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罗永浩首播卖掉46万盒,信良记小龙虾是怎么火起来的?

本文作者:刘伟 2020-06-12 10:07
导语:做“百年老店”,核心是要抓住品牌中变与不变的部分。

罗永浩首播卖掉46万盒,信良记小龙虾是怎么火起来的?

中餐标准化迎来黄金窗口期

2016年是李剑创立餐饮品牌新辣道的第十三个年头。十三年里,主打鱼火锅的新辣道越做越大,逐渐发展成为了一个拥有100多家门店的大型连锁品牌。

像新辣道这样成功的餐饮连锁品牌,国内并不多见。原因是,餐饮企业想做大,上游的产业化程度必须比较高。否则企业体量变大后,为了提升效率,就不得不切入上游,自己整合供应链。这将导致企业的经营复杂程度大幅增加。上游供应链专业化程度较低的现状,严重压低了国内餐饮企业的天花板。

为了支撑旗下100多家连锁门店的运营,新辣道不得不投资数亿元打造工厂和生产基地。工业化的生产方式,相比活鲜运输模式,可以降低10%的原材料损耗。此外,相比分散加工的方式,还可以节约10%的人工成本。自建供应链使新辣道取得了巨大成功,但李剑却认为,这并不符合社会分工的规律。

思虑再三后,他决定把新辣道积累的供应链能力剥离出来,在此基础上做延展,成立一家专门的餐饮供应链企业——信良记。而他本人也卸去了新辣道总裁的职务,将绝大部分精力投入到了新公司的运作当中。

李剑做出这个决定有几点考量。一方面,中国餐饮业消费需求旺盛,行业总体规模超4万亿,想象空间足够大。另一方面,餐饮业的租金和人力成本不断上升,越来越大的竞争压力迫使企业开始重视效率。与此同时,外卖产业的发展也对餐饮企业的出餐速度提出了更高要求。这些都从需求端催生了上游供应链的产业化发展,而冷链运输等基础设施的完善则为之创造了条件。

种种因素叠加在一起,李剑认为,中国餐饮行业的to B生意已经迈入了发展的黄金窗口期。

瞄准机会后,他决定从新辣道时期最熟悉的鱼虾蟹贝等水产品的标准化入手,着力把小龙虾打造成超级大单品。以此为起点,推动中餐的标准化。

关于中餐标准化,信良记投资方钟鼎资本的合伙人汤涛有一个观察:中国餐厅和西方餐厅相比,最大的问题就在于菜单太长,有大量的工作需要现场完成。而西方餐厅一般菜单都很短,容易把菜单里的产品标准化,很多品类可以在工厂或者中央厨房加工生产。这样的产品将来做连锁化和复制也更容易。

罗永浩首播卖掉46万盒,信良记小龙虾是怎么火起来的?

钟鼎资本合伙人汤涛

以麦当劳和肯德基为例,它们的现场生产都有严格的标准化流程,不需要厨师,一般人员只要按照操作手册,就能做出全世界一样口味的产品。

而中国餐厅很多都是买活鱼、活鸡,现杀现做,食材的新鲜程度、厨师的操作手法都有可能影响口味的一致性。消费者在连锁品牌的不同餐厅,吃到的是不一样的味道,这对品牌发展显然是不利的。

汤涛认为,理想化的状态是,餐厅三分之二的菜品是中央厨房和工厂供应的标准化菜品,现场初级厨师或小工简单加工就能上桌。高级厨师只需要专注于剩下三分之一主打特色菜品的研发和加工。

一厘米宽,一千公里深

信良记的目标是抢占那三分之二的标准化菜品市场。经过一番市场调研,李剑决定将小龙虾作为突破口。

他发现,小龙虾虽然不是消费量最大的食材,却是所有中餐食材中最具话题度的,容易形成传播。信良记作为一个新品牌,正好可以利用它的这些特性迅速建立品牌势能。

另一方面,餐厅加工小龙虾本身也存在许多痛点,需要通过标准化来解决。小龙虾的养殖区域集中在江苏、湖北、湖南一带,而消费需求遍布全国各地,活鲜运输难度大、损耗高。餐厅养殖小龙虾需要占用很大的空间,也存在损耗。而且加工小龙虾是一项技术活,需要专业厨师来处理。但小龙虾又是季节性食材,高薪请来的专业厨师只能施展几个月才华,这对餐厅来说是很不合算的。

在小龙虾的标准化上,信良记秉持“一厘米宽,一千公里深”的原则。从上游开始,首先整合农田,在湖北潜江跟当地政府合作承包了七八万亩虾田。同时,还跟虾农合作,签订一揽子收购协议,前提是虾农必须按照信良记的标准去养殖。

当前小龙虾市场流通的主要模式仍然是批发,散户农民把虾卖给虾贩子,虾贩子拉到消费集散地再进行销售。中间不可避免会有损耗,而且环节越多成本越高,当成本高到链条无力承担时,不法虾贩子就会用洗虾粉对虾进行处理。

为了避免潜在风险,信良记品控部在小龙虾养殖期间,会对各项指标进行检测,包括随机抽检池塘水质等。

小龙虾进入工厂后,将经过流水线清洗、分选、油炸、调味等一系列工序,成品通过冷链运送到全国各地的大仓。

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流水线清洗小龙虾

其中,“秒冻锁鲜”技术是小龙虾加工的重中之重。烹饪好的小龙虾,将在-196℃的低温中进行极速冷冻。这样加工出来的小龙虾,可以在-18℃的环境下存放18个月之久。餐厅将其加热并简单调味后就可以上桌。

靠着小龙虾这款爆款食材,信良记迅速打开了市场和知名度,成了国产新消费品牌中的佼佼者。目前,信良记在全国已经拥有了超过300个城市合伙人和上千个大型连锁客户,包括南城香、望京小腰、凑凑、嘉禾一品等。

信良记的走红虽然迅速,当中却也存在不少挑战。小龙虾是季节性食材,主产季在5-8月,而消费需求却贯穿全年。这意味着信良记必须在小龙虾上市时,对全年的销量进行准确预估。在这一点上,信良记没少踩坑。起初的时候,常常要么是产量过小,产品卖断货;要么是产量过大,造成了不必要的库存。

为了解决这个问题,信良记一方面积极联合供应商,开发基于大数据的销售预测模型,对销量进行精准的预测。一方面不断强化对销售渠道的掌控能力,通过价格杠杆等因素调节库存周转。

季节性食材的另一个特点是,产能需求存在巨大的波峰和波谷。填补波谷的办法是增加不同产季的SKU。现在的信良记不仅有小龙虾,还为数千家餐饮企业打造了酸菜鱼、麻辣鱼、番茄鱼、嗨辣梭边鱼、香辣田螺、子姜牛蛙等系列产品。李剑表示,信良记接下来还会不断地丰富SKU。

对餐饮供应链企业来说,在SKU数量和规模之间找平衡,是一件很考验管理者智慧的事情。全SKU可以满足餐饮企业的多样化需求,但在单个产品上不容易形成规模优势。相反,做少量爆款SKU能够快速形成规模优势,可又无法满足餐饮企业的全面需求。

目前信良记已经开发了十多个SKU,李剑给自己设定的边界是100个,他认为这个数字是比较平衡的。

选品策略上,信良记有几个考虑维度:要么是产品本身流行,拥有很大的销售空间;要么是痛点明显,市场需求强烈;要么是信良记比较擅长,容易形成技术壁垒的。但归根结底是要能帮助客户提升效率,这是餐饮供应链企业的根本价值所在。

做好餐饮供应链企业,是一项系统性工程,需要同时具备产品研发、批量生产、履约交付、渠道深耕、品牌运营五个方面的能力。不同发展阶段,企业会有不同的侧重点。李剑表示,目前信良记已经补齐了所有能力,“就像五个螺丝帽,每个都拧了第一圈了”。接下来的重心是继续巩固两个维度的能力:一是深耕渠道,把渠道网络的深度和密度进一步提高,增加市场占有率。二是扩充品类,更好满足客户的需求。

用消费者熟悉的语言和他对话

深耕B端市场之余,2019年7月,信良记在C端市场也迈出了重要一步,先后登陆了天猫、京东、云集、有赞商城等多个电商平台,深受消费者追捧。今年2、3月,信良记连续斩获淘宝、天猫全平台调味整只小龙虾销量排行第一名的佳绩。

信良记进军C端市场,主要是考虑到早期SKU数量较少,希望通过开拓更多消费场景来覆盖市场。从实际效果来看,C端市场和B端市场虽然有着不同的商业逻辑,但彼此是相互促进的。一方面,信良记在C端的品牌影响力可以反过来促进B端商户的决策;另一方面,B端容易快速形成较大规模,利于C端产品质量打磨。

挑战之处则在于,做C端市场除了产品质量过硬,还要学会用消费者喜欢的语言和方式来和他们沟通。

李剑是70后,今年40多了。日常生活中,他会尽量尝试新鲜的社交媒体工具,保持年轻的心态。他会观察年轻消费者们在上面是怎么交流的,尝试把自己代入他们的语境。不过他也坦言,作为一个70后,无论自己心态再年轻,都不可能像真正的95后、00后一样思考和看待世界。要服务好他们,保持学习的心态固然重要,但更重要的是放权给年轻人,让他们大胆地去试错,哪怕他们尝试的是你看不懂的东西。

信良记的to C的团队就是完全由90后的年轻人组成的,成员平均年龄只有二十三四岁。李剑很少直接参与他们的决策,为数不多他亲自拍板的一次,是不久前与罗永浩的合作。

3月中旬的时候,李剑和投资人吃饭,听对方聊起老罗要转型做直播的事情。当时信良记正在C端市场发力,已经尝试做过几次直播,效果不错。李剑想,如果能拿下老罗直播首秀的合作,对信良记的品牌声量肯定会有很大提升。

投资人是老罗的朋友,在他的介绍下,李剑很快和老罗见了一面。老罗亲自试吃信良记的麻辣小龙虾和酸菜鱼后赞不绝口,双方就此敲定合作。许多品牌还在为老罗的直播首秀合作挤破头,信良记早早就预定下了一个名额。

罗永浩首播卖掉46万盒,信良记小龙虾是怎么火起来的?

李剑(左)和罗永浩(右)试吃信良记的麻辣小龙虾和酸菜鱼

老罗直播带货的效果立竿见影,4月1日直播首秀当晚,就帮助信良记售出了46.5万盒麻辣小龙虾。根据第三方平台统计数据,信良记在老罗带货的所有商品中,不论在浏览量、销量还是销售额上都名列前茅。从品牌营销角度来说,这绝对是一次堪比教科书的操作。

然而幸福很快变成了烦恼。由于对老罗带货的影响力估计不足,信良记遭遇了爆单。直播当晚,信良记后台收集到的订单超过17万单,后续还有大幅增长。

“当时在系统的后台,因为看不到前面的吞吐量,几分钟时间就爆单了。所以不论是后续的货源储备、物流速度,都达不到承诺。”

由于售后跟不上,直播结束后,信良记遭受了大量批评。反馈最多的是发货慢,此外还有产品“临期”和真空包装胀袋、漏袋。

发现问题后,信良记第一时间就找了抖音和罗永浩团队沟通,随后在微博上做了道歉声明。对于愿意等待的消费者,信良记承诺一周之内一定到货,并会提供优惠券作为补偿,对于不愿意等待的消费者,也第一时间做了退款处理。

李剑主动揽下了所有责任,“这百分百是我们的问题”。他亲自出面解释,所谓的“临期”并不是清理库存。而是小龙虾的主产季在每年5-8月,调味小龙虾是通过液氮低温速冻做成的冷冻产品,保质期有18个月,完全符合安全质量标准的。

真空包装胀袋、漏袋则是因为小龙虾的钳子比较尖,或者运输途中受到碰撞和挤压导致的。几十万的订单中,不可避免会有一定比例,大约占万分之几。

即便有种种现实原因,李剑还是归咎于自己做得不够好,“没有提前和大家解释清楚”。他表示,“无论什么原因让商品有了残次,只要消费者愿意退换的,我们都百分百接纳。”

原本是为了扩大品牌影响力,没想到演变成了一场舆论危机。用李剑的话来说,这是一次“亏了大钱”的品牌尝试。但他认为,这是值得的。学习摸索的路上,不可避免会有挫折,吃一堑才能长一智。害怕犯错,只会让你止步不前。

Q&A

Q:市场大趋势是消费者正变得越来越个性化,尤其是在快消品市场,围绕消费者的个性化需求诞生了很多新品牌,而餐饮行业却在追求标准化,这两者间矛盾吗?

A:这并不矛盾。快消品行业发展时间很长,早就已经通过标准化达到了很高的效率。比如洗护用品领域出现了宝洁、联合利华这样的世界品牌。在这种背景下,消费者用久了标准化的产品,想要换个感觉,就出现了个性化需求。

而餐饮业发展时间较短,还没有通过标准化解决效率提升的问题。当我们在效率上达到瓶颈时,可能也会诞生很多个性化的需求。

Q:今天消费者的需求变化非常快,可能每隔五年消费风向就有很大不同,在这种快速变化的环境下,已经打响品牌的信良记如何才能红得更久,做成一个百年老店一样的品牌呢?

A:我觉得核心是要抓住品牌中变与不变的部分。所谓不变的部分,我认为无论什么时代,对好产品或者食品的理解都是有共性的,比如味道、口感、品质等等。并不会说你是90后,我是75后,我们对于美食的理解就有多大改变。这些不变的东西要变成企业的文化或者基因,代代传承下去,不能因为你成了品牌,就忽略品质或者消费者体验。

变化的是什么呢?是品牌和消费者交流的方式和通道。品牌之所以成为品牌,不外乎是因为它有了个性化的人设和附着在上面的精神意义。消费者为之买单的,除了显性的产品,还有隐性的精神交互。

品牌需要时刻思考,和消费者沟通的通路有没有发生变化。比如从电视广告,到图文时代,再到短视频和直播。还有你的交互语言,不同时代有不同的语言,品牌一定要学会用当下消费者喜欢或者了解的语言形式和他们沟通。

说回信良记,我觉得餐饮行业是比较容易出现百年品牌的。因为食品和其他消费品不太一样,存在口味培养的问题。一样食品一旦你吃过,尤其是经常吃,就会觉得它好吃,就像妈妈做的饭。

当然,食品类品牌想要长久,还是得在品牌传播和品牌形象上下苦功夫。可口可乐的配方100年没有变过,但它在品牌形象上一直紧随时代,不断推陈出新。雷锋网(公众号:雷锋网)雷锋网雷锋网

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