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白鸦:国产新品牌的大时代,需要怎样一个生态?

本文作者:刘伟 2019-11-28 16:15
导语:白鸦说,2019年是有赞的生态元年,他所说的生态既是有赞的生态,其实也是国产新品牌的生态。

白鸦:国产新品牌的大时代,需要怎样一个生态?

不知不觉,有赞的“生日答谢会”已经进行到了第七届。和前六年相比,今年的变化是显而易见的,白鸦的“戏份”变轻了。

用白鸦自己的话来说,往年都是他一个人“咣当咣当”在台上讲三四个小时,然后大会就差不多结束了。但今年他决定把舞台交出去,让有赞生态内的创业者和团队里的小伙伴们来担纲主角。当然,也许是顾及到大会听众很多都是冲他而来的,除去简短的开场白,白鸦也在大会结束后额外设置了一个两小时的非正式环节,由自己分享创业感想,作为对与会商家的答谢。

对于这种变化,白鸦用一句颇为感性的标语作了阐释——一个人可以走得很快,但一群人可以走得更远。这条标语就印在会场外的宣传物料上,硕大而醒目。放在有赞的语境里,它或许有三层的涵义。

国产新品牌的大时代

向到场的商家分享有赞对于行业趋势的观察和预判,几乎是每年有赞“生日答谢会”的保留节目。去年11月27日,白鸦用“深挖洞,广积粮”六个字概括了自己对于行业未来的看法。基于这个大的判断,他建议商家们:一、停掉没有直接效果的品牌广告,转而尝试效果广告和创新营销;二、关注单客价值经营,积累更多会员;三、尝试全渠道经营,打通所有零售终端,提高全流程经营效率。

放在这个语境下,“一群人可以走得更远”的第一层涵义应该是报团取暖共克时艰。

今年,延续这个判断之余,有赞看到的更多是危机背后的机遇。一方面,如白鸦所说,趋冷的大环境让所有人变得心平气和,愿意踏踏实实地做些实事和静下心来学习了。另一方面,则像2018年才加入有赞的COO浣昉观察到的,一个国产新品牌生猛崛起的大时代正在到来。

浣昉的观察有五点依据:

第一、新消费人群的出现。90后/00后与互联网共同成长,成为消费新军 。

2019年,90年后出生人群在中国总人口占比已达到24%,网民占比达28%,这一人群拥有与“老一辈”截然不同的消费习惯。其中,使用过分期消费的比例高达60.9%,45%持有信用卡。他们成为重要的消费人群,将带来巨大的增量,同时改变原有的零售业态与消费形式。

第二、高品质供应链的成熟。全球最高品质的供应链和生产线都已经在中国落地 。

中国有着丰富的原产地和产业带资源,有能力生产像智能马桶这样的优质产品,并正在向C2M(消费端反向影响制造端)转型。供应链成熟的基础上,品牌化成为越来越多厂商、零售商都在瞄准的方向。

第三、消费者从目的式消费向场景式消费转变 。

与线下购物、电商平台购物不同,社交网络的崛起催生了“场景式消费”。口碑导购、内容导购、线下体验店都在成为吸引顾客消费的重要场景。短视频、直播、内容种草,更是已经成为2019年三个引发全民购物狂潮的场景。

第四,新的媒介形态不断涌现。

直播、短视频等新的媒介形态不断涌现,新的媒介将带来新的流量,而有人流量、有眼球的地方就有交易。

第五,品牌价值与销售渠道融合,品牌不断渠道化,而渠道在不断品牌化。

越来越多的品牌商在构建自己线上或线下的销售渠道网络,而与此同时,越来越多的渠道商在加码品牌化战略,抢占用户心智。屈臣氏、娇兰佳人不断推出自有品牌,运动鞋服渠道品牌滔搏在拓展门店网络时,开始注重维护与用户的关系,构建会员体系,提高品牌度。

有赞的生态元年

五大条件为大时代的到来培育了土壤,但这一切并不会自然而然地发生。从它生根萌芽到长成参天大树,还需要浇水施肥精心呵护,如此繁杂的工作需要一群人通力配合才能完成。这正是白鸦所说的“一群人可以走得更远”的第二层涵义。

换言之,白鸦希望为国产新品牌的崛起打造一个生态,而有赞正是这个生态的核心。白鸦在大会上说,2019年是有赞的生态元年。在雷锋网(公众号:雷锋网)看来,他所说的生态既是有赞的生态,其实也是国产新品牌的生态。

这样一个生态具体应该包含些什么内容呢?答案就隐藏在有赞七周年大会的议程设置中。和往年不同,白鸦没有亲自登台演讲,而是把聚光灯让给了四家企业——钟薛高、去买票、白石互动和快手。四家企业拥有一个共同身份——有赞的生态伙伴,但它们在台上又各自扮演了不同的角色:钟薛高是国产新品牌中的佼佼者,去买票代表了有赞云下的七万开发者;白石互动是有赞数百家服务商中的一位;而快手则代表了近年来新兴的各种产品销售渠道。四家企业从不同的地方走来,最终交织在一起,成为了有赞生态网络的缩影,而站在不同的角度,它们身上又有着形形色色的故事。

没有人会想到,雪糕也能放到网上卖,还能一年内卖出700万只,而钟薛高创造了这个新品牌神话。钟薛高的走红,绝不是偶然。钟薛高联合创始人/副总裁胡日查透露,在创业初期,钟薛高投入了2000多万打造供应链,并在产品、内容、外围造势上都创造了独一无二的打法。而通过与有赞的合作,钟薛高解决了品牌营销一直以来的痛点:品牌与销售无法兼顾。

在上线小程序后,钟薛高通过有赞投放了社交广告。在腾讯精准社交数据分析、有赞精准购物数据分析能力的双加持下,实现了品效合一。“跟有赞合作几个月之后,我们的ROI达到1:3。”

程序员出身的张寒枫在嗅到产业互联网潜藏的巨大商机后,创立了“去买票”,为景区、剧院、游乐园产业提供系统解决方案。通过与有赞云的合作,去买票成功帮助景区实现多业态发展,探索出一套“门票+零售+营销”的多业态发展解决方案,帮助景区、剧院商家搭建自营商城、经营多品类商品,同时沉淀会员,提高复购率。

做公益出身的廖荣,在2015年初发现了有赞生态下的运营服务机会:大量的商家想做社交电商,想通过有赞运营私域流量,但无处下手,也没有专业团队。于是,白石互动找准了机会,相继成为故宫文化、阿芙精油、王府井百货、西单商场、人民文创、央广购物等知名品牌的运营服务商,并操盘了诸多优质运营案例,帮助王府井微信商城策划“口红节”并在一天内卖出30多万支口红。

类似的故事还有很多很多,最后只能归结成一串干巴巴的数字:截至2019上半年,有赞已服务490余万商家,认证品牌官方店超过21000家;2019前三个季度,有赞全站 GMV 达到380亿,远超2018全年度GMV……

在国产新品牌崛起的过程中,有赞作为中间纽带,既支撑着前端的无数商家,又连接着背后数不清的开发者和服务商。有赞CTO崔玉松将它形容为“一个区别于平台型组织的生态型组织”,其中包含了有赞、商家、开发者、服务商、培训机构等多种角色。不同角色的生态伙伴,将为有赞商家提供不同维度的服务,解决商家个性化问题的同时,获得相应的收益,最终实现“群体的胜利”。

创业者的初心

有赞要扮演好这个生态核心的角色,并非一件容易的事情,还须做到粗中有细。

一方面,它必须具备足够强悍的技术和服务能力,是为“粗”。

就拿服务来说,有赞拥有490余万商家,这意味着它每天必须处理大量的服务咨询。崔玉松介绍,过去一年里,有赞客户满意服务承接量增长了 8 倍,仅 2019 年 Q3 的服务量就相当于 2018 年的 2 倍。“我们客服同事一年打的字相当于580本《红楼梦》,接的电话相当于看了9000多遍《泰坦尼克号》。”

面对挑战,2019年下半年,有赞上线了智能客服机器人,帮助解决了70%的客服问题。崔玉松介绍,接下来这项能力还会开放给商家,目前已经有2000+商家在使用中。同时针对更为复杂的零售、美业场景,有赞还将逐步推出包含在线解答、远程协助、语音连接、视频指导在内的一站式服务。

技术层面,以最基础也是最重要的安全为例,过去几个月,有赞在羊毛党防控、构建公平市场、监管合规辅导、平台风控事中辅导、风险交易识别等方面持续发力。其中,仅“羊毛党防控”一项,完成拦截 516 万次,砍价插件羊毛党防控每周帮商家节省营销费用 70 万。

另一方面,有赞的客户来自不同细分领域,体量大小不等,要服务好他们,意味着有赞必须做到设身处地无微不至,是为“细”。

白鸦的开场白中提到了一桩小故事:传统的担保交易是发货后7天才默认消费者收到货,开始走结算流程。像快手这样监管特别严格的平台,甚至要发货后七天再隔十天才开始给商家结算。而有赞通过打通物流,实现了消费者收到货即开始结算,大幅提高了商家的资金回笼速度。“没想到这个功能一上线,商家就送来了锦旗”。

白鸦将有赞的七周年大会命名为“创业者的聚会”,他说自己也是一名创业者。因为他深知服务商家的不容易,这要求有赞必须始终保持创业者的冲劲和干劲,不断提升自己的技术支撑实力,同时它也需要永葆创业者的初心,不停地为客户换位思考。这是一项长久而艰巨的任务。

去年11月27日,白鸦给有赞设立了一个目标:未来三年有赞需要培养336个高级管理人员,36个副总裁级别的负责人,300个总监级别的负责人。因为他知道,一个人可以走得很快,但一群人可以走得更远。

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