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1688会是淘系对抗拼多多的一把尖刀吗?

本文作者:刘伟 2024-01-12 12:08
导语:无论从用户人群、平台属性还是商家能力来看,1688和拼多多都是两个物种。

1688会是淘系对抗拼多多的一把尖刀吗?

2023年11月,1688与闲鱼、钉钉、夸克一起被列为阿里第一批战略级创新业务。作为阿里最早的业务之一,1688曾长时间游离在主流视野之外,如今摇身一变成了阿里电商战略中的关键力量。这当中发生了什么?未来,阿里对1688又有着怎样的期待和谋篇布局?(左林右狸社群招募中,链接一线业者和投资人,欢迎能为我们提供新观点新角度新信息的群友,可以加群主二维马微信(微信号:nanjieyu)申请加入。)

未来的机会在数字供应链

成立于1999年的1688,是阿里内部成长最为平稳的业务,每年保持在10-20%的增长。它是阿里持续获取中小B非常重要的流量入口,护城河极深。

稳定的另一面,是缺少爆发性。

1688多年来稳如泰山,一方面是因为市场占有率足够高,竞争对手很难进入;另一方面则是因为市场空间不大,竞争对手涉足的欲望不够强烈。

目前,1688的年GMV在8000亿元左右,如果加上线上撮合、线下交易的交易额,大约在3万亿。正因如此,多年来1688始终游离在行业的关注焦点之外。

不过,随着直播电商的兴起,情况正在发生变化。

在直播电商中,主播无货源卖货成为了一种新的电商销售模式,其中一件代发模式最为主流。抖音上很多卖货的主播都是直接从1688一件代发。

拼多多也有一件代发的业务,早期有不少抖音主播是从拼多多一件代发。当时,拼多多要求商家,即使不是在拼多多平台产生的订单,发货时也要在包裹贴上类似“拼多多下单更便宜”之类的广告语。这种明目张胆薅流量的行为惹恼了抖音,于是后者禁止了所有走拼多多一件代发的店铺。只要发现货源是来自拼多多的店铺,直接做关店处理。

而1688则一直是抖音官方认可的货源渠道。了解淘、抖、拼三家的更多恩怨情仇,欢迎添加作者微信(LW_PLUS)交流。

无货源模式的兴起,本质上是因为移动互联网时代的流量碎片化。

时尚大师安迪·沃霍尔曾经预言:未来,每个人都有机会成名15分钟。在移动互联网时代,每个人也都有机会拥有自己的流量池子,并在此基础上变现,成为一名小B,最典型的例子就是微商。

此前担任过阿里巴巴参谋长的曾鸣教授在《智能商业》一书中介绍S2B2C模式时写道:“任何小B都有自己的圈子,可以影响一批人。怎样让这些小B充分利用自带的流量,充分发挥自主能力,是未来一个很大的创新领域。”

在当下的互联网中,小B们包括直播带货主播、私域电商团长、小红书及拼多多等平台上的小商家等等。这些人往往以个体或小团队身份经营,供应链能力不强。由于规模有限,他们往往难以直接找到工厂下订单。这时候就需要一个供应链平台来给他们赋能,也就是S2B2C模式中S。

1688未来的机会就是成为一个服务无数小B的S,做中国最强的数字供应链。

去年12月中旬,1688的商家数量突破了100万,其中有60万家是源头工厂。数据显示,目前全国共有600多万家工厂,其中规模化工厂达到200万家。按照这个比例计算,1688占据了中国工厂总数量的十分之一,并占据了中国规模化工厂总数量的三分之一。丰富的工厂资源,就是1688做中国最强数字供应链的底气。

与传统大B不同的是,小B们往往不具备专业化的采购能力,这就需要1688在服务上更进一步。1688严选正是在这样契机下诞生的。

1688严选是一个类似集合店的栏目,核心是通过平台的大数据能力、本地化的验证能力及小二人工校验审核的能力,构建一套严选标准,将大牌代工的工厂、知名厂牌的高性价比商品集合在一起,从而降低小B们的筛选成本。

1688会是淘系对抗拼多多的一把尖刀吗?

同时,1688还推出了智能采购助手和产业带地图等一系列产品和工具,帮助采购变得更加简单高效。

1688判断,未来3-5年,先进型中小零售的线上采购会成为主流方式,订单碎片化加剧,多频次、小批量采购成为常态。

这对平台上的商家提出了巨大挑战。他们过去主要是面向大B,以期货模式为主。很多代工厂,提前大半年就预定好了产量和款式。如今服务小B,不仅成本更高,能力和效率也无法匹配。很多做惯了大B业务的商家,对于小B商家既不感兴趣,也不知道如何去服务他们。这是1688需要着力解决的问题。

采用全托管模式,让工厂专注于生产,由平台来帮助商家做运营是选择之一。不过,在国内市场,物流基建已经十分成熟,且没有报关环节,托管作为中间环节的价值就变薄了。因此,全托管模式在国内市场能否行得通还有待验证。

从这个角度来说,1688更大的机会或许在海外。

做海外市场,平台的价值才能更厚

跨境是1688目前重点发力的方向之一。

其实很早之前,很多东南亚跨境电商商家就将1688当做了重要的货源渠道,甚至还衍生出了很多新的商业模式。

比如日本、韩国的部分买家对商品品质要求较高,1688上很多商品价格便宜且品质不低,只是包装缺少卖相。于是有些商家会从1688上先把货进到自己在本国的仓库,剔除瑕疵品、重新包装后再高价卖给消费者,赚取中间差价,能够做到几十亿的规模。

1688管理层去年还专门去东南亚考察了一趟,发现当地的许多货都来自1688。

越南、泰国那边很多线下传统小批发商都知道1688,但最大的问题是1688的链路不通,语言、货币、物流都不通,售后履约几乎没有。

1688也很早就关注过海外市场的机会。2019年的时候,1688曾经尝试过一个项目,把国内的货源通到速卖通去。当时1688和速卖通都属于B2B体系,这样的内部协同很顺理成章。不过,后来阿里拆分为国内和国际两大商业板块,1688归国内业务,而速卖通放在国际板块。更多关于1688和速卖通、淘特协同未果的故事,欢迎添加作者微信(LW_PLUS)交流。

去年底,1688对旗下跨境业务进行升级。举措主要有二:

一是提供“跨境寻源通”API接口,可将1688的货盘导入各类有流量的平台,比如各国代采网站、服务商SaaS(软件服务)系统、跨境平台等,买家可直接在上述平台看到1688的货盘、订单、物流等信息;

二是提供AI技术,协助翻译商品内容、搜索图片、推出国家专供货盘等。

目前1688跨境已开放商家入驻,预计将重点开放日本、韩国、东南亚、中国港澳台地区、欧洲、拉美、北美、中东等国家和地区的服务。

最近,1688招商部门相关人士在一次媒体活动上表示,在跨境业务上,1688不会再回到上一代电商的模式,去做信息和交易的简单撮合。1688现阶段要做的,是建立一个可被集成的数字供应链,商家只需要把货放到1688的供应链中来就行了。

1688不会到海外去直接服务C类买家,但海外有流量的平台都可以集成1688跨境供应链的能力。

对于商家来说,接入1688跨境寻源通有几个优势:一是无须重复开店,直接在后台申请即可;二是平台提供低佣金甚至免佣金优惠;三是商家可以和平台共建定价权,不会被无底线地压价;四是回款很快,只需15天。

1688不是对抗拼多多的一把尖刀

尽管1688是一个以To B业务为主的平台,但因其背靠源头产业链的优势,一直被外界视作淘系电商对抗拼多多的一把尖刀。

当下,价格力已经成为了各大电商平台角逐的主战场。价格力的较量,本质上是对低价商品供给的争夺,或者更直白地说,是对产业带商家的争夺。

过去几年,几大电商平台围绕产业带商家的争夺正愈演愈烈。

早在2020年,拼多多就曾提出,未来五年要扶持100个产业带。其中很重要的一环,就是定向挖1688的商家。

去年,抖音电商也加入战局,推出了“金产地计划”等一系列产业带商家扶持计划。这背后是,抖音的直播电商规模正在趋于见顶,货架电商将扛起增长的重任。

直播电商可以通过内容来刺激转化,且这种电商形式不便于比价,价格力并非影响成交的第一要素。但踏入货架电商赛道后,价格力就成了抖音电商不得不攻克的一座堡垒,而突破口正是对产业带商家的争夺。

1688多年来深耕产业带,拥有最深厚的产业带商家资源,因而被外界视作淘系电商重塑价格力的抓手。近两年,也确实有大量追求质价比的C端用户,涌入1688寻找大牌平替。

1688会是淘系对抗拼多多的一把尖刀吗?

不过,在雷峰网看来,1688和拼多多的商业底层逻辑有着本质区别,二者虽然都主打产业带和低价,但只是神似,其实是不同的物种。

首先,1688虽然也服务C端用户,但在人群结构上和拼多多差异显著。

拼多多是从下沉市场起家,尽管今天它在人群上已经逐步泛化,但下沉市场用户依旧是其主力消费人群。反观1688,买家群体主要是来自一二线城市的年轻人,其中25-35岁年龄段的人群占比最高(女性居多),60岁以上的人群只占1%。

据官方介绍,1688平台上最典型的C端用户是两类人群:一类是新中产,另一类是Z世代,和小红书的用户画像非常相似。

和拼多多的用户追求绝对低价不同,1688用户的核心诉求是“大牌平替”——大牌的质量,白牌的价格,简单来说就是更看重质价比。

人群和需求上差异,决定了1688和拼多多至少在短期内不可能成为针尖对麦芒的竞争对手。

其次,从商家能力上来说,拼多多上的商家原生就是服务C端用户的。而1688上的商家,过去服务的是大B客户,服务小B客户尚且费劲,面向C端用户的运营和服务能力更是极度欠缺。这也是1688一直被用户吐槽“服务差、履约慢”的根源所在。

当然,理论上只要1688上的商机足够大,商家完全可以再建一支团队,来补齐面向C端的服务能力。虽然难度很大,但并非没有机会。

问题在于,1688的流量虽然远胜同类平台,但和拼多多、抖音这样的C端平台相比,仍然存在巨大差距。假如商家补齐了自己的C端服务能力,那么它到拼多多、抖音开店,显然能拥有更大的发展机会和空间。

商家或许不会放弃1688,但愿意在这上面投入多少精力则需要打个问号。

因此,1688反复强调,自己做消费者赛道的生意,不是直接服务个人消费者,而是服务类B的大C。

但1688平台上又客观存在大量C端用户,作为一个To B基因浓厚的平台,1688如何来服务好这部分用户呢?

1688给出的答案是1688严选和1688会员店。

1688严选的首要作用就是将平台上的B端用户和C端用户进行了区隔。相当于在商场门口立了个牌子,“C端用户请进门左转,这里有最符合你需求的商品和服务能力”。

同时,在供给端,1688对商家和SKU进行了严格把控,这一方面是为了保障C端用户的服务体验,另一方面也是为了让进来的每一个商家都能“吃饱”。

前面提到,1688的流量要小于C端平台,如果让所有商家都来服务C端用户的话,流量必然是不够分的。商家吃不饱,自然也就没有意愿提升服务能力。从这个角度来说,1688严选和1688会员店就是当下最适合1688的服务C端消费者的商业模式。

分析人士告诉雷峰网(公众号:雷峰网),对商家来说,1688虽然生意确定性比较高,但没有脉冲式的爆款能力,因为1688还是以小批发为主的平台,很难像抖音一样一上来就创造几十万的爆品。

不难看出,1688不会靠严选PLUS会员店赚钱、拉新,或者是做KPI。它只是1688源头战略里面,在Z世代和新中产目标用户群中建立消费者认知的一个手段。

在C端市场,1688追求的并非当下,而是在商家和消费者彼此满足的过程中,树立平替的用户心智,然后徐徐谋之。

眼下来看,1688还不足以成为淘系对抗拼多多的一把尖刀,但如果把目光放得更加长远,1688的确有机会成长为一个可怕的对手。

当然,对于1688来说,要充分释放自身的潜力依旧任重而道远。在最近的一次媒体活动上,1688招商部门的相关人士坦言,1688有很多需要改进的地方:一方面,其他平台进入门槛更低、流量更大、天花板也更高;另一方面,在学习成本、操作成本、运营成本上,其他平台也比1688更简单好用。

认识到问题,其实就等于解决了一半。1688并不需要成为下一个谁,它只需要基于自身优势补齐短板,就能成为市场上极具竞争力的存在。相信这只是时间问题,且不会太久。

针对淘天集团旗下的另一创新业务——闲鱼,雷峰网即将推出深度文章《闲鱼翻身之后》,欢迎添加作者微信(LW_PLUS)交流讨论。

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