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紧赶慢赶三年后,岚图起个大早赶个晚集?

本文作者:黄丽婷 2022-11-28 19:00
导语:岚图汽车边缘化的危险随着时间不断在放大。

紧赶慢赶三年后,岚图起个大早赶个晚集?

近日,岚图汽车宣布完成近50亿元的A轮融资,融资后市场估值近300亿元。

金额之大,大幅超越以往蔚小理以及零跑等造车新势力的A轮融资金额,也运用春秋笔法强占了刚刚融资的广汽埃安一头。

投资方之广也同样可比肩广汽埃安,有具有战略协同的央企国家队和大型国有金融机构,也有国有资本、地方国资、产业及民营资本。

资本寒冬的当下,岚图汽车夺下「中国新能源汽车行业迄今规模最大的首轮融资」的名头还是蛮让人关注的。

自2018年成立之后,岚图汽车便背负着东风集团品牌向上的使命,加之本身还叠加国有企业混改概念,岚图之于东风,甚至是国家战略发展的重要性是不言而喻的。

有了汽车行业「老大哥」和「国家队」的光环,岚图汽车身上投射的目光不少。

此次融资事件就可见一斑。据岚图汽车 CFO 沈军介绍,从2021年12月正式启动了 A 轮融资项目后,就收到了超过一百多家市场化投资机构的投资关注。

事实上,岚图并不是第一次享受此光环所带来的优待。

作为东风在新能源赛道的品牌长子,岚图可谓是站在巨人的肩膀上。一方面,在品牌创立之始,东风集团便为其召集各个板块人才;另一方面,东风集团完善的研发体系、生产制造、供应链管理,都能为岚图所用。

除此之外,地方政府也不遗余力扶植其成长。

今年7月,为「拯救」岚图低迷的销量,鄂央企、省属国企与其签订了总数6000辆岚图梦想家的采购订单,仅一个月后,地方政府为岚图汽车提供大力度的购车补贴支持,“在湖北省内购买岚图FREE可享地方政府综合性现金补贴3万元”。

被寄予厚望的岚图汽车也曾有一个不错的开局,2020年底,首款车型岚图FREE发布第二天,预约订单就已超过2.5万单。

只可惜,高光时刻并没有维持多久。步入2022年以来,岚图陡然失速,如今其在市场表现出了种种颓势,尽管东风集团、政府轮番上阵撒钱撒资源,最终也未能换来多少销量。

卖点模糊、销量滑坡,高光后的阵痛期

事实上,岚图的各种问题早已浮出水面。

首先从产品上看,岚图汽车至今缺少一款能打的爆款,目前推出的岚图FREE、岚图梦想家两款车型都未能有效为岚图打开市场。

将时间回拨,2021年6月,岚图正式推出第一款新能源汽车岚图FREE,上市之时,CEO卢放当即放言,“岚图FREE有望成为最快实现一万交付量的车型”。

紧赶慢赶三年后,岚图起个大早赶个晚集?


然而尴尬的是,岚图FREE最终没能为卢放的豪言壮语「兜底」,相反,岚图FREE先是追赶不上理想ONE,又在短时间内被问界M5反超。

究其原因,或许在于其产品策略和品牌的弱势。

具体来看,岚图FREE定位中高端的SUV,采取了“增程+纯电”的技术路线,价格区间在30-40万元,而纵观新能源汽车市场,此区间的强手并不少,理想ONE、问界M5以及Model Y均在此列厮杀。

尽管岚图FREE在配置上拉满,但产品卖点模糊。

例如,提起理想汽车,大多数消费者能够第一时间清晰表述出其主打家用的属性,提起问界AITO,消费者也能想起“华为造车”的品牌印记,而消费者对于岚图FREE的评价大多是,“没有明显长板,也没有明显短板”,这放在消费市场来看,实在论不上优点。

同样的情况也发生在第二款车岚图梦想家上,小众的MPV定位加之竞争激烈的赛道,岚图梦想家最终也没能扭转颓势。

究其原因,或许在于传统车企出身的岚图缺乏造车新势力的「讲故事」的能力,又或许连岚图汽车自己都没想清楚,自己的车应该卖给谁,以至于其在营销和服务上都未能及时跟进。

如此种种,很难令岚图汽车在激烈的赛道中,冲进消费者的首选阵营。

将视野进一步放大,从时间点来看,2018年才成立的岚图在入局上已然慢了半拍,如今两款车型产品营销接连失利,使得岚图汽车进入阵痛期,最直接的体现便是销量下滑。

2022 年上半年岚图汽车销量仅为5千多辆,年初还几乎跌破千辆大关,与同级选手广汽埃安的销量成绩相去甚远,甚至比不上一众造车新势力。

很显然,这样的成绩很难令东风满意。

坏消息不止于此。跟很多造车新势力一样,岚图也面临着亏损难题,据统计,岚图去年至今亏损就超14亿元。一方面需要继续烧钱换发展,另一方面销量无法回血,岚图资产负债率居高不下,据官方消息,岚图汽车负债总额超65亿元。

转型底蕴不足,危机犹存

面对种种颓势,岚图汽车急需通过提升销量来证明自己,为此,岚图汽车进行一系列的改进。

先是人事调整。岚图汽车内部进行了成立以来规模最大的一次高层人事调整,职位变动涉及最高管理者卢放等多名高管。再是“股权换资金”自救。通过出售部分股权以筹集50亿元资金进行汽车研发生产以及营销。之后,在智能化上追逐。发布了ESSA+SOA智能电动仿生体等。岚图开始在新能源汽车市场上演一出出“自救”戏码。

但问题在于,岚图汽车打出的一系列组合拳也没能带来多大的效果,最直观的表现是,岚图的车依旧卖不动。

以10月为例,岚图共交付新车2553辆,与上年同期相比有所增长,但将视线放大至整个新能源汽车市场,广汽埃安销量已突破3万辆,就连身陷危机的小鹏也有5千辆的销量。

有人认为,把赶超销量,自负盈亏等重重压力放到刚成立3年,转型经验不足的新能源汽车市场“后来者”上,未免太过苛刻,但对于岚图汽车或是所有传统车企转型品牌而言,直面现实,找出症结所在,都是必要的。

如此大刀阔斧的改革为何不奏效?行业内普遍认为,岚图汽车“不动其根本,只作皮毛之变”。由此又衍生出另一问题,“岚图汽车的真正问题究竟在哪?”

对此,新智驾通过多方了解,大致把观点总结为:一是岚图汽车发展本身还是燃油车的思路,二是转型底蕴不足,例如,混动技术积累少,智能化方面几近空白。

就前者而言,岚图汽车作为传统国企打造的新品牌,其运营和商业模式难免受到国企固有思维的影响。正如前文所言,岚图汽车在市场上不会「讲故事」,品牌方面缺少让人印象深刻的品牌标签,此外,在营销方面一直走“老路子”。

如果把前者看作是暂时不适应市场变化的表现,那么转型底蕴不足更像是传统车企的自带基因。

传统车企做电车优势在硬件,在造车过程中也更多强调硬件规格架构。岚图汽车,也是如此。

岚图FREE保持不错的机械素质,但也保持了传统车企在软件上的弱势。就车主使用评价来看,在智能化方面,岚图汽车颇有「堆料」的嫌疑,通俗点来理解,就是该有的配置都有,但并没有发挥出应有的效果。

具体到产品上看,岚图FREE拥有20多项智能驾驶辅助功能,此外还配有三十万价位区间中少有的空气悬架、全景天幕以及三联升降屏等配置。

只可惜,配置豪华,使用感不强。这些对于基于性价比选择产品的消费者而言,颇有“华而不实”之意。

一个不争的事实是,岚图汽车内部还存在诸多问题,在瞬息万变的新能源汽车市场上暂时跟不上步伐。

外有埃安比较、内有猛士崛起

岚图急需变换策略,重回赛道。

然而市场并不会等人,新能源浪潮汹涌,玩家们都摩拳擦掌,都意抢夺更大的市场份额,新能源汽车市场加速洗牌。把视线重新聚焦,岚图如今在市场上面临着内忧外困的局面。

向内看,有猛士的崛起。

今年8月,东风正式推出旗下第二个高端豪华电动品牌“猛士”,虽然定位与岚图不同,但同在东风旗下,不免让外界对岚图产生几分担忧。

一方面,东风集团重金押注岚图汽车,持续「烧钱」换发展,然而岚图的市场表现始终不尽如人意。另一方面,猛士正迅猛成长,在汽车市场上不断刷着存在感。此外,不管是从东风汽车董事长、党委书记竺延风,还是从猛士品牌的战略来看,都可窥得东风集团对于猛士的重视程度。

紧赶慢赶三年后,岚图起个大早赶个晚集?

东风转身孵化新品牌,岚图战略地位是否会下滑?不得而知。

向外看,有广汽埃安等同赛道选手的比较。

新能源汽车市场格局生变。曾经领先的“蔚小理”式微,多次被后梯队玩家超越,传统车企开始强势反攻,展现出更猛的发展势头。

岚图汽车作为较先入局者,面临的问题或许是传统车企电动化转型的共同困惑,然而其它选手似乎做了更充足准备,在转型的道路上走得也更为顺畅。

以广汽埃安为例,今年以来,广汽埃安在新能源汽车市场一路狂奔,销量攀升,自6月开始,接连夺下新势力销售榜冠军,9月份销售更是突破3万台,之后又顺利完成超180亿元的新一轮融资,融资后市值超1000亿元,成为新能源汽车市场的超级独角兽。

除上种种,更有业内人士向新智驾透露,东风集团的产能一直被窥视。

一方面,东风集团的主要产能大多分布于湖北,而此地正在被多个厂商争夺。

早在2021年,小米汽车公布造车计划之时,就大声喊出「3年要造近100万台车」的目标,其中作为小米生产基地的北京亦庄只能承担40-50万台,据悉内部早有计划把湖北作为第二总部。在小米“密谋”之时,另一个湖北人何小鹏和他的小鹏汽车也正“虎视眈眈”。

另一方面,东风集团也承接着更多的造车任务。

对外声称「不造车」的华为,把造车的担子扔到了东风、小康等汽车厂商身上;刚在汽车市场「露面」的自游家汽车也基于东风的产能出品,据了解,自游家NV的发动机就是直接采购东风集团自主研发的C15TDR系列。

如此看来,岚图汽车面临的发展压力不小,边缘化的危险随着时间不断在放大。

写在后面

高光、阵痛、调整,跟进......岚图在新能源汽车市场磕磕绊绊三年。目前,对于岚图或是更多新能源市场后进者而言,在愈发内卷的中国汽车市场找寻着自己的标签,实现销量爬坡,是更为重要的事。

在智能化大潮下,岚图也开始“紧跟潮流”,对增程技术进行升级,自研SOA技术等。但其实与其自己大力投入研发,利用资本手段外延式发展更为可取。

近50亿元的A轮融资以及后续的国企背景能为其提供更多可能。

就在几周前,小牛电动车创始人李一男创立的自游家,毫无预兆地发布了第一款产品,之后又几乎没有任何声响。对于自游家的毫无波澜,一说是李一男不想太高调惹怒老东家,甚至有传言在借力东风产线之初,老东家也给东风表示了劝阻。这种情势下,自游家主观和客观上都无法有浪花。在这样的一个注意力经济盛行的时代,不出位是断然无法赢得关注的。

紧赶慢赶三年后,岚图起个大早赶个晚集?

有意思的是,把两家放在一起看,却有柳暗花明的新意。

岚图汽车背后有东风集团「撑腰」,近期又获得融资,在资金方面自然不愁,发展桎梏在于电动化和智能化方面积累不足。与之相反,李一男创办了小牛电动,电动化方面自然没有太大的问题,加之本身又是软件算法出身,智能化也有「两把刷子」,但苦发展资金久矣。

有知情人士向新智驾透露,创办自游家,李一男几乎赌上了自己的全部身家,而以今日之资本寒冬,很难给李一男开第二枪的可能。

如何突破困境?岚图汽车把自游家收购也许是皆大欢喜的。李一男入局岚图,这样岚图能解决产品问题,李一男则解决出身问题,可以好好讲故事,而且国企背景能提供源源不断的资金来源,如此强强联手,会是个不错的解法。而且李一男也是湖北人,自游家的这个局攒的过程中,东风关联势力也曾经出现过,双方要牵手其实只是一杯茶的事情。

造车新势力的发展红利不再,接下来,像岚图等的传统车企转型品牌或将能大展拳脚,毕竟,对于中国汽车市场而言,“不确定便是唯一确定的事”。

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