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惜别拜腾

本文作者:Dude 2020-08-18 17:16
导语:拜腾的离去,证明了不想以创业的心态来管理造车新势力是不行的,但拜腾的停止运营一定程度上也是造车新势力的一个损失。


惜别拜腾

(雷锋网(公众号:雷锋网)按:图片来自网络)

雷锋网新智驾按:本文系投稿,经新智驾编辑。

以下为正文内容:

距离拜腾召开全体员工电话沟通会,宣布中国区业务停止运营,已经过去一个半月了。

在这一个半月里,拜腾停止运营一事的影响力,回想起来更像是昙花一现,毕竟拜腾虽然发展遇到很大的阻力,但新势力里的头部明星企业依旧风光,就连云度也都出来发布了全新的企业战略,希望抓住国家推行电车下乡的机会,找到一席之地。

在各种利好消息的包围之下,已经接近被判定为“死亡”的拜腾汽车,注定会被人遗忘。

然而,拜腾汽车联合创始人戴雷那一口流利的中文,以及首款量产车 M-Byte 的超大中控屏形象,依旧是让人醒目的存在。作为新势力阵营中曾经闪亮过,也接近走到量产一步的品牌,拜腾的存在是有独特价值的。

关于拜腾为什么坚持不下去,此前相关报道已经铺天盖地。笔者更希望借这篇文章,来与大家讨论这家以职业经理人为主要人才来源的新势力,为何有其值得怀念的一面。

48 寸大屏所承载的变革心愿

惜别拜腾

(雷锋网按:图片来自网络)

“造车新势力”的诞生,向来就充满非议。

很多人至今依旧坚定地认为新势力之流,就是打着造车的名号来骗资本市场的钱。赛麟的闹剧很遗憾地证明确实有人真的是把“造车”整成了纯粹的资本骗局。

与此同时,蔚来、小鹏、理想,甚至是哪吒云度等二线梯队,却也在用更有竞争力的产品和服务展自己对于“造好车”的执念。

“造车新势力”究竟应该做什么,没有人能够一概而论。不过在特斯拉的强劲攻势之下,造车新势力这个特殊的群体也自然而然地被寄予了更多推动变革的期望,因为特斯拉就是人们能想象到最理想的新势力模范。

新势力无论是实践新技术,还是尝试新的商业模式,都要比规模庞大的传统车企有更强的灵活性。人们并不会指望东风、上汽推出的全新高端品牌能够对市场格局带来多大影响,但新势力的出现与成长,确实把一些闻所未闻的概念以量产车的形态带到了我们身边。

但是,如今很多造车新势力打造的产品与服务,似乎并没有给市场带来想象中那么强的冲击力。并非新势力没有能力,而是新势力也要受限于资本、成本。 

作为国内造车新势力最有话题的老大哥,蔚来曾经也是通过概念车、电动超跑造势的强者。如今的蔚来更多创新点集中在商业模式上,至于产品迭代的升级策略,已经开始出现了挤牙膏的趋势。当然,成本控制确实让蔚来的财报变得越来越好看,也可以让蔚来后续有更多的资金可以投入到新技术、新服务的研发中。

理想,向来就是「取巧」二字的代表,对用户需求的把握极其精准,但所有人都在质疑理想未来如何用更具创新性的产品来给资本市场一个交代。如果理想不在自己押宝的增程式混合动力以及自动驾驶技术上实现飞跃性的成长,那么未来的理想汽车也将会泯然众人矣。 

小鹏,对智能驾驶、智能交互的执着已经在其品牌形象上留下了鲜明的烙印,但小鹏所倡导的“智能”往往需要深度体验过后才能形成用户黏性,并不是那么有冲击力的品牌形象。若是不考虑智能化的差异,那么 P7 和 G3 两款车的吸引力在传统车企出色的成本控制以及大量舒适性配置面前也会大打折扣。

诚然,任何车企在做创新之前,都要先考虑创新的收益与风险,手头紧张的造车新势力更要向现实低头。既然现在的大环境下很难出现像特斯拉这样呼风唤雨的新势力巨头,市场就需要更多没有历史包袱的新势力,共同承担起推动行业创新,打造惊喜产品的任务。多一个队友,多一份力。

惜别拜腾

(雷锋网按:图片来自网络)

拜腾首款量产车 M-Byte 显然是有这样潜力的。假设拜腾没有停止运营,而是得到资本的关照持续发展下去,那么从品牌正式发布之时即持续 48 英寸的超大中控屏以及随之而生的一整套创新交互体系将成为量产车上的真实配置。就像很多车主因为服务选择蔚来一样,消费者也会因为对创新交互模式的认可而成为拜腾的忠实拥趸(假设拜腾确实解决了这块屏幕的交互难题)。而且,拜腾对于 M-Byte 的价位期间设定也相对比较合理,30w 级别的价格不会成为拜腾向市场普及全新大屏交互体系的阻碍因素。

除了超大尺寸中控屏之外,拜腾 M-Byte 的设计也很大程度上满足了大家对于造车新势力“科幻感”“酷炫”的想象。

惜别拜腾

(雷锋网按:图片来自网络)

根据去年九月份拜腾在法兰克福车展上公布的 M-Byte 性能及尺寸参数来看,M-Byte 这款车整体硬件并无明显短板,即便其续航里程不能像今年动辄 600+ 的新车一样让大多数人满意,中控大屏的全新交互,以及很有科幻感的车内空间设计,都能抵消一些意向消费者对其续航里程的顾虑,毕竟我们买车,从来就不只是买一块电池包而已。

可惜,拜腾的创新设想目前看来是不太可能落地了。

惜别拜腾

(雷锋网按:图片来自网络)

难能可贵的高端品牌形象

新能源汽车发展了这么多年,中国市场上卖得最好的新能源车是什么价位的?广汽 Aion S、比亚迪秦 EV、元 EV、北汽 EU 系列、欧拉 R1......这些霸占了新能源汽车销量榜大多数席位的传统车企车型无一例外都是市场定位相对低端,甚至有不少还是依靠网约车等 B 端销量渠道才能维持市场地位的产品。

相比之下,新势力的局势就不太一样了,无论是常年占据榜首地位的特斯拉 Model 3,还是蔚来 ES6、理想 ONE 这样的挑战者,甚至是平均售价超过 50w 的蔚来 ES8,都能在销量榜中占据不俗的地位。值得注意的是,几乎所有这些新势力的销量,都要来自于 C 端真实个人消费者。

两个造车阵营的表现结合在一起,证明了中国消费者并非不愿意购买新能源汽车,也不是不愿意购买高端定位的新能源汽车,而是这个市场上缺少产品力出众的高端新能源汽车品牌可供选择。 

真正在售价和产品品质都能实现跃升的“高端品牌”,在中国本土市场上实在是太少了。虽然传统的自主品牌车企很多都在强调品牌升级,想实现更高的品牌溢价,但实际能够突破天花板的车企少之又少,背后的原因非常复杂,综合来说就是“历史包袱”的锅。

不过,新势力可不一样,就算是中国企业,造车新势力也是一张白纸,有机会从零开始创造一个高端品牌。但这个目标的实现有几个前提,那就是充裕的资本、强大的研发实力,以及对智能汽车、电动汽车有别于惯例的思考。

资本压力以及企业内部管理的问题是压垮拜腾的两大重要诱因。但拜腾其实也具备构建一个全新高端品牌所需要的资源,这从他们车辆硬件和软件交互设计,门店布局设计可见一斑。

拜腾的离去,证明了不想以创业的心态来管理造车新势力是不行的,但拜腾的停止运营一定程度上也是造车新势力的一个损失,在将来很长一段时间内,中国本土新能源汽车、智能汽车的高端品牌形象,都将被压在蔚来,以及极少数有高端车型的自主品牌身上。当日后BBA等海外高端品牌的电动化转型步伐持续加速,中国汽车的品牌升级压力也将越来越大。

怀念拜腾,其实是怀念不同

“怀念拜腾”这个点子,最早出现在我看东风岚图发布会的时候。虽然拜腾已经接近成为过去,但是拜腾所做过的尝试是有其前瞻性的,这是一个足够有差异化的新势力。 

拜腾走到现在这个份上,可惜不? 不可惜。

毕竟公司内部都出现了重大管理问题,这样的企业走向终结也是迟早的事。但我并不想看到拜腾 M-Byte 就此成为中国新造车历史上的一张图。

在同质化的市场中创造不同非常难,因为投资者不愿意看见差异化带来的成本,供应商未必愿意提供差异化的产品技术和零部件,生产制造负责人也未必能保证将差异化的产品顺顺利利地投入量产......所以才会有套娃车这样的梗出现。

但从商业的角度来看,通过套娃来控制成本,以更低的投入推出更多能满足不同细分市场需求的产品,才能实现经济效益的最大化。 

这样的汽车市场毫无生趣可言,所以很多汽车爱好者才会怀念自己的孩提时代,在那个年代,车企可以更加任性地打造自己理想中的新车,不用在设计性能车的时候考虑这台车是否能有更大的行李空间,不必造个十几万的 SUV 都拼老命想往里面塞七个座椅,在设计仪表盘、方向盘的时候可以异想天开地造自己想要的造型......

造车新势力的诞生,一定程度上可以为无趣的市场带来更多的创新。“为了不同而不同”未必是贬义词,如果把差异化的设想努力做到可以量产的水平,并推向市场得到消费者的认可,这样的新势力也是值得尊敬的。

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