茂的上汽,旗下现有零束、中海庭、捷氢、联创电子等多家科创型企业。为进一步激发其创新动力,上汽正筹划着让这些企业登陆资本市场。其中,以氢燃料电池为核心业务的捷氢科技已准备好分拆上市,并将优先考虑科创板。另外,中海庭、联创电子等企业也有望在3年内陆续完成分拆上市。

祖似杰认为,此举一方面将有助于激发科创公司核心员工的创造力,另一方面还能更好地实现技术外延,同时更好地利用资本市场。

对于另一边的软件开发、大数据、人工智能、云计算、网络安全五大中心,上汽同样打算对其实行公司化、实体化运作,并推进市场化融资。

在上汽看来,面向市场的运作方式可以让技术创新从一开始就能根植于市场,助其切中真实的用户需求和市场竞争的需要。

至此,上汽已经在集团内外形成了一套完整的面向行业变革的组合拳,动作利落,决心不小。

结语

"汽车行业正在经历百年未有之大变局",这话早已是老生常谈。只是,这变局最终会如何变化?身处其中又要如何应对随之而来的挑战与机遇?这恐怕才是摆在所有玩家面前的难题。

上汽将其对于这"百年未有之大变局"的观察重点放在了市场、技术与行业变革上,其具体的转型思路则围绕"数据决定体验,软件定义汽车",试图从用户体验创新出发,推动产品形态和商业模式的变革。王晓秋将这一过程形容为下棋,表示上汽更强调的是"在全局上谋事,于关键处落子"。

作为国内传统汽车制造商里反应较快的一家,可以看到,上汽已经对其"大象转身"之路有了成体系的认识。

终局之时,上汽能否率先完成华丽转身?让我们拭目以待。

(雷锋网雷锋网雷锋网(公众号:雷锋网)

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