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对话丨安防这条路,真的不好走

本文作者:张栋 2020-07-13 11:44
导语:可是,又好哪条路一直好走呢?

对话丨安防这条路,真的不好走

“要么换条路走,要么就死这条路上了。”

2008年冬天,在家刚过完年的李想(化名)趁着酒劲儿做了一个决定:离职国企、下海创业。

新中国至今至少经历过两次汹涌澎湃的下海潮。

一次是上世纪八十年代改革开放后不久,那时候创业者表现的时代远景更多是:改变自身命运。

再有一次便是邓公南巡讲话之后的数十年,越来越多的精英分子下海淘金,彼时他们更大的愿望是:改变世界。

李想属于后面这一批,他渴望用充沛热情和无上理想,浇铸以老派实干精神,开启他的冒险之旅。 

他选择的第一条赛道是安防,做城市级大生意。

道理也很简单,那时候平安城市、科技强警概念提得火热,一身好技术的李想觉得可以去试试。

“安防这条路,真的不好走”,磨了几年下来,一身干劲儿的李想被整得彻底没了脾气。

一来国际力量剑拔弩张、二来国内诸雄揭竿而起,李想被活生生地夹在中间,动弹不得。

活得好的前提是先活下去,反思复盘了几个月后,李想把重心转到了智能门锁上。

“智能门锁本质上还是一种安防产品,可以通过它切入智慧社区并进一步延伸到智慧家庭中,为用户提供一整套完善的智能产品。”这是他当年急转赛道的业务逻辑。

后来结果也证明,这一步落子,他下对了。

2013年,他瞄准了某个To B市场,并开出了人生第一个大单:2000万把;

2014年,他们智能门锁的出货增速达100%以上;

2015年,他们开始两条腿走路,分出一部分兵力打C端,做家用端智能门锁;

2016年,李想的公司已经开始盈利。

巨头相继入局

自中国仰韶文化遗址中,留存于装在木结构框架建筑上的木锁被发现,这一家居用品至少已走过5000年历程。

今天,匠人们用精妙的手法,经过细致地规整、组合,也能将原本呆板的锁具打造到绝妙的无人之境。

在技术、工艺、造型、作用等方面的不断完善下,智能门锁已经不再是单纯的防卫产品,科技血液的渗透使其具备从未有过的社会价值。

智能门锁的大放异彩也让赛道内瞬间挤满了众多玩家。

据统计,目前全国已有近两千家智能门锁企业、三千多个品牌。其中,有原本深耕传统锁业的老牌厂商、有熟知用户体验的互联网公司、也有不少知名的家电企业、还有为数众多的安防厂商。

以安防为例,一直以来安防厂商们做的大多是针对政府、企业基于视频监控的平安城市项目。

这几年,不论是海大宇等安防行业头部企业还是深耕细分场景的智慧眼、眼神科技等中小企业,他们无不推出了基于自身特色及技术优势的智能门锁产品。

这个市场究竟有多大?又或者说智能门锁背后究竟暗藏着哪些潜在机会,诱得包括众多以低调、务实、求稳而著称的安防英雄相竞折腰?

从智能安防到智能门锁,从ToG到ToB/C,我们和李想聊了聊。

在他看来,智能门锁是安防视频监控技术与物联网技术最佳的融合交汇点,它直接担负起打通家庭物联网的重任。也是各大安防厂商进入C端市场、撬动终端用户、探索IoT布局的最为核心入口之一。

未来,它起到的不仅仅是一把锁的作用,还可以与智能家居后端平台相连接,能够做到远程通话、远程开锁、智能报警、智能大数据分析等。

智能门锁意味着什么?

市面上现在可以看到几百种形形色色的智能门锁,它们之间的产品差异化大吗?还是品牌、渠道差异化更大?

李想:在产品、渠道、营销、品牌、服务这些层面,产品差异化目前至少占到了50%以上。

行业早期阶段,产品差异化可能占到80-90%,因为那时候没有联网、没有远程、没有手机控制,根本没有解决方案一说。

智能门锁市场后面会怎么走,往哪个方向突破会更有机会?

李想:越往后面走,越靠近深水区。

后面更多的会是关系驱动而不是产品驱动,一旦做深了,会像海康威视之于安防一样,别人很难替换。

另外,从我个人观察来看,小B端机会会越来越多。

智能门锁会是你们未来打市场的一个点,还是业务的全部?譬如阿里成于淘宝、腾讯成于QQ。

李想:智能门锁这条线非常重,它是家庭安防的最核心、穿透力最强的一个产品。

一旦成功进入,相当于把电表、水表、门禁、路由器、插座等智能产品全部带进去了,因为整个房间都要解决远程的密码分发、实时管理等各类问题。

简单来说,可以把智能门锁厂商理解成一个集成商,门锁做起来了,也就意味着其他的家庭硬件需要匹配这把锁的标准,也就相当于成了这把锁的生态链。

我们现在已经有很大一部分用户完成再转化,购买了我们的视频云存储等安防产品及服务。

你们现在做一把智能门锁的成本/毛利大概是多少?

李想:不同的产品不太一样,平均毛利在30%左右,净利在10%左右。

ToB的客单价相对便宜,因为不带指纹识别等功能;ToC的价格区间比较大,目前市面平均售价都在一千元左右。

智能门锁最贵的还是五金件,成本超过50%,不过后面规模起来了会有很大的降成本空间。

整个市场目前增速怎么样?你们现在每个月出货量大概是多少?

李想:去年的增速超过百分之百,未来两三年可能会是百分之七八十,未来三五年会维持在百分之五十左右。

我们目前C端每个月大概10万台左右;B端15万台左右。

ToB or ToC?

你怎么理解智能门锁ToC市场和ToB市场的异同?

李想:ToC可以理解为家用市场;ToB可以理解为行业市场,两者大有不同。

家用市场的打法有点类似家电、手机行业,即便线上、线下全面铺开做到了第一名,整个市场还是很分散的,没有哪一家超过10%的份额。

行业市场相对比较集中,看准了、吃准了,基本就是大单了。

市场也被教育了好几年了,现在C端用户换成智能门锁的动力大吗?

李想:现在95%以上的家庭用的还是机械锁,他们的更新动力还是蛮大的。

有了解到C端智能门锁市场的大小与具体需求吗?

李想:C端市场比较分散,增长曲线比较陡,这几年会是爆发点,预计三五年后C端稳定在每年5000万台智能门锁的出货量。

B端呢?

李想:B端市场增长主要来自两大要素:1)本身规模在增长;2)渗透率在增长。

未来,品牌地产、酒店等大小ToB行业,基本都会换上智能门锁,这一块从软硬件到服务,会有百亿级的体量。

两块市场的利润怎么样?

李想:B端利润还是很可观的。走渠道就不需要太多包括营销等其他费用,主要是锁的成本、安装团队以及维修费用。规模越大,成本越低,效率越高。

成本其实在不断地降低,但品牌溢价会慢慢增高起来,就像智能手机一样,智能门锁肯定也有机会做到这样。

C端也有一些毛利,但营销等投入比较多,基本不留净利润。对于这一块的市场打法,目前要做的是鼓励大家往前冲,未来会逐步留一些利润空间。

ToC会形成一个规模化效应,两三年内它的净利润不会比To B高。

你们在C端是怎么布局的?线上、线下渠道大致比例是什么?

李想:C端主要分为三大块:一是自有电商;二是生态平台渠道;三是线下。目前大概是1:1:1。

智能门锁市场格局未定

现在的智能门锁市场成熟度如何了?

李想:机器功能性还不太成熟,类似10、11年左右的智能手机。比如说芯片、处理器、指纹等器件都在快速迭代,所以方案也在不停地迭代。

整个行业其实都不太成熟,用了MTK或者高通的方案,山寨一下就可以一站式拿过去用了。

安全性呢?

李想:安全性没什么问题了,做门锁的本质就是做安全,安全这块如果做不好,不管把外观做得多好,或者便利性做得多好,一定会出问题。

做了几年下来,你对智能门锁市场有没有一些新的理解或感悟?

李想:智能门锁看起来很简单,其实产业链很长,每个细节都可能是致命短板,包括产品、技术、渠道、服务、供应链等等。

这个市场不可能单靠融资就能起来,也不是技术非常牛就能起来,需要长时间地积累:建线下服务团队、建供应链体系、做品牌、做传播,这是一个体系化的打法。

资本足够强也不行吗?

李想:还是那句话,这是体系问题。

不管是做家电服务的,还是做维修服务的、O2O服务的,门锁服务都很难做好。一个是成本效率的问题,一个是及时性的问题。

比如说家电坏了、空调坏了、或者电视机坏了,还可以隔一天隔两天上门。但门锁坏了需要三小时内上门,这套服务体系很难搭建。

所以谁最有可能会成为你们最大的竞争对手?

李想:华为或者海康威视,如果他们用做手机、做安防的团队来做锁,可以构成跟我们竞争的可能性。

之前不管是电子锁或者机械锁,它是比家电的供应链和研发都要低一个档次,然后家电又比手机这个领域低一个档次的。

如果能找到手机、无人机、安防相关人才来做智能门锁,相当于是降维打击。

另外,这些厂商又有非常强大的渠道和服务体系。

海康的萤石这几年发力很猛,对你们影响大吗?

李想:还好。我就趁着他们下重注做这个事情之前,先把这个市场的用户心智、口碑做好。

消费电子行业需要体系化的打法,很难靠一个单点,砸钱、砸人做起来,我走过的错路别人都得走一遍。

具体一点,怎么做好?

李想:持续做重。必须自建研发队伍,所有的模块都自己做,从电子嵌入式、APP端、云平台,甚至到锁体、机械。

你怎么判断未来三年智能门锁市场的格局竞争?

李想:这场仗还早,没有五年时间可能打不下来,最近一两年是最关键时期,特别是明年可能有一场大战,明年打下来,基本Top5就定了。雷锋网雷锋网雷锋网(公众号:雷锋网)

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