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手机子品牌们绕不过的“低价陷阱”

本文作者:马广宇 2024-04-03 15:30
导语:规模与利润难以并重才是常态。

“不要温和地走进这个赛场”。

时隔一年多,李杰在一加 Ace 3V 产品发布会的现场再次讲出这句话。在 OPPO 宣布彻底向 AI 倾斜之后,一加 Ace 3V 也是一加敲响了 AI 手机世界的大门后的首款产品。

回顾一年,一加在中端市场有着不错的表现,先后推出了一加 Ace 2 和一加 Ace 2V 等产品快速打开中端手机市场,在线下也有近 3 成的出货量,一度将友商卷入“价格战”,只是在后期 OPPO 整体保利润的大政策下,一加的定价在下半年才趋于缓和。

一加 Ace 3V 的定价颇有些卷土重来的意味。

从配置来看,一加 Ace 3V 配备了 2.8D 弧面玻璃后盖、第三代骁龙 7+处理器、1.5K 护眼直屏、100W 超级闪充、5500mAh 的超大容量电池,12GB+256GB 版本的售价只有 1999 元,搭配了 6 期免息的金融分期计划,而上一代同配置售价则是 2299 元。

从近期手机市场的新机发布节奏中,不难看出一加 Ace 3V 的竞争对手远不止已经发布的 iQOO Neo9、Redmi K70,更是在为即将发布的 realme 新机以及 Redmi 全新的 Note 系列做准备。

当一加重新打出“性价比”这张牌,透露出的是新的一年子品牌之间的厮杀依旧残酷,而且在市场仍旧下行的大前提下,子品牌的地位正不断受到波及。

市场上升期,子品牌符合品牌发展逻辑。但当市场下行,子品牌的定位就愈加尴尬:一是市场的缩减,会不断压缩子品牌的生存空间,尤其是子品牌主打线上,对成本有着严格的控制,一定程度上限制了发展空间。

而另一点则是子品牌上游的采购规模和运营成本注定了其无法独立运作,无法适应目前子品牌市场的性价比竞争,子品牌在成本的裹挟中存在的意义正在逐渐减弱,尽管各家手机厂商的子品牌转型也在进行当中。

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收缩合并成为主流

一加厮杀在前,但子品牌之间的竞争早已进入“冷静期”。

从去年到今年,一个市场感知是各个子品牌在定价上逐渐趋于保守,宏观来看,这一定程度上与整个市场的大环境有关,各个厂商都在有意的去保持定价上的默契,相对来说没有那么激进。

明面上的偃旗息鼓,源自于各手机厂商对于市场的判断,各家冲击高端的速度明显没有跟上手机大盘萎缩的速度,规模与利润之间的平衡是各个厂家现阶段乃至于未来都要长期考虑的一件事。

小米在这件事情考虑的稍早,2022 年 6 月,小米将原 Xiaomi 产品部和 Redmi 产品部合并,成立手机产品部,由凌小兵担任手机产品部总经理,向集团总裁卢伟冰和手机部总裁曾学忠双线汇报。

这一动作也被小米内部视为 Redmi 取消独立核算的开始。在 2022 年库存事件过去后,规模与利润并重的战略被多次提及,而 Redmi 的产品策略开始向高端机靠拢,并推出了 Redmi K50 至尊版、K60 这种配置接近旗舰机的机型,并在这一基础上逐渐扩大影响力,直到如今的市场规模。

目前小米旗下子品牌为Redmi 系列、OPPO 旗下子品牌为一加和 realme、vivo 旗下子品牌为 iQOO、华为子品牌目前仅有 Nova 一个,但有消息称其在年末将会推出新的子品牌,专攻线上 1K~2K 市场。

除了华为还在上升期外,市场下滑大背景下,各家都在精简产线,很难有余力开拓更多产线去服务细分领域用户,开始向全能化发展。

以小米 Civi 系列为例,此前小米 Civi 系列更偏向女性用户,而这次在新一代 Civi 4 系列上,则是换用了高通新一代的第三代骁龙 8s 移动平台,与小米 14 系列联动,获得更多用户群体。

与之相似的是 Redmi,其产品风格也逐渐年轻化,推出了 Redmi Note 12 Turbo 哈利波特联名款、主打 2 亿像素和女性市场的 Redmi Note 13 Pro,甚至于搭载光影猎人 800 的 Redmi K70 系列,很明显 Redmi 在尽可能用一到两款机器来搞定所有用户。

从最新的消息来看,Redmi在2024年重新梳理了产品线,K系列对标高端旗;新开的Turbo系列主打中端性能;Note和数字系列则主攻中低端市场,逐渐全面向。

如今子品牌要承担更多角色,通过精简产线来满足影像、性能、质感等多种要求,终归来说是子品牌和旗舰机之间的差异化在减少。

只是这何尝又不是一个新问题?

在 2023 年 11 月的 iQOO 12 发布会上,iQOO 用了近半个小时的时间去讲述了自己的影像技术,并将 iQOO 12 标准版产品价格定在了 3999 元起,而在 5 天后的 vivo X100 系列发布会上,X100 标准版的定价同样定在了 3999 元。

iQOO 12 高定价的逻辑在于分摊了 vivo X100 的上游和研发成本,但对于 iQOO 来说,一个注重发烧友的机型开始大篇幅讲影像技术,这本身就意味着 iQOO 品牌在产品定义上的改变,与 vivo X100 产品在定位和价格上的冲突,注定了其同质化的命运。

vivo 员工李雷告诉雷峰网(公众号:雷峰网),早在 2023 年初,iQOO 的手机业务包括产品、GTM、营销等部门就已经被并入 vivo,相关团队也做了进一步整合。另一方面,在 2023 年 11 月 iQOO 全球市场总裁程刚接任丁燚,担任 vivo 中国区总裁职位,这本身就是一个极为明显的信号。

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手机子品牌们绕不过的“低价陷阱”

iQOO办公地点在vivo园区内

去年 iQOO 的销量表现并不出色,Q4 季度市场占有率从 Q3 季度的 4.5%下降到 3.3%,春节档销量有所起色则是因为 iQOO Neo9 极高的性价比,从如今手机市场的严峻形势来看,留给 iQOO 改变的时间并不充裕。

当然摆在 iQOO 面前的路不止一条,雷峰网从供应链处获悉,vivo 目前有计划筹备新的子品牌/系列,且有增设 1000 元以下的产品线,只是目前还在准备阶段,至于何时会上线还是个未知数。

有分析认为,此举是为了应对传音在海外的增长势头,尤其是其视为粮仓之一的东南亚市场。

很长一段时间内,由于缺乏低价位的产品,Ov 面对传音突飞猛进的势头处于束手无策的状态,而由于早些年的布局,vivo 在东南亚的份额是不及于 OPPO 的,印度市场的问题尚未解决,迫使 vivo 在临近家门口的东南亚来追求更高份额,vivo 内部较为惯性的思维是其目标不一定是要做到第一,起码要与 OPPO 打平,OPPO 反之亦然。

反观国内市场,低端机还存在一定的扩容空间,以主打运营商市场的中兴小黄蜂和小鲜系列为例,600 元左右价格段每周出货量能占到 7-8 万台左右,对于手机厂商扩大规模是个极好的选项,而运营商通路本身也是 vivo 的强项。


realme 割肉自救

权衡好规模与利润是未来子品牌生存下去的根本,摆脱性价比确实是一条路,但无疑会增加主品牌之间的内耗,再次激发新的矛盾。

现阶段各个厂家的其实有默契的去维持子品牌价格的稳定,但总有子品牌打破这份默契,其中存在感最强的就是 realme 。

从 2022 年 6 月开始就有消息传出 realme 要独立发展,随后 realme 的产品就从 OPPO 官方商城全线撤出,售后不再一体,OPPO 商城也改名为“欧加商城”,这一点在在刘作虎、李杰等人的后续采访中也被不断提及。

雷峰网从走访中得知,OPPO 专卖店早已将 realme 全部撤出,这意味着 realme 已经完全成为了一个线上品牌,只有部分存在三四线城市的直营店被延续下来留作售后。

“realme 现在在内部与一加、OPPO 是完全分开的,售后也不在一起,但采购和产线则是共用的。”OPPO 离职员工李华告诉雷峰网,对比来看,realme 的市场压力可想而知。

独立后的 realme 在产品定价开始激进,此前发布的 realme 真我 12 Pro 搭载第二代骁龙 7S、5000mAh 大电池,以及 6400 万潜望长焦镜头,售价被激进的定到 1799 元起,哪怕是搭载骁龙 8Gen3 旗舰配置的 GT 系列, 真我 GT5 Pro 也才 3399 元起。

realme 策略上比较取巧的一点是,对于真我 GT 系列等成本上“不划算”的几款机型,realme 并未放出多少量,但其在定价上却十足的赚到了一波关注。

当一加再次打出价格牌,realme 在 4 月即将要发布的真我 GT Neo6 SE 是否会再次跟进,是一个颇值得关注的问题,对于 realme 来说,目前最有效的也只有靠拼“性价比”来维持品牌声量,解决品牌独立后的生存难题。

2021 以前,realme 凭借超高的性价比,在俄罗斯、马来西亚、哥伦比亚,印尼等几个主市场一度高歌猛进,据 realme 前员工赵兴回忆:“行情好的时候,经销商一个卡板(480 台)的货就可以赚 10 万美金,200 多美金的机器卖的比走量的 100 美金机器还多,当时真我 6、7、8 Pro 这几款机型卖的很好,一台 realme 8 Pro 就可以赚到 60 美金”。

这个情况到 realme10 Pro 发布的时候就急转直下了,一方面是 realme 的独立,独立之后的 realme 失去了成本上的优势导致产品的竞争力下降,另一方面,其因为市场管控不严,realme 拉美地区串货严重,导致新品没有及时打入市场,还引发了库存问题,使得经销商对其颇有微词。(了解更多细节,欢迎添加作者微信 ByArsT 交流)

此外,2021 年末 realme 开展海外渠道改革,将渠道转为国营,也成了 realme 海外失利的重要因素。改革的意义本质上是在为 OPPO 做样本,让代理商不再负责分货,只需要服务好下面的经销商即可,赚取的利润也变成了固定点位。

然而当时市场大盘下滑严重,再加上小米、OPPO、vivo 与其同台竞争,导致其 2022 在东南亚市场份额极速下滑,在 2022 年 Q3 季度仅有 9% 的市场占有率,同比下降 27%,最后 realme 只能又将权限还给代理商,变相承认了渠道上的失策。

值得一提的是,realme 在东南亚的遇冷只是个例,同期做出改革的拉美地区销量表现不错,并且还在上升期,但遇到了 realme“一刀切”的回调政策,让本就良性的拉美市场也开始恶化。

“realme 在做渠道改革的时候其实没有做划分,东南亚阻力这边改不动的时候,同时又把改革后有良性增长的拉美市场一齐改了回来,导致后者完美错过产品窗口期,渠道的反弹声音很大。”赵兴对雷峰网讲到。

“当时几个做拉美的国代亏得不成样子。除了拉美,其他地方也同步交权,比如印尼的市场直接被四个代理瓜分了,当时被内部戏称为‘四大岛主’。”

在多方原因影响下 realme 在 2022 年底进行了一波裁员,赵兴告诉雷峰网:“人最多的时候内部工号能排到 2000 多,但经过裁员后正编员工也就是 500 多的规模,其他都是外包”,最终结果是整个 2023 年海外出货量同比降低了 950 万台。

市场收缩大环境下,如今 realme 在海外难出成绩,其不得不在国内市场做出性价比竞争的决策,以免在国内的子品牌大战中出局。只是国内市场同样强敌林立,最直观的就是同属 OPPO 旗下的一加,两者在产品定位上极为相似。


能否跳出低价陷阱

自从去年一加调整了新机节奏和打法后,“三年零利润”的打法已经成功在 OPPO 门店建立用户心智,某种意义上说,一加已经代替曾经的 realme 成为市场上新的一匹黑马,除了主力的线上市场,即便在线下也有 30%左右的销售份额。

从上游来看,realme 与一加、OPPO 的采购环节是捆绑在一起的,供应链人士告诉雷峰网:“OPPO 系的器件会进行统一采购,而 realme 能够低于一加价格逻辑在于,realme 的低端产品一直是在找 ODM 厂商代工,用省出来的利润来补贴中端机价格战的消耗”。

只是,市场下滑依旧严重,整个春节档除了华为表现尚可之外,各家出货量仍然在进一步减少。 BCI 的数据显示,2024 年春节期间(W3~W6)手机市场销量达到了 2621 万台,同比下降了 3.2%,只有河北、安徽、江西、贵州、河南等返乡人口大省较节前实现了超过 35%的销量增幅,销量主力仍然是 1K~3K 价格区间,占比达到了 57.3%。

近期中国信通院公布数据报告走势也与此吻合,2024 年 2 月,国内市场手机出货量 1425.7 万部,同比下降 32.9%,其中,5G 手机 1253.2 万部,同比下降 29.2%。

2024 年华为手机业务仍然是围绕高端机型在布局,据上游供应链消息,华为 P 系列备货量在 500 万台,整体高端机型备货量在 3000 万台左右。此外,P 系列的发布会一度被传出延期,原本应该在 3 月份发布被延期到 4 月份发布,

从市场节奏来看,此举大概率与华为新一代 Pocket 上新有关,新品上市需要一定的保护期,且需要留给经销商清理库存。不过在即将开始的发布会前夕,包括华为手机国代商在内的一部分经销商已经接到到取消行程通知,但没确定发布会取消的消息。(了解更多内幕,欢迎添加作者微信 ByArsT 交流)

这就意味着 P 系列还是延续“惯例”直接走先锋计划,本次发布会只是聚焦于生态产品和汽车。而小米近期随着汽车的发布会,其战略重心都会围绕汽车倾斜。

OPPO 今年会将目标重心放在中低端手机市场,相较于友商,这个价格段的机器发布节奏是相对容易调整的,这样就意味着留给 OPPO 协调和布局的时间要更充裕一些。

一加和 realme 的同位竞争不可避免,但从刚发布不久的一加 Ace 3V 来看,一加是率先被纳入了 OPPO 的战略之中。目前手机厂商都在中端市场铺设 AI 能力,并不断用 AI 重铸手机软件系统,只是这并不能成为扩大中端和子品牌的关键,OPPO 员工杨洪告诉雷峰网:“手机端的 AI 在短时间内很难发生大的变化,目前手机厂商的动作更多还是为了布局。”

长远来看,一时的销量之争只能成为刺激市场的手段,最终还是要解决子品牌与厂商产品同质化的问题,不断的战略摇摆只能让子品牌面临市场困境,甚至出局,相较于华为和小米“人车家”全生态布局,其他手机厂商短时间仍然没有跳出手机市场的逻辑,如果是寄希望于 AI,那只有继续等待了。

“春节档”寒风依旧,静候手机市场回暖已成奢望。市场再度压缩下,手机厂商该如何决策?海外市场,传音上探野心勃勃,各家出海自救又能取得多少成绩?如有对手机市场未来走向和终端渠道感兴趣的读者,欢迎添加作者微信 (ByArsT) 交流。

应受访者要求,李雷、李华、赵兴皆为化名。

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