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云大厂渠道关系为何走入「阶段性崩塌」?

本文作者:胡敏 2023-10-31 16:36
导语:在混乱的云生态丛林里碰撞、厮杀、挣扎后,如今,各种角色、力量初显疲态。

云大厂渠道关系为何走入「阶段性崩塌」?

2021年末,张奇火急火燎踏上前往北京的航班。就在出发一天前,他接到互联网云大厂对接人张兴的电话:

“兄弟,我这捞到了一个大央企项目需求,需要你们支持配合。”大厂带来的大客户商机,让张奇很激动,这意味着本月业绩又不愁了。自从成为云厂商臻选的SaaS合作伙伴,张奇公司的业绩压力减少了很多。

这趟北京之行,张奇还给公司带回来一份“大惊喜”——与云厂签订的200万合同。当天下午,张奇特意组局烧烤庆祝,鼓励交付团队接下来好好干。

一年后,交付的日子终于到了。张奇和团队成员们紧张等待着甲方领导的验收,结果只有一句令人失望的答复:“验收未通过,领导不满意。”

这边厢验收失败,那边厢云厂又一条十万火急的信息发来:“兄弟,这是个大客户,你得帮我们兜住底啊。”张奇无奈迫使团队继续配合,把先前到手的200万订单金额投入回项目中,但直至200万花完,项目仍然未能获得通过。项目正式收官时,张奇算了一笔账:这一次他们不光一分没赚,还倒贴了500万才收场。

这是云厂商「总集时代」所遇问题的缩影:前期大包大揽,后期项目烂尾。厂商为保全客户向伙伴施压,伙伴为维系和大厂合作关系,被迫抗住兜底工作,最终损失惨重。

张奇的经历,只是云生态中的冰山一角。唯业绩论英雄,频繁变动生态政策,不签单就指派任务,反噬伙伴客户.......这些纠结困苦都曾出现在伙伴与云厂商的过往合作中。

如今,这种合作伙伴关系已初显疲态。

01

唯业绩论英雄,伙伴能力无人识

近大半年时间,范强都奔走在各个云厂商之间,目前是希望能让公司的SaaS软件在各大云商店上线。把国内外的云厂商都挨个拜访一遍之后,范强感慨不已。

当他跑去国外厂商时,人家总会追问:你是否有能力通过我们的认证?

但面对国内厂商时,一种销售氛围扑面而来——询问各类认证之余,对方常会附带一个问题:你能替我们卖出多少东西?

大厂业绩考核压力重,知名咨询公司高管张峰对此也是早有耳闻。为了防止厂商对他们角色的“误会”,去年他作为公司代表去与云厂洽谈合作时,开门见山摆明了态度:“我不是渠道、不是带货、不是分销。”

云厂伙伴当场就反问了一句:“那你是什么?”

张峰作为名牌咨询公司代表,态度可以强硬,面对不合理要求也可以提出抗议,但其他合作伙伴未必能有这份底气。

为拿到云厂商生态入场券,伙伴可能就得被迫“角色升级”,增加销售指标。云厂做业绩的队伍看似庞大了,但实际不利生态良性发展,生态伙伴很可能会因为业绩压力过大,而做出许多“不良行为”。在业绩达成上,就曾出现过许多真实又有点荒谬方式。

一种是合作型,比如代理商和原厂直销彼此成为战友,互相“卖人情”。“卖人情”主要出现在攻克大客户场景中。厂商一向倾心于大金主客户,其一有利于冲营收,其二也为树标杆。为了拿下大客户,大打折扣已成为厂商惯常手法。

有业内人士称,某大厂今年为拿下游戏公司,悄然打出最低3折的价格。但同样是这家大厂,直接规定代理商不得以低于3.8折的价格签约客户,不合标准者无返佣。大厂自己赔本赚吆喝,又对代理商“高要求”试图开源节流,这意味着代理商即便立战功,拿下了大客户,厂商给的返佣也很少,费心尽力却颗粒无收。一来二去,代理商推动大客户签约的动力锐减。

但如果手上还是有这类型大客户该怎么办?这时,代理商会转而通过“卖人情”的方式把客户给到直销,助力完成KPI。

具体操作是:当代理商帮直销完成业务之后,直销也自然会给予“回馈”,把部分金额小、返佣高的项目挂给代理商。长此以往,这种“战友情”就结下来了。关于代理与直销“合作”更多内幕,欢迎添加作者微信 mindy1857 交流

除“合作型”,还有一种“对抗型”,比如代理商冒着“情谊破碎”风险,选择从周围亲近同行入手,撬走客户。此前我们在报道中也提及过类似案例:离职员工撬走前司客户,竟然还站上颁奖台。“开生态大会那天,台上11个人领军令,其中1个是我们公司员工,还有3个是前员工。那天我都想直接用红酒泼人了!”当时客户被偷的那位从业者,曾愤慨对雷峰网说道。

在这场闹剧发生后,该偷单的公司和员工也并未得到太多云厂的惩罚,毕竟贸然对业绩冠军“动刑”,很可能会引发普通代理商恐慌,后续这件事也便作罢。

此外,还有一种“隐秘型”。有的代理商选择在内部“偷渡”,借着双算漏洞,跑去不同区域开账号,做业绩,拿高佣金。云厂商将东南西北各划成不同区域。各区各出奇招,分别给优惠政策,引外地代理商开本地开账号,贡献业绩。

有行业人士透露,有些伙伴分身数十个,挺进不同区域。在各区建立好根据地后,有些代理商借用双算漏洞,腾笼换鸟,把原本属于A地区的业绩,挪到B地区,以求更好的“福利待遇”。这些业绩行为,不仅造成生态圈的混乱,同时也会导致有能力的伙伴价值得不到凸显。

一家云管理服务商坦言,他们曾在武汉服务过一个在线教育的客户,当时派了20多人的技术团队去做落地和实施,客户对其服务能力很认可,最后客户采购的云资源销售从一开始的5W最终涨到了250W。他们用多次用服务能力取得客户认可,但实际云厂在资源、政策上并未为其倾斜。

久而久之,有点小心思的伙伴,抄了“捷径”,荣登优秀伙伴榜单,而老老实实一步一脚印的伙伴则被远远落在了榜单之后。

02

生态政策频变,伙伴安全感不足

做生态,除需对伙伴进行合理分类分级外,政策稳定性也很重要。但事与愿违,不少伙伴反映,国内云厂生态的政策变动频繁。

其中,佣金政策变动是典型问题之一。“第一个月承诺佣金45%,第二个月40%,第三个月35%,第四个月30%,每个月都在做调整。”某代理商刘飞称,他曾经历过厂商每个月都调整某些产品佣金的时刻。

这种波动的佣金政策,直接让刘飞丢了好几个客户。有一个客户跟进了很久,又是公司拜访,又是请吃饭,又是节日祝福,后来客户终于确定合作意向、并协调好了报价方案,但结果云厂那头通知返佣政策变了。老板说,必须要重新跟客户谈折扣,修改报价方案。

“没办法不修改,很多报价都是贴着利润底线。方案不修改,公司在这一单上,利润直接归零,甚至还要倒贴。”

除了刘飞客户不翼而飞外,他们公司销售流动性也大了不少。因为一旦返佣变动,伙伴内部销售的返点也需要跟着调整。可能上个月才用较高的返点来给兄弟们打气,让他们加油做业绩。下个月返点就得下调,引得销售也士气大挫。长此以往,一些销售受不了返点变动快,直接拍拍屁股走了。

佣金政策变动仅是一方面,如果生态政策规则有大调整,伙伴所受影响也更大。今年厂商在生态放了几个大招,比如,关停代销业务。

所谓代销业务,这是云厂商分销体系中的一个细分分支,其核心销售逻辑是,云厂商给渠道一个折扣,渠道承诺保底,然后渠道通过自己的平台,让客户下单。对客户的折扣设置、客户的合同签订都是由渠道决定。

某代理商就谈到过,公司有大几百的客户都通过代销渠道销售,这半年他都在为厂商代销业务取消而忙,迁移过程也是费劲心思、困难重重。有关厂商代销业务落实进展,欢迎添加作者微信 mindy1857 交流

代销模式下,客户在代销账号下单,客户优惠力度由渠道自行决定。取消代销业务,客户必须转为普通云账号,按官网统一折扣结算,如三年五折。因此,部分因代销模式享受到高折扣的客户不愿迁移。

尽管客户不愿,但伙伴也必须跟着调整,只要厂商政策变了,伙伴就得跟着调整,“毕竟这碗饭,本来也是厂商赏的。”

云市场起步时土地肥沃,云厂打下不少粮食,生态伙伴也跟着有饭吃,这几年云市场增速放缓,云厂商口袋粮食已无当年那般充盈,伙伴口粮也日渐缩减。谈及此处,刘飞也略表无奈。

在此背景下,有些伙伴们也已觉醒,在谋求为给自己手上多增加一些筹码,不至于随时被厂商踢出局。部分入局较早,并且眼光长远的代理商,早就已经开始往SaaS化转型,做一款产品,而不单只是做转售业务。

还一部分伙伴的转型思路则是,横向扩展转售产品线,并且搭建自己的To B 商店,以此提升自己的话语权。去年长虹佳华官宣上线CSP平台,这个平台可以称得上是To B“一站式采购平台”,聚合了云生态厂商、各类云产品及服务供应资源,云生态体系下的MSP伙伴、SI伙伴、SaaS厂商、技术伙伴都可以在平台上一站式采购。

与此同时,其他大代理也在闻风而动。

03

不签单就派活,全让伙伴来兜底

常规To B销售流程,先是行业销售对客户进行全方位的跟踪,随时去理解客户的需求,一旦获取需求线索,再开始匹配解决方案、投标、签单、交付。为了搞定客户,厂商花的力气从来都不少。

从业者张宇回忆起,早年间他独自去北京参加投标,结果那天一进门,意外坐了一屋子的人——原来全是他的北京部门同事,知道他“干大项目”,特意发动大部队增援助威。

而这几年云市场环境承压,客户开拓变难的背景下,云厂商为搞定客户,更是绞尽脑汁,想出了各种打单方式,伙伴也被卷入其中。

某从业者透露,这几年厂商流行起了一种方式:未签单就直接拉伙伴开始干活,主打一个诚意满满。

面对这种「单还没有成,活先派来」的情况,伙伴自然没有拒绝的勇气。从业者无奈表示,很多云生态伙伴有2/3的业务都要仰仗厂商,尤其是一些中小企业,自身拓客能力较弱,更是要抱紧云厂“大腿”。

肉送到嘴边自然要尝尝,但风险也不小。单签成了,自然皆大欢喜;但如果单没签成,人员搭进去了、时间投入了,结果项目签不下来,这就只能自认倒霉。尤其是伙伴,交付侧的工作主要是由其完成。

伙伴在面对云厂的订单,可以说是“又爱又怕”,既怕订单签不下来,又怕真签下来,因为签下来并不等于心里大石头可以落地,后续漫长的交付工作是更大的考验。但客户看不见云厂与伙伴的博弈,看不见伙伴的担惊受怕,永远是只会为交付结果买单。一旦客户否定交付结果,伙伴就可能面临分毫不挣、甚至倒亏的局面。

文章开头提到的张奇,就是一个真实案例。他从云厂接手项目时,签单金额为200万,然而项目执行一年,却直接黄了,客户不满意交付结果。而云厂商为维护大客户关系,只好把压力给到合作伙伴,使其继续赶工、改版。该项目的最终结果是,张奇公司收入200万,支出700万,当中倒亏500万。有关厂商与伙伴合作的更多故事,欢迎添加作者微信 mindy1857 交流项目

交付不佳未必是伙伴一家所为,更多是综合性原因造成。原因之一,云厂挑选伙伴时,没有找到质量高的伙伴。面对这种情况,过去几年云厂也在推动伙伴的分类分级,或者是精选伙伴库的构建。

原因之二,厂商对大集成项目的把控能力,有待提升。很多政府、大型央企的IT项目包含之多,可涵盖硬件、软件、服务。比如一个容灾项目里面可能包含云、灾备软件、人员服务、专线、专用设备等,云厂接手项目后可能只做云的部分,其他模块都得分包给外部伙伴。

分包管理如何做?这要求厂商对流程、技术、协调都能到位,毕竟合作伙伴一般只参与项目中的一小模块,对整个项目的范围、验收、回款等都没有任何干预的可能。

从业内人士的心声来看,业界在期待大型厂商承担更多与自身规模匹配的责任,拿下大客户固然要紧,但拿下之后,能不能有一套标准化的流程、方案来服务好大客户?

一位从业者就和我们分享,他所亲历的优秀执行流程:比如做交通领域的客户,先去了解国家部委的顶层设计,往后在一步步分解到省级单位、地级市、县,了解他们关注优哪些项目,厂商再和各部委一起联合确定,从省到市到县的具体落地计划、标准。通盘计划确定后,启动试点,吸取经验,做标杆,最后再把这个流程复制到其他项目、省市去。

换言之,从顶层设计、项目试点,到标杆案例、流程复制每一步都不能少,厂商都应该要打磨精致,而不是回回都临时拉人头“救火”,叫外部伙伴和内部员工都寒了心。

04

反噬伙伴客户,扶持计划藏猫腻

这几年,云厂商纷纷面向一些中小企业推出赋能加速计划,帮助企业低成本敏捷上云,专注创新,同时协同内外部生态资源为企业提供技术、资金、商机等多维度的支持,助力其加速成长。

对一家刚在创业路上起步的企业来说,这套计划令人心动。但雷峰网(公众号:雷峰网)在过往了解中发现,这种技术、资金支持可能都有一些隐含的前置条件。例如必须要采购该厂商的云服务,才能获得相应技术支持。

从业者刘宇对雷峰网说道,他们曾加入云厂的赋能计划。活动前,厂商确实表示,可以给予相应资金补贴。

但参与后才发现,想要把这笔补贴花出去,要优先选择那些已入库厂商名单的供应商,而不是根据自己的需要和性价比来挑选。创业公司的钱,也不是大风刮来的。

刘宇尝试和大厂联合办了几场活动,一算账发现,活动成本还不如平时自己办的时候便宜。原来出于成本考虑,他选择申请厂商的活动资金补助,后来却出于成本考虑,他又主动选择舍弃这类资金补助。

“大厂的钱,确实没那么好拿。”刘宇无奈笑道。

除技术、资金设门槛外,双方在共享商机上,也有许多尴尬窘境。站在云厂的角度,他们希望中小企业助其卖货。“但中小企业的销售其实并没有太多动力去卖大厂的产品。”刘宇说。

中小企业所拥有的客户,多数是付费能力一般的群体。如果销售强行把厂商昂贵产品推给客户,很可能会把客户拖垮,进而影响到对自家产品的续订,所以销售积极性不高。

除销售推大厂产品动力不强外,很多中小企业老板还会担心厂商平台是否会“偷师学艺”。

虽然云厂的生态发言人常常会对外称,会保持边界感,给伙伴留足空间。但边界问题有时候不仅是一个公司战略层面的问题,也有时是一个组织管理层面的问题。

“一个大厂有几万人,有各个子系统,每个系统都有自己的KPI。作为某行业的软件团队,如果不扩充软件边界,那等着被辞退吗?”

此外,在有些厂商眼中,合作伙伴的技术壁垒可能还真没那么强,他们满心想的是“大厂下场、降维打击”的操作,直接突破边界感。

某从业者坦言,他们公司曾是云厂商扶植的苗子,拿到过厂商战略投资。然而,最后云厂商却亲自下场,与他们抢起了生意,研发了类似产品。有关厂商与伙伴合作的更多故事,欢迎添加作者微信 mindy1857 交流

不过,这些产品最后因商业化不行,被迫下架。大厂虽然大腿虽然强壮,但远没有手指灵活,伙伴在垂直场景中积淀了较深的行业 Know-How,而且更贴近客户,在客情关系、敏捷迭代上,很可能会比平台更快。

05

理解和信任,是熬过寒冬的唯一解药

受唯业绩论、频繁变动生态政策、不签单就派活、伙伴客户被反噬等影响,据雷峰网观察,今年前三季度,一种信心不足的情绪在生态伙伴圈蔓延。厂商原本为渠道伙伴预留了充足的分佣预算,然而上半年并未如预期将预算全部支出。一场精心准备的“分钱盛宴”,但最终只有少数人能够赴宴,可见伙伴今年的艰难。

反过来,其实云厂商的处境同样不乐观,既要面对政务和泛互营收断崖式下滑的局面,也要面对新的增长点却迟迟未出现的窘境,存量市场上的恶性竞争,让渠道政策被迫一变再变,变得绝情、短视、逐利。庆幸大模型的井喷,让云厂商眼中燃起了新的希望,BAT们不仅在努力探索大模型应用落地,同样在尝试建立大模型生态。

大模型生态未来究竟会长成什么样子?当下可能还未可知触及全貌。但反思过往云生态建设经验,这或许更有助于今后厂商与渠道商一同构建更为良性的生态秩序。

而此时二者之间,唯有理解和信任,才能成就革命友谊,共同熬过寒冬,迎接大模型带来的全新利益分配时代。

关于云巨头与代理商之间的故事、利益冲突,本文还有许多内幕未披露,添加作者微信 mindy1857 交流,接下来我们还将陆续推出云巨头生态的系列稿件。

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