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陌陌的新战略,挚文的大未来

本文作者:二维马 2021-09-02 15:18
导语:真正的转型,是从一个胜利走向另一个胜利,在危险出现之前未雨绸缪。

陌陌的新战略,挚文的大未来

种一棵树,最好的时间是十年以前,其次是现在。

前几天陌陌发了2021年第二季度财报,和财报一起出来的还有一则通告,陌陌科技宣布启用新的中文名称“挚文集团”,此前在陌陌APP上线十周年之际,整个公司刚刚宣布其法定名称从“Momo.Inc”升级为“Hello Group.Inc”。CEO王力在去年年底说过想要换一个名字,看来是这次官方行动的预告。

陌陌换名字,而且用了一个如此陌生、不为人所熟知的一个词当新名字,其中必定大有深意。官方的说法是,“挚文”这一中文名称代表了公司的人文理想:营造一种诚挚的企业文化氛围,同时挚又包含“执手”之意,意味着人与人的连接,与使命愿景相呼应。“陌陌”两个字用了十年,代表着一种既定的社交习惯和商业模式,不难想象,换掉这两个字后,挚文集团在寻求一种新的变革,既是业务上的变化,也是使命、愿景与战略的大变化。

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改名不是个能引起滔天巨浪的大新闻,甚至在外界看来,改名就是改名,不过是替换了两个字而已。但对于真正能看透其中规律的人来说,一个公司的改名从来不应该是小事,是一个能够影响公司未来规划的大事件。“名正则言顺”,更名换姓,往往代表着整个公司战略重心发生了变化。

从第二季度的财报来看,挚文集团的成绩还不错,净营收达到了36.717亿元,归属于挚文集团的净利润为4.642亿元。陌陌APP的月活在这一季度创了历史新高,集团公司直播、增值服务付费用户去重后总数高达1240万。净营收超过了华尔街分析师的最高预期。 

截止到2021年第二季度,挚文集团已经连续二十六个季度赢利,在这中概股中也是不多见的存在。但是比财报数据更吸引人的,则是陌陌转型的话题。

一个公司要转型,应该选择在顶峰转型。这不是什么了不得的秘密,应该是人人都应该掌握的常识。无论是普通人也好,大公司也好,为潜在的危机做出正确的预判,在危机到来之前做好准备,不要迷恋于此前的成绩和辉煌,才能奠定下一个成功的基础。

真正的转型,是从一个胜利走向另一个胜利,绝不是在面临失败乃至绝境的时候愤然转身。后者不叫转型,叫搏命。对一个主营业务的天花板面临坍塌甚至已经坍塌的公司而言,不睁开眼睛看向未来,在市场上一遍又一遍地重复着老掉牙的故事,目视下滑而不自知,注定要迎来不可自控的局面。

转型成功的典型案例应属腾讯,在QQ最如日中天的时候,微信颠覆了QQ在中国社交软件中龙头老大的地位,腾讯才有了第二个十年的辉煌。失败的典型众多,远至搜狐,近至360,都能从中找到一席之地。

但是自我革命的精神是最稀缺的,特别是对于陌陌这样一个已经连续26个季度赢利的公司,做出可能有损于赢利的事情,更需要莫大的勇气。现在是陌陌进行战略转型最好的时机。只有最富有创造力、最勇于开拓的领导团队才能有勇气做出来这样的决定。

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陌陌旗下两款最重要的App,陌陌和探探,都是具有极高品牌势能的词语。对于互联网产品的最高赞誉,就是公共空间内,产品名称被当做动词使用,比如大众不会说“搜索一下”,而是会说“百度一下”,不会说“网购”,而是说“淘宝”,百度和淘宝就是这样具有品牌势能的产品。

一个公司的品牌就是最有力的虚拟财产,陌陌和探探两个词语,应该属于中国移动互联网行业价值百亿级别的品牌。谈到中国的陌生人社交,首先想到的就是这两款产品,甚至于谈到用手机结交陌生异性,用户会直接用“陌陌”或者“探探”来代替。

陌陌和探探具有极高的C端认知,中国80后和90后有一半知道这两个产品真是毫不夸张。但是公司的新名称,挚文集团,却是非常书面化的词语,没法像“陌陌”一样让人望文生义。

把这么具有知名度、认知度的品牌替换成一个陌生品牌,这就是陌陌即将重大战略转型的标志,是陌陌要与过去的品牌是能切割,一切从头开始的起点。看来陌陌是不想让人们用指标性的词汇来指代社交,让企业名称限制公司发展的想象力。

改名意味着去陌陌化,不是说以前的业务要停止,而是让所有人改变对陌陌的印象。除了陌陌、探探外,目前挚文集团的外延布局有语音社交赫兹、视频交友对对等新产品布局,以及主攻电影业务的挚文影业,发力音乐、综艺业务的酷博特等。人与人的连接第一步是社交,但是挚文的业务布局显然不止于社交。 

在挚文集团的业务板块中,赫兹、对对等新产品主要是在社交赛道上填补空缺,重点防守新产品的出现,而影视综艺等文娱内容则是在进攻,寻求新的发力点与增长点,文娱与社交结合,就像是陌陌中出现的直播一样,可能会带来1+1>2的效果。

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此前陌陌的最大增长在于直播收入,在最新财报中,作为公司利润支柱的直播收入占比稍有下降,包括虚拟礼物和会员费的VAS收入,绝对额和对整个集团总营收的贡献占比则继续快速提升,绝对额在第二季度同比增长25.2%,在总营收中占比提升了近10个百分点,超过41%。根据财报,VAS收入的持续上升主要得益于更多创新产品和运营思路的落地,以及更多提升社交娱乐体验的付费场景。这些没有说出口的社交与娱乐体验,就是挚文集团接下来的重点。

面临转型的挚文集团,一定会受到资本市场的拷问:陌陌和探探是否在面临挑战?直播变现是否已经走向了天花板?元宇宙等新概念是否能给社交带来新空间? 

陌生人交友市场并不是一个完美赛道。虽然陌陌和探探连续引领了两拨中国的交友浪潮,但是一个很关键的问题仍然没有得到解决:效率太低。熟人社交能够沉淀关系链,但是陌生人社交能配对成功交流的概率不高,能将浅层社交转变深层社交的不多,关系链不重要,提升用户粘性就很困难。

认识了新朋友,然后呢?交友目的不明确,下一步要发展成何种关系的发展也不清楚,所以陌生人社交总有一层若隐若无的焦虑感存在。陌陌是个有趣的、充满激情的故事,但是这个故事已经用了十年,现在该迈向下一步了。

目前来说,一个有吸引力的话题,陌陌什么时候能引入元宇宙的概念。元宇宙社交的核心通过虚拟身份,最大程度上摆脱现实压力的认知,在平台和用户双重构建的虚拟环境中活动,并以此为基础进行交友的行为。从这个定义上看,元宇宙和陌生人社交看起来是天生一对。对于挚文集团长期的转型计划,我们当然不得而知,但是元宇宙看起来是个可行的方向。

王力在公司十周年的内部信中说道,“未来随着虚拟现实的进一步发展,VR/AR设备的不断成熟并且向家用普及,以及人机交互模式的变化,必然会出现新的机会:一种直接将人背后的生活串联起来的方式。新的科技成果即将开门见山,这意味着公司业务逻辑也必须保持灵活变化,同时我们也需要积极在硬件领域进行探索和布局。”这可能在说明,他们已经看到了这个机会,并且愿意纵身尝试。

转型,是在危难时刻临渊一跃,还是在状态不错、资源尚可的时候从容转身?理智的选择当然是后者。但是真正能做到的可能不会很多。迪士尼CEO艾格在自传中完美总结过在公司鼎盛时期转型可能遇到的阻力和风险:对于总体现状良好的业务进行颠覆……这意味着你要有意承担短期亏损,并寄望长期的风险终有回报的一天。常规流程和优先事项被颠倒,职位出现变化,职责也被重新分配。 

这不是个容易的事情,转型意味着利益的重新分配,意味着从内到外的巨大阻力。但是现在是挚文集团最好的时刻,内部的资源优势协同外部的时代机遇将形成最强推动力。下一个时代来看,基于元宇宙的陌生人社交一定会有一席之地,挚文集团能否再次引领时代浪潮,就让我们拭目以待吧。

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