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广告,应不应该上「智能车」?

本文作者:田哲 编辑:伍文靓 2021-10-19 20:12
导语:车机屏上看广告,你能接受吗?

广告,应不应该上「智能车」?

没有人知道智能汽车的盈利手段到底有多少种,但目前来看,以互联网思维打造智能汽车的主机厂,似乎也正在沿袭着互联网的盈利模式。

前几天,一位蔚来车主在微博隔空喊话,声称蔚来汽车在导航界面弹出广告,导致其无法使用导航地图。

尽管蔚来汽车官方迅速回应,但网友关于蔚来汽车究竟是否存在弹窗广告,是否应该含有广告的热议并未在短时间内停止。

如果将目光移至全球范围,不仅是造车新势力,部分传统主机厂也正在拥抱互联网思维,试图提供车载系统广告服务。

看起来,广告“上车”不再是偶然现象。一个问题也因此出现:智能汽车盈利模式,会走互联网公司的老路吗?

是不是弹窗广告?

近日,一位网友发布微博称“所谓的'用户型企业'就这?缺这点钱吗?真是够贴心的呢。导航界面弹窗广告,让你不用看地图了。加点广告怎么了.jpg"

其配图显示,一则内容为“蔚来NIO Life旗下全新时尚环保品牌BLUE SKY LAB,上海时装周首发,10月15日20:10全球首播”的页面遮挡导航地图大部分面积。

广告,应不应该上「智能车」?

该微博发布后,部分蔚来车主在其微博评论,该用户并非在客观地传递信息,蔚来汽车的广告也并非强制性弹窗广告,只有用户主动下拉通知中心并点击对应推送才会展示。

此后,该用户提到蔚来汽车已经撤回该广告,也承认并非弹窗广告,但其依旧认为智能汽车不应该存在广告。

对此,蔚来汽车相关负责人对媒体回应称,这是蔚来的业务通知推送,蔚来汽车不会利用车机屏幕开展广告业务。

这条试图澄清事实的回应,也引出网友的另一番讨论:主机厂的业务通知,算不算广告?

《中华人民共和国广告法》对“广告”的定义是:商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

暂且抛去其究竟是否为广告的争论,在通过车机屏幕展示广告进而盈利的这条路上,已有主机厂开始行动。

广告“上车”由来已久

在过去的很长一段时间,传统主机厂就率先尝试通过各种形式进行广告推送。

2013年的一次通用季度业绩会议上,通用汽车CEO艾克森宣布,通用汽车将在2014年出售具备互联网功能的汽车,2015年全线更新车载信息系统。

当时讨论的具体形式是,通用汽车为乘坐在具备互联网功能汽车后排的乘客提供流媒体视频服务,并从中收取广告商的投放费用。此外,通用汽车还预计与每位签订网络注册服务的消费者收取20美元。

四年后,通用汽车似乎寻找到了更为隐秘且现代化的广告方式。

坊间传闻,2017年底,通用汽车曾对洛杉矶和芝加哥地区的90000名驾驶员进行长达三个月的监听。

(注:信息来源于 The Verge)

通过监听驾驶员的习惯,通用汽车将一些隐私数据如广播电台、音量、停靠地点等信息保存,再经由车内的Wi-Fi信号将数据传送至通用汽车的服务器。通用汽车在筛选数据后,会把数据出售给对应的广告商与广播业者。

尽管通用汽车对此辟谣,表示其并未出售用户数据,但承认这一概念处于理论阶段,对于广播行业对抗流媒体有益。

除了通用汽车之外,福特汽车在今年5月获得智能汽车中控屏广告专利,试图通过车机屏幕向用户推送广告。该专利显示,车内的摄像头将识别视野范围内广告牌中出现的品牌及产品,并向用户推送相关品牌网站、电话等信息。

而在国内,哈弗H6也曾被用户指出,在按下启动按钮后,车机屏幕出现一则官方宣传广告。

广告,应不应该上「智能车」?

这样的现象也引起国内外媒体的关注。外媒The Verge就曾指出,在可预见的未来,主机厂或将为用户提供免费的导航服务,但在使用前,用户必须观看出现在车机屏幕的广告。

如果从这个角度来看,以广告、订阅式服务为代表的互联网盈利模式,确实正在成为智能汽车玩家的获得收入的方式之一。

但随着智能汽车深入发展,未来的智能汽车盈利模式,真的会如同互联网行业一般?

主机厂的互联网盈利模式

在探讨上述问题之前,我们首先需要了解,中国互联网行业的盈利模式是什么?

整体而言,互联网行业的盈利模式可划分为广告、增值服务和佣金。

  • 广告,即互联网公司为广告主提供不同类型、形式的广告服务,从中获得收益。

  • 增值服务,如付费订阅、充值会员等用户需要缴纳一定金额才能享受的服务。

  • 佣金,如用户在外卖平台、应用商店等平台内消费,互联网公司在用户的单笔消费中提取一定金额。

以上三种盈利模式,支撑无数家互联网公司生存、壮大,部分公司甚至成长为互联网巨头。

而以网联化为特征之一的智能汽车,其基础条件似乎已足够承载互联网盈利模式。因此,主机厂试图拓展全新的业务。

除了通用、福特等已显露试图以广告盈利的动作之外,对于增值服务及佣金两大盈利模式,亦有痕迹显示主机厂正在积极探索。

特斯拉、小鹏汽车、蔚来汽车等车企此前公开宣布将为用户提供辅助驾驶功能订阅服务,用户必须为高级辅助驾驶功能付费,才能在一定期限内使用这一服务。

中金公司曾计算,当特斯拉一次性买断软件收费的渗透率超过60%时,其单车软件利润将接近高峰时期的戴姆勒单车盈利能力。

除了辅助驾驶功能之外,上汽也曾宣布将开放上千种车端、云端、数据服务,为用户提供个性化订阅式服务。

不过,自动驾驶技术未来或将趋同,在成为智能汽车标配功能之后,其收费价值或将丧失。因此,主机厂可能也需要寻找新的盈利模式。

在众多车企对于智能汽车的畅想中,常将智能汽车描绘为车载娱乐、消费、内容的载体,这也将成为主机厂盈利的新渠道。

随着网联化进一步发展,智能汽车将成为一个难得的新的流量入口,在多元化信息涌入下,用户的注意力也将转移至车外,这将为外部服务及应用提供机会。一旦用户在主机厂为其它公司提供的流量入口中产生消费行为,主机厂则有机会从中抽成盈利。

以上,正是由“软件定义汽车”的时代即将带来的变化:整车的价值将不再由传统的机械硬件决定,而是由软件以及与软件所适配的电子硬件决定。

在这种背景下,主机厂加大了电子硬件和软件的研发力度;汽车销售的价值链也将从原本的一锤子买卖,延展至软件和后续的服务。

也就是说,数据、算法、传感器、芯片、增值服务等,将逐步弱化发动机等传统机械器件的统治地位,成为下一代汽车的核心竞争力。

其中,已经有多家主机厂瞄准软件,并为之付诸努力。

大众曾设定目标,将汽车软件开发的内部份额由不足10%提升至至少60%,并将软件部门Car.Software作为独立业务部门运作;丰田设立三家软件公司,分别负责开发自动驾驶、车载软件和高清地图等领域;戴姆勒也在近期宣布,将缩小公司规模并转向软件服务商发展,以期获得更高的持续性收入。

主机厂的设想与行动似乎都印证着,智能汽车的盈利模式正在驶向互联网公司的发展旧路。

需要注意的是,用户在移动互联网时代已饱受互联网花式营销的困扰后,另一个私密空间再度出现互联网密集的信息轰炸时,如何平衡商业收入及用户体验是主机厂必须注意的新问题。

总结

目前而言,正快速发展的智能汽车仍为新鲜事物,如何通过全新的商业载体在保证安全的情况下实现稳定的营收,对于主机厂而言是一项挑战。

或许在借鉴互联网盈利模式的同时,如何掌握互联网打造产品的思维,减少对用户的不必要的打扰,也是主机厂需要学习的一课。

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