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对话维格表陈霈霖:PLG能撑起SaaS营销团队的一片天吗? | PLG十人谈

本文作者:何思思 2022-03-31 23:02
导语:无人营销的SaaS真的让PLG越来越香了吗?

对话维格表陈霈霖:PLG能撑起SaaS营销团队的一片天吗? | PLG十人谈

作者|何思思

编辑|徐晓飞

“今年维格表销售团队扩充到了10人,与其说销售团队,不如说是咨询团队,在公司承担的是接客的角色。”vika维格表创始人陈霈霖告诉雷峰网,“他们去了解需求,并为客户提供服务,解决不了的需求再反馈给产品。”

10人的销售团队对一般的初创团队来说,可谓少之又少,但却足以支撑起vika维格表这一SaaS 企业的业务发展。究其原因,是 PLG这一产品驱动增长模式在国内SaaS界的走红,越来越多的SaaS企业开始重注打造产品力,加大产品研发投入,削减销售岗。

众所周知,在企业初创阶段,实现从0到1再到N的业绩增长往往是一项巨大挑战。销售人数如此之少的SaaS公司能否应对这一挑战?

作为国内PLG的践行者,陈霈霖以vika维格表的创办及发展经历回应了这一议题,并阐述了PLG公司的生存法则:让用户成为产品的主人;PLG是营销良药,但不是万能药。

舶来的PLG,让用户成为产品的主人

前两年,无论国际市场还是国内市场,大家对PLG的认知都还是模糊的。但如今,它火出圈了。

随着Zoom、Airtable、Slack等一批独角兽的涌现,其商业模式迅速获得了市场的认可和推崇。这些公司前期选择将精心打磨的优质产品以免费的方式给到用户使用,在打动用户、占领其心智后,再通过增值功能将其转化为付费客户,进而形成一套由产品驱动客户获取、增购、转化、留存的逻辑,而这种营销方式最终被定义为“PLG”(产品驱动增长)。

2018 年,SaaS IPO 公司分析发现PLG 公司比非 PLG公司估值高出30%。Bessemer Venture Partners(BVP)的统计也发现,在美国 To B 市场,PLG 正在成为SaaS公司一种主流的增长模式。

海外范例叠加疫情刺激,近两年国内也涌现出了一批采用PLG策略的SaaS公司,巨头诸如腾讯会议、飞书等,初创企业诸如vika维格表等。

2012年,陈霈霖通过校招方式加入了金山游戏,担任技术架构师,在打造出千万流水手游后,2017年出任喜茶CTO,设计了喜茶Go小程序和会员体系,实现了喜茶线上会员0到2000万的增长。

但与会员规模飙升同时而来的还有软件需求的激增,为此陈霈霖曾买过上百款系统。用过一段时间后,他找一线工作员工做调研,却发现他们并不满意这些系统,纷纷反馈软件设计得太复杂,用户体验不够好。

随后陈霈霖提出了社交游戏、轻量化数据中台等改进方案,但最终并没有被公司采纳,于是抱着“做一款真正为用户所需的产品”的想法,在2019年创办了vika维格表。

“到底怎么做才算是为用户所需?”是vika维格表创办初期陈霈霖琢磨最多的一个问题,而他对PLG的思考和实践也由此展开。

“以产品为基、以用户为先。让产品足够易用、易上手,辅助用户创造更大的产值或降低更多的成本。让产品不需要经历搞关系、销售打单、咨询培训等等一系列繁杂的过程就能直接被送达用户手上……”基于这些初心,vika维格表在开放性上与传统 SaaS 软件有着明显区别:没有试用、付费体验、合同保密等环节,只要浏览器输入vika.cn就能免费使用,普通用户甚至可以永久免费使用。

“我们在设计产品时,会不断思考如何把产品做得更简单一点,更易上手一些,并制作了丰富的图文视频教程,以及新手引导系统等,吸引了大量的用户从产品体验转化成付费客户,于是就成为了一家典型的PLG公司。”陈霈霖补充道。

“好的商业是建立在‘善意至上’的理念基础上,怀着服务用户的目标,而不是销售产品的目标出发,慢慢就会形成PLG。”

PLG“减法”思维,越来越被行业认同

相较于传统软件,SaaS工具无论是在产品付费、实施周期还是使用习惯等方面做的都是“减法”,而PLG的出现使部分SaaS企业在销售方式和成本上也实现了“减法”,得以在激烈的市场竞争中大幅降低经营成本。

近两年,国内SaaS工具层出不穷,导致SaaS行业逐渐从卖方市场转变成买方市场,获客成本不断攀高,大规模组建销售团队的性价比变得越来越低。

同时,随着各行各业积极上云,SaaS工具的使用者已从中小企业扩展至大型、超大型企业,SaaS工具越来越受到市场的普遍认同。风口渐起,吸引了不少互联网大厂和传统软件巨头入局,不可避免地挤压了中小、初创SaaS厂商的生存空间。

面对巨头们在人力、财力上不计成本的投入,如何以较低成本的方式,用一款小而美、专而精的“尖刀”产品,从使用体验切入,打动用户,实现用户粘性和口碑传播,成为不少中小及初创SaaS厂商破局的思考点。

这样的背景下,PLG作为一种低成本驱动增长的规模化获客体系,开始变得备受青睐, PLG热潮也由此兴起。

然而,凡是硬币都有两面。PLG虽然帮SaaS企业降低了营销获客成本,但反过来提高了对产品研发的要求。而这往往会使初创企业面临“早期如何生存下来”的挑战。

陈霈霖告诉雷峰网(公众号:雷峰网),一方面,在没有收入的情况下要想让产品有足够好的易用性,需要足够的研发时间,因此需要投资人给予早期的资金支持,并保有耐心。同时,产品有了,如何让用户从“知道”到“学到”、从“学到”到“用到”,同样是一个攻坚、冲关的过程。

可以说,PLG公司要想真正将“产品驱动业务增长”这一链条打通、打透、打磨成熟,仍需一段较长的时间来验证。但只要过了这一关,便可迎来爆发式增长的春天。

目前国内不少PLG产品都用数据证明了这一点。如腾讯会议上线245天后,用户数突破1亿,成为最快超过1亿用户的视频会议产品,钉钉则在去年10月中旬对外宣布用户数已突破5亿,仅11月其月活跃用户数就达到了1.56亿。

此外,一些初创公司也正崭露头角,多维表格的首创者vika维格表正是其中代表。陈霈霖透露,在开放公测的一年内用户数已达数十万,为14个国家超1万家企业和组织提供服务,涵盖科技公司,国企以及政府单位。

尽管战绩斐然,但陈霈霖坦言,PLG但并非适用于所有产品。一般情况下,轻量化、易用性好、灵活性强的产品才适合PLG。

“与SLG(销售驱动增长)相比,PLG产品的质量对销售和留存的影响非常大,如果产品不好,销售和留存不可能好,这就要求服务商必须对用户需求和用户经营管理有深刻的理解和研究。”

他告诉雷峰网,“PLG的产品理念其实并没有多新,ToC产品就是 PLG的。以游戏为例,游戏往往很复杂,用户很难上手,需要有‘新手引导’。当新用户进一个游戏的时候,要引导他快速熟悉玩法,快速体会到乐趣,这是很重要的功能。再比如之前在喜茶做一个ToC的点单小程序,用户进来之后不用面对复杂的九宫格,而是一进来就能快速下单。这些都包含了不少 PLG设计原理。”

在他看来TO B产品想要实现PLG,在产品设计上可以参考两大准则:

  • 一是,鼠标点击不能超过五次。用户在任何界面要使用一个功能,达到一个目的时,鼠标点击不能超过五次;

  • 二是,帮助用户讲故事。一般产品经理提需求时,只是陈述功能,但PLG公司的产品经理需要帮助用户讲故事,以便开发工程师能够深刻理解。

PLG不是万能药,理性选择营销模式

如今受整体经济环境的影响,各行各业都有业绩增长焦虑,SaaS行业表现尤为明显。

一方面,国内SaaS市场火热,已经“供大于需”;同时,SaaS产品“鱼龙混杂”的现象也日益严重,这些都加剧了SaaS企业间的竞争。为了获得更大的市场声量和机会,国内不少SaaS企业盲目跟风,纷纷自贴PLG标签,削减销售团队。

但PLG是一剂万能药吗?SaaS企业要想发展成行业头部是不是必须走PLG模式?

对此,陈霈霖给出了否定答案,他表示,SaaS企业要根据自己的产品形态来确定自己的销售模式,不能一刀切。目前一些SaaS公司虽然没有组建自己的销售团队,但并不意味着它们不依赖于销售。

以国外公司为例,Atlassian就拥有强大的外部营销渠道,Dropbox 和 Slack等公司虽然在成立之初没有自建销售组织,但现在也配备了强大的销售团队。

国内以腾讯会议为例,其作为典型的PLG产品,也有销售团队,其打法是前期为用户提供免费工具,后期更多功能的开发和使用就通过销售团队去服务和转化。

可以说,PLG很难成为SaaS企业唯一的增长手段。尤其是随着企业产品矩阵的扩容,会有越来越多终端用户无法直接触达到的产品,这时候仅靠PLG拉动整体增长,就显得不太现实。

此外,对于已经习惯传统SLG销售模式的SaaS企业而言,如果采用PLG模式就意味着要重新建立一套服务营销体系,而这是否会影响公司业绩,是否符合公司的整体发展战略和方向,都是需要慎重考虑的问题。

在陈霈霖看来,“PLG 和SLG不是一对矛盾体,一家公司不一定只能用一个模式去实现增长,比如面向大客户时往往仍需SLG驱动。尤其对技术出身的SaaS创业者来说,产品研发可能不是最困难的,如何搭建营销体系,解决营销卡点,或许才是需要重点补齐的短板。”

总的来说,鉴于目前PLG的火热,国内很多SaaS企业纷纷将经营重点转移到了产品研发上。但一家SaaS企业究竟适不适合采取PLG整套模式,绝不能取决于市场对PLG的热捧度,而是要综合自身具体情况来判断。

毕竟,PLG作为一种增长模式,既不是一时兴起,也不是SaaS企业实现业绩增长的唯一手段,而国内PLG探索之路也依旧任重道远。

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