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招行App的第十年:居安思危,轻装上阵

本文作者:周蕾 2019-11-19 09:16
导语:备一匹技术生态的快马,在零售金融3.0时代狂奔。

招行App的第十年:居安思危,轻装上阵

很难想象,“招商银行”四个字,除了零售之王的光芒,有朝一日还可能会成为招商银行App扩展服务边界的桎梏,但招行零售金融团队想到了。这样一个有着过亿用户的银行App,成功让招行稳居商业银行数字化转型的最前线,但耀眼的成绩单并没有使团队松懈,居安思危,谋划未来,他们能参考的案例少之又少。

App之于招行,好比一片茁壮生长的护城林,不光要护住零售业务的城池,在更辽阔的疆土扎根,同时也向合作伙伴开放,内里的枝蔓纵横更藏着招行在零售金融3.0时代的转型战略。

而招行不仅在追求与传统银行同业异构,同时更锻炼着自己与互联网企业异业同构的能力,学着像互联网企业一样,将App为主要经营阵地。我们甚至还能从这片护城林中窥见,银行的业态正在这一次次的试水中不断调整和重组,试图在这样一个事事讲求智能化、数字化的时代里找到最妥帖的商业模式。

2019年11月18日,招商银行App 8.0正式发布。这个在十年间历经7次大版本迭代的App,在这样的战略思考下,新版本究竟还能发挥多少想象力,给用户带来怎样的惊喜?

“地基”再加固:点亮自动化的明灯,技术生态圈终长成

早在2017年,招商银行就明确了“金融科技银行”的定位目标,科技研发方面的投入也在继续增长当中。雷锋网(公众号:雷锋网)AI金融评论了解到,招行目前自有的IT团队规模在6000人左右,其中有大约250人专职负责App,其余共用的和外包的团队尚未计入当中。在2019年上半年,招行的信息科技投入达36.33亿元,同比增长63.87%,是其营业收入的2.81%。

这样的技术投入也在App的每一次更新里得到了集中体现。此次版本更新,最大的技术亮点相信仍然是招行在中后台运转效率上的持续发力,沿着“平台化—数据化—智能化”的路径不断进化。

在App 6.0和7.0中,招行的技术研发团队已经将银行系统转向成微服务架构,并在这一基础上实现内部研发流程的DevOps变革,App 8.0则将这种提升全流程自动化的技术能力赋能到产品、运营、IT研发等多条分支,将一个完备的“前——中——后台”的App技术生态圈打磨成型。

 招行App的第十年:居安思危,轻装上阵

为什么要做这样的一个技术生态圈?招行用“进化胜过计划”六个字概括了技术生态圈的建设思路,因为这并不是一个被提前精准规划好的技术项目,而是在传统IT开发队伍解决数个问题的过程中逐渐积累生成的。其初衷是想改善研发团队人手和效能不足的问题,实现内部赋能,一系列的监控、检测、开发自动化工具才在近两年时间里应运而生。

招行研发中心相关负责人笑言,技术生态圈的开端,其实是负责系统运行监控的同事不想加班,“银行IT部门最怕生产出事,他们又要深夜值班,又要机房查日志,实在麻烦。”针对这一情况,团队内部提出了更为严苛的要求:在办公室做到设备级的故障定位,时长不准超过30分钟;甚至连进入机房的次数都有严格限制。于是,负责系统故障告警和监控的“天眼”就这样“被迫”诞生。目前新系统可通过多渠道实时推送告警信息,准确率已达97.6%。

出现一个难题,我们的要求是能不能用工具自动化地解决和协调,而不是投入更多的人去做。”他强调,用科技解决难题是招行的一贯思路。

与此同时,还有三座愈加险峻的大山立在App门外。

招行的相关技术负责人总结称,首先是用户量破亿,促销抢购类的大量在线活动继续考验技术架构应对高并发的能力;内容资讯等非传统银行服务的上线带来新的风险;App生态的进一步开放,活动种类和合作对象数量继续上升,要求技术架构更具灵活性、更好地完成活动的快速配置。

除了要改善产品端的用户体验,更重要的是,由于银行整体IT系统的复杂性日益提升,技术团队更需要为高可用性、高效交付、业务连续性等多种问题,推出一套更高标准的后台,来涵盖整个研发过程的设计、开发、运维三个生命周期。

后台体系的工具们分工明确,在起名上也别具匠心。

例如在系统安全方面,除了“天眼”,团队还做出了“长城”用于抵御外部攻击和漏洞扫描,改善以往银行被动等待安全漏洞出现再作修复的情况,也尽可能减少对第三方的依赖。

在日常研发过程中,包括系统模块、各类接口、微服务在内的所有数据资源都在“百宝箱”集中呈现,“女娲”负责前后端的相互模拟,“蜜蜂”和“雷达”针对数据的日志采集和数据库的预测监控,“乐高”提供持续集成交付的流水线体系,IT团队全程通过“魔镜”报表系统来做研发流程管理。

在用户体验方面,以往通常由客服中心收集用户反馈,现在则有“花豹”这样的前端性能检测工具,来确保App的页面打开速度和展示效果。招行透露,系统已经能够提供全方位的页面性能检测服务,覆盖App 1.6万个页面,促进页面性能提升22.1%。

IT团队甚至比业务人员想得更远,将他们的需求也纳入中后台的体系建设中来,显著提升经营效率。取名为“天工”的图片智能化生成工具就是为业务中台所打造,可根据运营经理们的需求和定义,产生符合场景的图片以供挑选。

招行的产品负责人透露,“天工”目前的日均调用量已经达到千次水平;目前一个运营人员最快只需要5分钟,即可完成一个全新活动的配置和上线;内容推荐引擎也可以实现0人工介入的机器初审,同时提供千人千面的内容推荐。

“(业务中台和技术中台)这种主架构的融合,是系统敏捷带动业务敏捷的实现。”该产品负责人这样描述技术生态圈对业务人员的赋能。

招行App的技术水平不仅体现在“前——中——后台”生态圈的部署上,同样也反映在了对用户自然生活需求多种场景的构建上,通过“云+API”的方式持续输出金融服务能力。招行研发中心相关负责人这样解释App与“云+API”之间的关系:“服务的输出,既包含了服务本身的实现,也包含了后台的部分。后台上云,通过云构造成弹性的资源,云再通过API输出到合作方。”

他指出,App 7.0到8.0在这一方面的最大变化,就是迫使银行对自身业务的重新高度提炼,包装成相对标准化的服务,输出更稳定的API给合作伙伴使用,实现更高水准的App开放生态。

App 8.0靠什么吸引和留住用户?

今年9月12日,招商银行App累计下载用户突破1亿大关,正式跻身“亿级App俱乐部”。招行也因此成为了国内首家App用户数破亿的股份行。

破亿的用户数,考验的不光是这家银行的技术实力,市场或许更好奇,招行App 8.0能为这一亿用户做些什么,对一亿用户以外的客群又是如何考虑的。

数据显示,截至2019年10月末,招商银行 App 累计登录次数达49.30 亿人次,月活跃用户数为4967万户,人均月登录次数 11.57次,App登录用户数已经占到全行日均流量的90%以上——可见App在用户留存和增长上的打法,直接关系到了招行的零售表现。

业务是书,场景作目录

在此前的版本里,App已经逐步铺开了自己的场景攻略:以收支、理财、信贷这样的纯金融场景为核心,逐渐往外拓展到社区这类泛金融场景,再到生活场景,以场景矩阵锁住用户黏性和活跃度。当前,账户总览、招乎、收支、转账、理财、生活、信用卡、活动等8个场景的MAU(月活用户)已超过千万。8.0版本则在这样的布局基础上,继续以场景为引线、以开放生态为目标,充分发挥自身业务优势和技术能力,改善各项功能体验,进一步提升用户留存度。

金融属性的强弱,无疑是招商银行App的场景发展线索之一。以收支这一高频金融场景为例,App 8.0推出了语音记账功能。

招行的技术负责人表示,他们注意到语音能够达到的范围比人的触觉要更广,也更适应当下碎片化、移动化的金融服务,因此比起采用OCR技术进行截图式记账,语音交互的形式或许能让用户的操作更加简洁,做到不接触手机也能完成记账。

另一个关键金融场景的提升是财富管理。截至今年10月末,招行App的理财投资销售金额6.48万亿元,同比增长24.86%,占全行零售理财投资销售金额的 71.32%。

作为零售理财的重要销售渠道,招行在2018年就将原远程银行中心更名为网络经营服务中心,以线上直营模式取代分支行分散经营的做法。到App 8.0,招行顺势推出了“在线财务规划”功能,让网络经营服务中心的客户经理可直接通过App与用户建立连接和沟通。客户经理的配置过程,能够以图文、音频通话等多种形式,通过App即时消息平台“招乎”实时同屏向客户展示,规划过程清晰明了,并且无需离开规划场景;在双方沟通完成后,客户经理可一键输出规划方案,客户可一键购买组合产品,实现一站式服务。

8.0版本所提供的新型交互方式,同样是打破了时间和空间的限制,也为用户提供了更为流畅的财富管理服务体验。

第二个场景线索关键词则是高频。招行的产品负责人分析称,在金融业务框架下,查账、收支等必备操作使得用户与App保持了紧密的联系,App才有望拿下用户派生出的理财、借贷等相对低频的需求;而在非金融业务框架下,用户的衣食住行、吃喝玩乐才是其刚性需求所在,因此,引入出行、餐饮等高频场景能够有效建立App与用户另一维度的连接。同时,在这些高频生活场景下的消费水平,也有助于银行判断用户的金融需求。数据显示,截至今年10月末,App金融场景使用率和非金融场景使用率分别达到了 87.70%和 63.43%。

在这一思路下,App 8.0重构了生活频道的呈现方式,通过行为偏好、LBS等向用户精准推送内容;并与星巴克、太平洋咖啡、肯德基、歌帝梵、哈根达斯、万达院线等头部伙伴开展全国性总对总“两票”(即“饭票”、“影票”)业务合作。另外,招商银行App 8.0的小程序平台也已与近300家机构合作,覆盖便民、出行、旅游、快递、购物、旅游、文娱、教育、健康等高频生活场景。

▍留客难,留非持卡用户更难

在App试图推进批量轻型获客战略的过程中,非招行用户是一个不可小觑的存在。

截至2019年上半年,招行的零售客户数为1.34亿户(含借记卡和信用卡客户)。而目前App的过亿用户中,有接近80%是由招行的零售借记卡用户转化而来,但还有将近1300万的用户并非招行的内环持卡人,他们被定义为中外环用户。

毫无疑问,招行已经意识到了中外环用户的重要性,并积极寻找这一群体的特性,以应对内环持卡用户增长放缓的可能。招行相关负责人表示,中外环用户的留存度,已经从去年的20%左右,提升到了近40%的水平;其中,信贷产品和“两票”优惠最受中外环用户的青睐。

开放姿态自然是吸引这类用户必不可少的攻城锤。在7.0版本中,招行就采用了“先App、后账户”的用户新体系,并允许客户在没有招行账户的情况下只通过手机号注册使用App。到8.0版本时,App不仅提供名下招行账户的收支记录,以及他行卡的一网通交易收支记录,并推出开放记账功能,帮助用户实现任意账户收支,一个App记录。另外,包括“两票”、生活缴费、社保公积金等一系列非金融业务也已全面开放;他行卡用户也能够在App内开通二类账户,实现端内理财购买。

以App的缴党费功能为例,尽管招行在某县级市并没有物理网点,但由于App能够绑定任意银行卡进行党费缴交,也成功吸引了一批党员成为招行App的活跃用户。

“我们发现,在卡片时代,银行是先培养了客户的金融认知,再去延续他的生活认知;但中外环的用户,反而大部分是从生活认知切入,然后才去慢慢地引入他的金融认知。”该负责人总结道。

招行方面也坦言,如何更快更多地吸引新客户,增强用户的App使用意愿,他们仍在不断地摸索当中,例如他们曾经尝试用MGM(客户推荐客户)的社交营销以实现用户的裂变式增长。据统计,到今年年底或将有接近150万人通过这一方式成为招商银行App的新用户。

零售金融3.0时代来临,App引发银行业态新思考

金融科技的前行,离不开银行变革的议题。招行借App寻找数字化获客突破口的过程,某种程度上也是传统银行业态在一次次试水的缩影。获客的难题如今横亘在招行的面前,同样也会拦住更多银行的去路。

App获客难在哪里?招行的零售金融团队意识到,最大的挑战可能来自于品牌认知。招商银行App没法像掌上生活App一样去招行化,竟然会阻碍用户的增长:“App里有招商银行几个字,经常就会有客户问:没有招行卡,为什么要下App?”

如果太注重App的银行属性,用户增长的思维可能会局限在传统的线下渠道,等新的银行卡用户自动转化为App用户。可是当物理网点覆盖率没有更大胜算时,这种守株待兔的策略显然保守又被动。

在招行看来,规模是零售金融1.0时代的致胜关键,2.0时代需要以结构和质量取胜;到了3.0时代,互联网和通讯技术的发展下,交互模式不断革新,答案已经变成了商业模式。同时,零售金融服务的载体,从存折、卡片的形式,转向了更适应移动互联网的手机。

所以招行试图向互联网企业看齐,不仅将MAU设为“北极星指标”,更将App作为一个独立的产品,以平台生态的形式与用户进行交互,而不是单纯将App作为银行交易工具的线上延伸。在他们看来,App相当于是银行的线上网点,能与原有的线下网点形成互动,继续共同支撑银行和客户的交流。这样的O2O打造思路,也已在7.0版本中得到体现。

“先用App替代掉卡片,在当前的有利环境下,探索出一条更加轻型的客户经营服务道路,形成(与互联网企业)异业同构和(与银行)同业异构的能力,发挥我们银行和互联网两方面的优势。”招行方面这样总结其在零售金融3.0模式下的整体战略。

而App的下一步是什么?银行体系会否被肢解,银行服务会不会从相对聚合的App转向更碎片化、分散化,变得无处不在?这样的行业未来也同样在招行的思考当中,但在他们的规划里,App仍然是短期内最有效的服务方式,这样一个平台能够保证数据和功能的完备,并且和客户完成多种形式的交互。

可以确定的是,传统银行被数字化浪潮逼着转型的故事仍在继续,大象集体转身,对App的持续加注让招行在这场战役里成功轻装上阵。



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