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稳坐“A股童装第一股”的安奈儿,数字化转型做对了哪些事?

本文作者:梁程敏 编辑:梁程敏 2021-03-08 16:31
导语:门店业绩完成率109%背后,是如何完成的?

随着互联网经济日益发展以及消费者的需求升级,传统零售行业面临着在互联网+趋势下,渠道碎片化,消费场景和需求多样化的挑战。

其中,传统零售渠道的人力成本和店租成本快速上涨,也让这些挑战更加严峻。

2020年疫情的冲击,使得传统零售企业雪上加霜。

传统零售企业开始“谋变”,期望通过系统产品和营销能力的组合运用,构建数字化经营闭环,实现用户和业绩的双增长。

其中,被业界称为“A股童装第一股”的安奈儿,自2018年与微盟智慧零售合作以来,加速自身经营创新和数字化升级,通过发力公域、私域联动、小程序商城和数字化导购运营模式,打造业绩增长新范式。

为了解安奈儿&微盟之间的合作,雷锋网(公众号:雷锋网)•鲸犀采访了微盟副总裁凌芸,以下为凌芸关于双方数字化合作的分享:

01

导购变身KOC,门店业绩完成率109%

2020年安奈儿因为受到疫情的影响,因此通过全员营销+智慧零售小程序商城寻求业绩突破,以朋友圈和社群运营的线上方式获客、推广和销售。

随着线下门店复工,安奈儿进一步加速门店和导购上云。但是让所有导购实现数字化并非易事。

比如,门店导购对线上模式理解存在偏差,认为线上业务会影响到实体店的生意、业绩会存在左手倒右手的情况,或者上云后门店会失去与客户之间的联系和数据等。

在微盟的帮助下,安奈儿以江苏区域为试点,从区域心理建设、组织权限下放、导购带教支持、目标任务和激励等多维度出发,推进安奈儿数字化进程。

1、提升导购认知,改变导购思维

安奈儿在帮助区域上云之后,每个导购配备一个专属的小程序商城,让导购可以分享小程序商城的所有商品。如果导购通过小程序商城有所交易或者成交,导购也是可以拿到相应的提成或者佣金的。

同时,微盟团队根据安奈儿的情况制定了很多培训课程,以课程培训、实操演示和标杆分享三方面切入,强化导购心理建设,更正导购认知。针对左手导右手的情况,安奈儿要求导购在完成既定业绩之后,对于增量部分再给予奖金和提成。

2、组织权限下放,实现利益共享

安奈儿以江苏区域作为试点,成立了江苏区域的运营人员,运营人员可以在遵循总部制定的营销战略的前提下,自主调整区域的运营策略。其中,包括哪些产品上下架,具体活动的促销政策,门店与客户互动的方式等等。

3、培养终端人员多方面能力,拓展导购角色

终端人员主要包括店长和导购。

导购是直接面对面接触到客户的人,因为导购是否能够熟练操作门店的APP,能否推荐到符合客户的产品,对于能否达成最后的成交起着关键作用。

店长则需要着重培养经营管理能力,安奈儿则将店长培养成为社群群主,并时不时在群里传播标准化的图片,话术,把握营销节奏,带动营销氛围。

4、从名和利出发,激发导购全域服务能力

安奈儿和微盟助跑团队制定了一套门店和导购的激励方案。在导购的激励上,除了有业绩提成,还设定了拉新激励奖,即导购每邀请一个新会员并下单,导购可以得到额外的奖励,并以日、周、月为单位,进行店铺内分组PK,胜出的团队获得资金奖励。

安奈儿使用了数字化营销工具,同时通过培训改变导购的思维,制定相关激励政策,极大调动了导购的积极性。门店销售同比提升了9.1%,目标达成率109% ,区域导购100%破冰。

02

公私域联动,打造全链路数字化闭环

私域流量是相对于公域流量而言的,企业不能单靠公域流量也不能单靠私域流量。

企业如果仅靠公域流量,等于就会丧失诸如微信朋友圈、社群等用户流量。同时,企业如果仅靠私域流量,企业只能在存量中打转,无法获得更多的流量。

2020年因为受到疫情的影响,零售行业的销售方面遇到了巨大的挑战,安奈儿也是其中一员。因此,安奈儿通过公域流量转私域流量,精细化运营突围。

1、去年5月,安奈儿开启2020无畏公主裙“云发布”

直播SHOW当天,品牌视频朋友圈广告率先“出征”收割千万关注,精准触达26-35岁宝妈群体。

然后,在朋友圈广告落地页中增加转化按钮,用户点击之后可跳转至小程序商城公主裙购买界面,也有按钮直接导流至直播界面,构建公域触达+私域沉淀的营销闭环。

据了解,有数百万用户成功播放了品牌视频。

2. 支付后再营销,触达海量公域客户

数据显示,微信支付用户数突破1亿,沉淀了大量的用户数据。

借力微信支付的智慧经营产品能力,微盟赋能商家在朋友圈、附近的人、公众号、线下扫码、线上营销活动等多渠道投放微信支付券,以券为介质,挖掘品牌潜在的内外部流量。

安奈儿作为率先尝试的线上线下结合的童装品牌,通过「微信代金券」营销工具,将公域流量转化为自有流量,以支付有礼、支付即会员、支付连接导购等促成二次营销,短短2周新增上千笔订单。

3、导购和门店齐发力,构建私域流量

对于零售行业来说,线下的门店是获取流量的天然场所,如何将门店客户沉淀下来?

安奈儿结合小程序和公众号,打造了营销闭环。顾客首次到店,导购邀请其关注公众号,引导顾客进入小程序注册-领取首单会员折扣-进入微商城下单转化的完整链路。

同时,导购通过微信再次添加客户为好友,后续通过转发小程序分享产品或促销等信息,产生订单也将自动绑定导购,拉升流量刺激转化。

4、全链路打通让数字化进程全面提速,主要是通过小程序商城和直播承接流量。

03

写在最后

目前,安奈儿在全面推进私域流量运营的策略,在这个策略中,直营、加盟以门店为单位全面加入到私域流量的构建中来,提升品牌、门店、导购在私域中的数字化运营承接能力。

同时,以小程序商城和直播作为承接,结合公众号、朋友圈、社群等工具,连接导购、门店和顾客,实现反复触达用户和促进复购。

在安奈儿&微盟的合作努力下,提炼出了5大适用于安奈儿江苏区域的生意场景:引流到店在店转化、引流线上私域沉淀、空场期导购营销、闭店营销、社群营销。未来预计有越来越多的区域通过数字化转型不断沉淀适合品牌的生意场景。

在线上线下融合的智慧零售时代,传统零售企业需要打通全链路,加速数字化转型,才能在激烈市场竞争中占有一席之地。

经历了2020年疫情“黑天鹅事件”后,安奈儿在数字化转型方面的通过公私域联合和精细化运营,打造数字化全链路经营闭环,也为企业提供了新的增长模型。


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