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网易10年资深运营:产品成功的关键在哪里?

本文作者:人人都是产品经理 2016-04-16 22:28
导语:网易10年资深产品运营教你“如何打造一款接地气的产品”。接地气是产品成功的第一步

编者按:本文作者@七鱼运营总监

什么样的产品才是一款好产品?怎样评价一名产品经理是否靠谱?

我个人认为“接地气”应该算是最中肯的标准。

先做一下自我介绍。我从入职网易到现在,从一线产品策划成长起来,今天跟大家分享也是希望大家能少踩一些我曾经踩过的坑。在我的职业生涯中,对我影响最大的是2013年开始负责的网易VIP邮箱业务,这期间我同时带领了产品团队和运营团队,并且在我们业务模块里也有客服和销售团队。在这个过程中,我对产品、运营和服务三者有了更深的体会,更深地理解了这三者的价值分别在哪里。

2015年,本着对这三种角色的理解,我加入了七鱼云客服这个项目,对我来说是很大转型和不小的挑战,从做to C的产品转型做了企业级产品,工作重心也转向了运营方向。当我重新复盘之前的工作心得,“接地气”是让我收获最大的部分,因此也促成了今天分享的主题。

| 接地气:有价值、有实力、有收益

互联网是变幻莫测的行业,曾经大家耳熟能详、红极一时的产品现在很多都已经消失或者逐渐被人们遗忘。这会促使我们思考一个问题:什么叫成功的产品?

坦率地说,我自己也是踩着不少产品的尸体走过来的,一时的成功不代表永远成功,做大是一种成功,小而美也是一种成功。从共性来讲,我认为“接地气”是“成功”的第一步。

我自己对“接地气”有几个标准:

有价值:为用户带来价值,比如娱乐,比如效率;

有实力:有核心竞争力,能在市场上立足;

有收益:让团队成员有合理的财务回报。

在有收益这一点上,我想特别展开说一下,很多产品人都非常有热情和理想,也能收获不错的用户口碑。但是如果长期没有可预期的收入,是没有办法支持产品走得长远。

| 团队是对的,即便起点错了,也总会跑到正确的路上

那么一个产品成功的原因是什么?

无外乎是这么几个因素:团队、资源和战略。也就是:正确的人在一起,做正确的事。

归根结底,最重要的因素还是团队,在种子轮、天使轮时,投资人投的就是团队。所以,打造一个接地气的产品首先要打造一个接地气的团队。团队是对的,即便起点错了,也总会跑到正确的路上。

以我们打造“七鱼云客服”这个产品为例,我本人带领过客服团队,因此对客服管理者的角色和需求都有亲身的体会,而网易又有电商、游戏、金融、通信工具等不同大小、不同行业的产品,成为我们需求最一手的来源。即便这样,我们仍然招募了来自不同行业最资深的客服人员加入我们的团队,他们既是七鱼最直接的使用者,也是七鱼的产品顾问,帮助产品快速迭代和成长。我觉得在组建“接地气”团队这件事上,七鱼的第一步走得很稳。

网易10年资深运营:产品成功的关键在哪里?

(互联网团队架构)

互联网团队分工在演化,每一个角色和分工都会对产品起到重要的影响。但是,在真正的工作中,不同的角色往往会相互吐槽,尤其是产品和运营的同学。

产品和运营之间相互吐槽的逻辑是什么?最大的原因是两者的工作方式间的差异。

 网易10年资深运营:产品成功的关键在哪里?

(产品和运营工作方式的差异)

工作方式的差异,会造成理解上的障碍。

团队中每一个角色都有成长轨迹,首先是产品经理这个角色。

先看看大部分产品经理的工作状态吧:每天坐在办公室里,从运营、客服那里收集一些需求,然后跟进开发做功能,不知不觉变成了一个“产品功能经理”。而作为产品经理,这个角色真正的价值是在于了解市场、了解用户,把握需求和引领需求。

“产品功能经理”很像是在温室的环境下,不接触用户,凭空YY需求。现在产品经理的职位异常火爆,相比技术来说门槛要低很多,我相信很快“产品功能经理”这个角色就会饱和,甚至下岗。

想做一个接地气的产品经理,我的建议是不要把视角放在“我如何完成功能?” 而是要多问问“为什么要去做这个功能?不做这个功能有没有替代的方案?如果不做,那会怎样?”

在七鱼云客服团队,为了让产品团队更深入地了解用户需求,我们有一个制度:产品团队需要轮流在一线客服值班,接受客户咨询,和用户聊天。同时,我们的产品经理也会跟着运营出去,跟用户面对面地聊,去了解他们到底想要什么。

| 运营要让产品活起来

接下来讲运营经理。

前阵子有个帖子在朋友圈流传《你以为你是运营经理,其实你只是一个运行经理》,运营到底是干嘛的?一周发5篇微信文章?一天处理5条用户反馈?如果毫无目的地在完成这些日常工作,不去思考背后的逻辑,那么真的只是一个运行经理。

运营是目的性很强的事。你要去理解你的运营目标是什么?商业逻辑是什么?做这件事最终能不能演化成我的销量?就职业入门来说,可能运营是个比产品经理门槛更低的岗位,但是,随着你的成长,所做的事情越来越有价值,大到市场策略、产品战略等都在考验你的运营能力。运营是要把产品的各个环节都串联起来,要让产品活起来。

关于客户服务,在大部分的团队里客服扮演的角色其实是救火队员,用户问了什么问题回答什么问题。但实际上客户服务是非常有价值的事,用户感知你的产品,第一反馈到的就是客服,客服能最先接触到用户需求。产品是有限的,用户的感知和需求是无限的,客服所收到的所有信息都是用户对产品的反馈,真正了解业务和产品的就是服务团队,主动的服务往往能够创造新的价值。七鱼的客服团队每天都会主动收集用户的信息,汇总用户需求,产生用户报告,这是我们很重要的日常工作。

| 永远不要忽略“战略层”

 网易10年资深运营:产品成功的关键在哪里?

(用户体验要素图)

用户体验要素是产品设计方面非常经典的理论,对我个人来说也是受益最多的方法论。战略层是对一个产品来说最重要的底层,然而在实际工作中,常常变成了老板拍脑袋做决定,其他人做执行,最重要最慎重的事情,变成了最没有人管的事情。

以七鱼云客服为例,团队的愿景是希望通过产品帮助企业解决现有的客服困难,小到帮助企业减少一个客服坐席,大到对整个客服生态产生影响。因此,七鱼的slogan定为“七鱼,改变客服”,团队也会时刻提醒自己这一点。如果战略层抽走了,上面就会全部倒塌,产品和运营在工作中永远不要忘了战略层,要经常让自己的思路回归战略。

| 什么是战略?

一、足够体量的用户

问一下自己:产品所在的细分市场,体量是大还是小,频率怎样。做产品最难战胜的不是竞争对手,而是人们的观念。举个例子,在美国有礼服租赁产品,在中国也出现了类似的产品。但是,什么人有这样的需求?一二线城市的白领女性参加派对、晚会,那么一共有多少人?一年有几次?在美国有派对文化,但是在中国,大部分女孩还没有这样的观念。无论从用户体量还是时间体量上,这个市场在中国还需要太多的教育工作。

二、有明确的价值

我之前做过一个优惠券的产品,最开始的时候会觉得优惠券就是为用户提供的价值,然后当继续挖掘,会发现用户想要的不是优惠券,而是价格便宜。那我们看提供“便宜”这个价值的产品是什么?有9.9包邮;然后继续看,除了价格还有一个价值叫“性价比”,提供这个价值的也有做的很好的产品 ,叫什么值得买。

对于产品价值方面,其实就要不停地挖,挖到用户心里很深很深的地方,去思考到底在跟什么产品竞争。

三、产品感知符合产品定位

我经常在科技媒体上看到新产品的创始人接受采访,产品的理念很打动我,我就去下载。但是,最后发现产品不是那么回事,在使用产品的过程中怎么都觉得产品和创始人说的理念不一致。这里就是战略对了,但是在落实战略的时候出了问题。

四、向上下游延伸

现在的猫眼电影、阿里电影,看似和豆瓣电影都是在做卖电影票的事情,但其实大家在电影票这个事情的上下游做布局。电影票的上游是制作,下游是电影院,电影票仅仅是一个突破口。大家也可以想想自己的产品的上游和下游,未来都可能是你的竞争对手。

| 让运营参与到产品的设计中

产品上线前最重要的两件事:产品更新和用户反馈。这是帮助产品迭代的最重要的两件事。

产品更新大家都很熟悉,这里给大家分享一个通过用户反馈进行营销迭代的案例。俄罗斯一款LOMO相机Hogla,产品出现了漏光问题,但是有人非常喜欢这种漏光的效果,产品的营销就把它包装成了“感知不可预测的美好”,主打文艺人群,把产品的劣势包装成了优势。在这期间,产品的功能完全没有变,只是调整了营销策略,改变了用户对它的认知。这个例子提醒我们的是,可以从用户对产品的反馈去迭代营销策略。

关于运营这一块,运营有四个核心要素:用户、数据、渠道和内容。这里就不展开了。

跟大家分享一个运营要素分析表:他们是谁?他们的需求是什么?我们的运营目标是什么?渠道是什么?内容是什么?

 网易10年资深运营:产品成功的关键在哪里?

重点讲一下用户和用户需求。以七鱼云客服为例,我们的典型用户之一是高成长的创业企业。这些企业对客服系统需求是:

功能需求:能将客户的多渠道信息整合到一个客服工作台,需要工单系统、智能机器人等;

心理需求:控制客服人力成本;

想要:可以快速接入客服系统;

害怕:信息不安全,系统不稳定。

这些都会成为需求,为了满足用户的需求,达成我们的运营目标,就可以在渠道上有针对性的推广我们的内容,以用户为起点产生运营策略。

什么时候启动运营工作?任何时候,越早越好!

七鱼云客服这个产品在立项时,运营就开始进入团队。在初期,我们的运营团队做市场调研,全国各地去采访客服和客服管理者,重新理解这个行业。我们了解到金融、电商等是客服需求庞大的行业,也了解到客服管理者在客服管理时存在哪些痛处,这样也有利于培养我们的种子用户,后来七鱼开始测试,我们就邀请他们成为首批用户。其实,就是让运营和客服参与到产品的设计中,跟着产品一起去打磨和迭代。

最后,再次强调一下我个人对产品经理的理解:产品经理们一定要跑出去,去跟用户聊天,去感知你的用户,了解他们的需求。不要做“温室里的产品经理”,成为一名“野生的产品经理”。

今天大概就讲这么多,希望对大家有帮助。谢谢!

本文由人人都是产品经理的@七鱼运营总监 原创发布雷锋网(公众号:雷锋网)(搜索“雷锋网”公众号关注),未经许可,禁止转载。

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