您正在使用IE低版浏览器,为了您的雷峰网账号安全和更好的产品体验,强烈建议使用更快更安全的浏览器
此为临时链接,仅用于文章预览,将在时失效
数智化 正文
发私信给代润泽
发送

0

一文读懂,门店如何靠数字化高速精准获客?

本文作者:代润泽 2020-11-30 18:24
导语:转型之路尽管艰难,但是效果一定健康且长效。

一文读懂,门店如何靠数字化高速精准获客?

导语:对于零售行业来说,搞清楚消费者究竟喜欢什么才能卖好产品。

盲目追求数字对于企业来说并非好事,要想让企业有健康、长足的发展,除了搞清楚消费者喜欢什么,更要知道如何数字化转型。

 文 | 代润泽

消费者与生产者及销售者不同,他们必须是产品和服务的最终使用者而不是生产者、经营者。而不参与经营和销售是消费者最本质的特点。

因此,消费者与品牌商、零售商的心理诉求首先是不同的。

那么,如何才能让消费者在茫茫品牌中选中自己?微盟集团副总裁凌芸分享了自己的观点。

数字化转型要搞清楚流量的来源

此前消费者购买商品可选择渠道并不多,从集市的兴起到卖场的发展,如今随着互联网的发展,消费者选购商品的渠道非常广。

传统的门店购买,购物平台下单,微信公众号、小程序选购,直播购物等都是可选择的路径。然而对于品牌商和零售商来说,将面临越来越大的压力。

对于消费者而言,获取信息的路径增多,随之而来的是决策成本的攀升。

对于品牌商、零售商来说,想让消费者第一次看到广告似乎变得有些艰难。但是,电商平台的发展也让企业缩短与消费者的距离。

针对零售企业和品牌企业,线上、线下,在腾讯系和实体渠道内的消费者运营流量矩阵如何分类呢?

第一,公域流量。

腾讯体系如搜一搜,附近的小程序,这些称之为公域的免费流量,企业可以通过曝光内容对消费者营销,这是一种与消费者近距离接触的方式。

第二,自有流量。

企业在线下花了重金开设的门店,自然就带了流量。而将这些流量一分为二,一部分是自有流量,另一部分叫做半自有流量。

然而线下门店一部分是品牌商开设,一部分是合作伙伴或者渠道商开设,渠道商所开的门店里面的流量,也可以叫做半自有流量,并不一定完全听从于品牌商的号令。

第三,社交流量。

腾讯微信作为超级连接器,可以通过运营好单个用户,基于这个用户的社交媒体获得更多的社交流量。

第四,付费流量。

通过付费的方式来进行更多的消费者流量,可以进行忠诚用户的获取。

获取和运营不同流量的策略是不同的

这4类流量各自有各自的不同属性,离最终的交易环节的远跟近是各不相同的。一般来说,公域流量相对比较远,自有流量相对比较近,因此当每一个流量拥有不同属性的时候,获取和运营这些流量的策略也是各不相同的。

付费流量需要企业侧重内容的输出和制作能力,这是在公有、私域、社交三个板块是打通线上、线下全渠道的一种能力。企业除了要有一定的策略能力外,还需要有一套能够连接线上和线下的全渠道系统,同时也要有运营这套系统的能力。

提到广告部分,从整个分布和矩阵来说包含了有微信、QQ、新闻和合作媒体,以林清轩为例,通过进行不断地尝试,在获得公域流量后,让企业可以长期运营私域流量。

尝试在朋友圈投放广告后,可以直接到小程序商城进行直接的转化。像林清轩这类企业的商品客单价不低,客户容易流失。如果将广告流量加到企业微信,然后让企业微信有个更懂用户和导购的客服人员,先进行沟通交流,形成社交关系再回到商场,并在社群进行购买效果如何呢?

在整个腾讯系广告里面,有一个非常重要的特色就是运营。

仅用广告投放可能对公众号加粉有一定的帮助,然而让消费者对品牌产生的认知,能种草商品,甚至最后购买,需要运营的加持。

首先要有运营的策略策划,由于腾讯整个广告可以进行数据的实时回传,企业可以基于整个数据的回馈来不断调整策略,让策略跟人群的匹配实现进一步的精准化;

其次,整个广告形态上要多元化,例如大片、短视频、直播等形式;

然后,企业在不同的阵地上面对不同的用户,还要具备不同的内容生产力,来抓住用户的眼球;

最后,要对每一次投放结果进行快速复盘,在下一次投放当中进行优化。

这一系列操作,也称之为流量的获取运营。

公有流量、自有流量和社交流量应该如何获取?

一、系统基建

这是前台的整个系统基建部分。

受疫情的影响,微盟与很多零售客户达成了快速合作,一部分客户是第一次上线小程序,有些客户曾经有小程序,在使用解决方案后进行替换。

而有些已经拥有小程序的企业存在一个问题,门店不愿意使用。有些品牌会说导购员不愿意在店里面推小程序,因为小程序的商品价格、商品库存、商品SKU的宽度跟门店是不一样的,导购员会觉得电商的商城与自己没什么关系。

而这就需要技术方做全渠道的能力,跟企业和现有的ERP、CRM进行快速的集成,集成后,可以让消费者无论是在线上和线下成为一体化。对ERP集成后,所有门店商品会实时把价格和库存同步到线上的云店,这时候云店不再是商城,是围绕门店所映射出的一个线上门店,所有的数据和体验都是相对和同步的。

因此,只有让线上商城跟门店之间有了第一层的关联,门店拥有者和导购才愿意去推广与自己相关的事情。

二、全渠道的相互引流

可以将这部分表示成向上走和向下走。

向下走指的是流量往下移。对于实体店来说,门店的装修、导购的培训、商品的陈列在经营成本中占比很高,而消费者不来门店,所有的投资都没了价值。那么,如何通过线上平台将消费者吸引到门店?因此,要构建门店预约、门店专属优惠券等只有在门店才能体验到的温度, 这样吸引消费者到店。

向上走指的是,如今品牌的零售业态中,门店的客流占比高,痛点是消费者离店后,很难进行二次触达,如果将消费者引导到线上服务矩阵,例如社群等,就可以借此高频、高效地触达用户,实现用户不流失的局面,可以为企业的私域流量带来非常好的价值。

云店真的好开?其实不然。

有了账号不代表门店会用,品牌之下有区域经销商、渠道、店长、导购员,每个角色都是品牌和消费者之间的桥梁。如果不能够把这些组织与线下的运作方向进行数字化改变,没人想做全渠道。

凌芸表示,对于技术方而言,想让门店认可和愿意使用系统,在布局上需要具备四大能力:

1、让流量跟店之间有一套分发机制。

代理商和门店主最担心的是用户到了线上之后就成为了品牌的流量,未来的生意跟我无关。因此,需要在流量分发上做一套非常完整的机制,门店引来的用户归门店商城,而不是归总部商城,这就需要把人和店的关系做到数字化转型。

2、商品需要做数字化。

商品的数字化不仅仅是完成信息、图文的修改,更加重要的是门店能不能进行商品管理。当一个商品在门店的售价跟其他门店或者跟总部不一样的时候,门店经营人员能不能在线上进行改价、改库存,能不能自己负责线上价。不仅仅总部有这个权限,也把这个权限给到门店,甚至给到了区域,让大家可以自己的线下、线上店铺做主。

3、在收款方面,货跟款是离不开的。

既然在云店里卖的是自己的货,款肯定是回到代理商自己的账号,完成自己交易,自己收款。在经营方面,要把更多类似于装修、库存、服务策略、营销策略做区域层级和门店层级的下放,每个经营者都可以自行决定自己的云店长什么样子,这是一些权限组织化架构的建设。

4、需要有一套赋能系统。

在赋能系统里面,品牌商要转型成为赋能商,把终端云店在运营过程中所需的一切数字化能力进行结构化的输出。要任何商品、店铺装修、活动等放到中台中,一键上架到自己的云店,即可开启数字化的经营,让云店的经营者快速具备数字化的经营能力。

而在整套系统当中,使用系统的角色要非常多样且具有多层级,为了保障权限的安全性,操作的规范性,以及数据的合理性,微盟做了一系列的账号架构层级关系,让上一级账号看到、操作下一级账号,但是下一级账号只能做到自己账号的管理。

数字化转型过程中最不能忽略导购员

要提供给导购员非常重要的工具,这些工具可以帮助导购员在门店获得更多的用户,可以精准洞察用户需求,进而精准化运营、营销,最终实现用户在品牌、门店整个寿命周期的价值增长。

那么,技术方给导购能提供什么?

1、任务。

为导购提供一款App,可以安装在手机上,也可以融合在企业微信里,并在这款App里下发工作任务,例如可以看到每天需要回访多少用户。这些任务的来源是CRM部门,当找到消费者的需求,将消费者的运维服务放到与消费者相关的导购身上,让导购提供精细化的服务。

2、专属码。

与线下的关系,在线上要做到一一对应,让导购可以放心发展用户,用户无论是线上、线下交易都归到这个导购名下,拿到他相应的薪酬。

3、即时回报。

所有导购做的工作都会即时看到回报,包含收入、业绩贡献,这样可以激励导购提升自己的工作能力,进而做好拉客、变现的工作。

4、赋能。

凌芸表示,微盟的系统可以与企业CRM打通,在CRM所有用户画像会分配到每个用户所对应的导购工作台上,导购打开工作台就可以看到用户在CRM的历史消费行为、偏好,以及人群标签,进而来实现精细化的运营。

不仅如此,还会提供导购些工具来提升他们在门店开单、线上开单的整体效率,这也是给导购员的数字化云店能力供给。

企业可以将办公室人员发展成分销员,以全面营销的方式,让更多人成为企业的触点,人际触点、人际经营,可以把企业的商品进行更大范围的推广。

数字化转型就是要对用户精准营销

以天猫为例,只要消费者在天猫进行操作,数据都会落在天猫的数据后台,天猫可以基于这些数据进行精准化的消费者画像和精准营销。

而如今拥有小程序能力后,平台拥有数字化能力,其实每个零售商都可以拥有这样的能力。可以把所有消费者线上所发生的消费行为、浏览行为留存到CRM里面,企业可以基于自己的品牌调性、用户体系进行消费者的人群、消费者的标签,最后实现整个人群包的构成,实现精准营销,效率才会提升。

而社交流量是一升十、十升百的流量。

这一类流量的获取急需一些好玩和趣味的营销工具才能够实现。因此技术方在整套方案里面提供了数十种营销工具,通过砍价、拼团、整蛊大师等一系列的游戏跟消费者互动,消费者也可以发到他们的群和朋友圈里邀请朋友参加,而每一个朋友都有可能成为企业新的潜客。

而为每个企业推出新商品、新活动、新领域的时候,需要专职团队进行强运营。

凌芸表示,在强运营上可以分为5个阶段:

1、整套系统能力要基于企业的应用者进行系统交付,让每个人知道怎么用;

2、具体操作需要通过经验为客户提供一些案例策略;

3、要提供运维能力来服务日常的系统操作,要改变的不仅是习惯,还要改变意识,要提供终端代教能力,找到企业业务增长的痛点,找到共识的路径;

4、方案不再停留在纸面,能落实到每个店长开门的七件事、导购下班后的10个客户等;

5、企业进行促销活动时,进行系统的运维,保证整个系统平稳和安全。

写在最后

对于每个想做数字化转型的零售企业来说,要评估这三件事情:

1、数字化零售起始靠的是渠道;

2、提速靠运营,渠道流量会耗尽,如果没有足够完整和强悍的先知运营能力,没办法成为赋能商去赋能你的渠道,就会达到一个死循环,想解决需要落到门店,与每个导购员探索如何用数字化能力,为消费者进行服务;

3、企业要靠供应链、私域流量,如果能够贡献给消费者的商品只有一个品类,就难保证用户生命周期无限次触达。强化好供应链,让每个渠道都成为零售商,品牌作为赋能商,以供应链的能力,不断让渠道有更多服务于消费者的能力。

对于零售企业来说,数字化转型尽管道路艰难,但是效果一定健康、长效,不要纠结短期暴涨的数据,因为很难一直维持,每家企业都不希望自家产品昙花一现。

雷锋网雷锋网雷锋网

雷峰网原创文章,未经授权禁止转载。详情见转载须知

分享:
相关文章
最新文章
请填写申请人资料
姓名
电话
邮箱
微信号
作品链接
个人简介
为了您的账户安全,请验证邮箱
您的邮箱还未验证,完成可获20积分哟!
请验证您的邮箱
立即验证
完善账号信息
您的账号已经绑定,现在您可以设置密码以方便用邮箱登录
立即设置 以后再说