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新淘天的首个双十一,释放出四大信号

本文作者:刘伟 2023-10-23 10:50
导语:戴珊的三大战略,到了检验成果的时候。

新淘天的首个双十一,释放出四大信号

双11将至,很多人开始讨论:今年双11买点啥?去哪里买更便宜?连朋友圈都开始飘荡用户争夺战的硝烟。

今年是第十五个天猫双11,也是新淘天集团成立后独立承办的首个双11。10月20日的2023天猫双11启动会受到空前关注:停办三年的“猫晚”再度回归、围绕价格力打通流量壁垒、双11周期冲击10亿用户上限……一系列深水炸弹式的调整,让这届双11被赋予太多特殊涵义。

全年收官商战全面打响之际,淘宝表现得比以往更加主动进击:这是一场必须赢的战争。

在今年春天的淘宝商家大会上,新淘天集团CEO戴珊曾对外传达过“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略。如今半年过去,这些战略究竟落地执行了多少,双11也是一个阶段性检验成果的窗口。

做“价格力”并不等于零和博弈

10月20日,淘天集团在上海举行天猫双11启动会,会上戴珊再次重申了三大战略,“用户为先”依旧是她口中的首要关键词,同时价格力也被反复提及。媒体在此前的放风报道中也做了这样的表述:全网最低价是本届天猫双11的核心KPI。

那么,怎么理解戴珊口中的用户为先?它和价格力又是怎样的关系?

用户为先,简单来说就是,用户需要什么,平台就提供什么。

对于电商平台,用户的首要需求就是物美价廉的商品,尤其是在当前消费下行的大环境下。因此,过去一年,淘天集团围绕价格力做了大量工作。早在618时,淘宝就将“淘宝好价”置于整个App的C位,开始重点打磨平台价格力心智。

针对商家双11前“先提价再降价”的老套路,淘宝要求参加活动的商品,售价必须是近两个月最低成交价的9折起步。虽然理论上商家也可以提前虚高售价,但这意味着它将在这两个月里损失巨大的流量,得不偿失,实际上不具备可操作性。

也就是说,现在的双11,用户有更大几率真正能够买到实惠。

从“让天下没有难做的生意”到“用户为先”,淘天将关注重点从商家侧转向了消费者侧,这是中国从卖方市场转向买方市场的必然结果。

但用户为先,并不意味着要以牺牲商家的利益为代价。一味压榨商家来给消费者让利,这种模式并不能长久。

怎么避免此消彼长的零和博弈呢?淘宝的破局之道是,一边做大蛋糕一边重新制定分蛋糕的规则。

做大蛋糕的前提是,平台有更大的流量池子。

高盛数据显示,淘宝DAU已经连续7个月实现正向增长。今年3月份,手淘DAU自2022年2月以来,首次反超了拼多多。根据官方数据,今年618期间,淘宝的活跃用户总量已经高达9.15亿。而根据QuestMobile等数据机构显示,拼多多的活跃用户数,则出现了较大幅度同比下滑。

新淘天的首个双十一,释放出四大信号

流量持续增长背后,淘宝的生态开放变得更为激进。除了与传统盟友微博等不断加深合作,淘宝还和知乎、B站等内容平台站到了一起,甚至与传统意义上的竞争对手腾讯”双向奔赴”,实现了微信广告直跳淘宝。

除了持续拓宽流量池子,淘宝也对流量的分配规则进行了调整,以确保最具价格力的商品能够获得更多流量倾斜。

据天猫招商规则及部分内部人士透露,今年天猫双11相比往年最大的不一样,是在主体双11活动期内,同期新增了名为“双11天天低价”活动,对应打标商品将获得加权流量。

据招商规则介绍,“双11天天低价”商品为目前淘宝天猫商家提供的五星价格力商品中的四星、五星商品,按官方说法即同款低价及全网低价商品。

淘宝的“天天低价”,虽然未必是绝对意义上的全网最低价,但已经是绝大多数消费者可见范围内的最优价格了。打标“天天低价”意味着价格力具备全网重要竞争力,对于这样的商品,哪怕商家没有投放直通车广告,在搜索端仍然具备与投放广告的商家相当的搜索加权,可以客观上激励商家利用价格力战略带动全店生意增长。

在天猫双11启动会上,戴珊表示,做大做强平台的好货好价供给能力,让消费者对实惠有实实在在的体感,品牌和商家就能获得不断扩大的用户规模和更加忠诚的用户粉丝或会员。

据官方披露,过去一个月,商家提供的全网低价商品在淘宝平台的平均流量涨幅达62.5%。价格力已经成为淘宝天猫商家在平台经营的重要红利来源。

而更多的粉丝和会员又能赋予商家进一步提升价格力的动力,这是一个持续正向循环的过程。

据官方介绍,本届天猫双11预计有8000万热销商品降至全年最低价,这个数据足以证明,淘宝的价格力飞轮,已经开始全速启动了。

电商的根本是效率和体验

除了重塑价格力,淘天的用户为先还体现在回归效率和体验。

互联网经济中有一个非常重要的概念,叫做用户时长。用户在平台停留的时间越长,转化成交的几率就越大,这个道理很好理解。

但对于货架电商来说,最重要的却是效率。用户进入平台后,通过搜索找到满意的商品,简单比价后直接下单购买。整个链路耗时越短,用户的爽感就越强烈。

过去,天猫双11最被诟病的一点就是,各种满减规则太过复杂。用户需要先去领券,然后反复计算、对比哪种满减方案最划算。同时还要仔细确认购买的商品是否包含运费险,以免商品不满意需要退换货时还得自掏运费。这实际相当于人为在用户的购买决策链路上设置了许多障碍。

最后,平台虽然拉长了用户的停留时间,用户通过精密的计算或许也得到了优惠,但整个过程却令人心力交瘁。

在外界的强烈呼声下,淘宝痛下决心,针对效率和体验做了不少优化。对有着庞大商业生态的淘宝来说,哪怕很小的规则调整都会在全行业激起裂变。

今年天猫双11在跨店满300减50的基础之上,首次大规模推出官方直降、立减,不用凑单,一件就打折,诚意满满地直接把优惠给到了消费者。

此外,不久前全面升级的88VIP权益,也围绕让用户买得省心和放心做了许多功课。

88VIP此次权益升级,针对退换货等售后问题新增了很多权益,比如退货提供免费上门取件服务,每月可免10次运费,每次最高可免25元运费,基本消除了用户退换货的后顾之忧。

新淘天的首个双十一,释放出四大信号

当出现商品纠纷时,平台还会有专属客服跟进处理,并在24小时候内给出处理结果。

或许有人会拿拼多多来做对比,认为这并不算什么。在拼多多退货,用户别说出运费了,甚至可以仅退款不退货。当系统检测到用户与商家沟通的内容中出现“退款”字样时,即便商家还没回复,系统也有一定几率会自动触发退款流程。

首先必须承认,拼多多在效率上的确更加极致,淘宝也仍有很大改善空间。但在将二者横向对比时,需要考虑到两个重要前提:

首先,拼多多平台上以低价商品为主,即便有羊毛党恶意退单,对商家造成的损失也相对可控,这是它可以做到仅退款的前提条件。

其次,拼多多追求极致效率的途径是用算法代替人工判定,且在判定机制上更加向消费者倾斜。但这种方式对商家来说未免过于简单粗暴,拼多多的商家群体对此怨言不小。长远来看,这并不见得是一种可持续的良性模式,尤其是当拼多多未来向更高价值的商品渗透时。

只盯着交易做不好内容化

再说回到前面提到的用户时长,对于货架电商来说,效率越高,用户在平台停留的时间就越短,这似乎并不符合平台的利益。那么,如何来解决这当中的矛盾呢?

答案是,用户在电商平台除了买买买,还有逛逛逛的需求。

就好比一家购物中心里除了有销售日用品的超市,还有满足吃喝玩乐需求的电影院和餐厅。你在超市购买日用品时,肯定是希望越快越好,但到餐厅吃饭和电影院看电影时却不介意悠闲地坐上两个小时。这本质上是两种不同维度的需求。

一个人一生中真正花在购物上的时间是非常有限的,他们更多的时间是花费在漫无目的的闲逛和消遣当中。这正是淘宝过去几年中一直在强调内容化的底层逻辑。既然逛也是用户需求的一部分,那么平台就应该提供相应的内容来满足这部分需求。

用户时长是用户需求被满足的自然结果。反之,通过各种运营手段和套路来拉用户时长则是舍本逐末。

因此我们可以看到,虽然淘宝直播是直播电商模式的发明者,但如今内容化过程中的淘宝却在逐渐淡化交易属性,转而更加着力于满足好用户逛的需求。

淘宝直播随即涌现出一批“不务正业”的直播间。他们不以卖货为主业,而是以内容见长,在直播间里吸引了一批忠实粉丝。有在线蹦迪的椰树男团、有王者荣耀专业玩家电竞PK、有路边摊炒粉撸串摊主、有意外在直播间走红的落魄歌手,这些“不以带货为己任”的内容型主播,成为了淘宝直播间内的最强氛围组。

新淘天的首个双十一,释放出四大信号

对于这种变化,戴珊解释道,每个⼈在⽇常⽣活中,除了购物消费,还有精神娱乐,⽽且后者的占⽐越来越⾼。因此在⽤户获取和留存过程中,我们不能太急功近利,像过去⼀样沉溺于流量运营、⼤⽔漫灌,⽽是要⻓期投资,让⽤户开⼼地来、快乐地逛,再逐步做转化和留存。因此,“万能的淘宝”必须全⾯顺应这种趋势,为商家提供更多的⽤户来的理由。

淘宝内容化的成果显而易见。数据显示,今年618期间,每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%,达人增长了200%;淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%,浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

这反过来吸引了很多带货型主播从其他平台向淘宝迁移,典型的例子有东方甄选和罗永浩。

在淘宝平台,逛和买正在形成一种相互促进的良性循环。

本届双11,作为淘宝内容化重要抓手的淘宝直播同样是值得关注的重点之一。为了鼓励商家投入直播,平台在直播方面也向商家推出了商家超级播、达人新联播计划、生态新星入淘计划等扶持政策,提供现金、流量、站外投放等激励、帮助生态主播在大促期间快速打爆,极速跃迁。

据阿里妈妈数据显示,本届天猫双11期间,通过短视频做推广的商家数量预计将同比增长超400%。

“用户为先”为表,“科技驱动”为里

重塑价格力、回归效率和体验、通过内容化满足用户逛的需求,是戴珊口中的“用户为先”在本届双11中最为直观的三点体现。在这一理念下,用户的真实需求是一切动作的起点,而体验提升带来的增量,最终又将在机制的设计下回馈给最具价格力、服务力和内容力的商家。

这是一个多赢的过程。当然,中间也有赖于以AI为代表的新技术的驱动。

以18年前的阿里妈妈为起点,淘天集团可以说是国内最早将AI算法引入到互联网电商交易业务的公司。如何发挥好自身的技术优势,也是淘天集团在电商竞合中持续保持领先的关键。这或许也是戴珊在“用户为先”之外同时强调“科技驱动”的底层思考所在。

在这届双11中,科技驱动也同样有所展现。在用户侧,大模型原生AI应用淘宝问问迎来多项升级,其首页新增“用我挑商品”功能,支持用户选择足迹、购物车、收藏中的多个商品进行对比,淘宝问问可智能解析商品异同、各自优势,并生成选购建议,辅助消费者高效进行消费决策。

此外,淘宝问问的商品推荐能力也在不断优化,在商品推荐精准度进一步提升的同时,还能够总结商品详情、用户反馈,智能生成商品评价,并增加了短视频、直播等更丰富的商品展示形式。

在商家侧,前不久阿里妈妈推出了两大AI产品——万相台无界版和阿里妈妈百灵。

其中,万相台无界版有点类似于拼多多的放心推,它首次打通了包括搜索、曝光、短视频、直播、线索、动态图文等在内的全淘系资源,并提供更丰富的出价能力,支持控投产投放、多目标投放,投放流程更加简化,对投放成本的把控力也更强。

新淘天的首个双十一,释放出四大信号

阿里妈妈百灵则聚拢了淘外百大媒体联盟及主流内容平台,让淘内淘外、品牌内容的多渠道投放可以一站式管理、灵活组合,实现全域人群的精准触达。同时,以达摩盘数智能力引导品牌策略,让品牌营销策略的制定有据可依、预算分配和跨渠道投放有证可循。

一句话总结就是,让商家的广告投放更省心、更具确定性。

总结

观察淘宝天猫近期围绕双11的一系列动作,可以看到这个平台的确在发生变化。

以往,淘宝更多在提消费升级,而戴珊在商家大会上则着重强调消费群体多层分化。她表示,用户为先”旨在满足多样化需求,抓住最广泛人群,但这并不意味着品牌不重要。消费者依然需要品牌,只不过他们不再轻易迷信品牌,而是更看重品牌的真实价值。

未来,淘天集团将着力强化品牌商家经营确定性,以前所未有的力度推出更多的新品牌、新商品,继续巩固“买新品上天猫”的消费者心智。同时强调双轮驱动,通过贯穿双11全周期的“天天低价”等新通道,让适合日销的品牌商家有更多生意机会,从高峰有生意,到天天有生意。

这种变动并不止步于高层的战略的层面,而是实实在在地落地到了每一个业务细节当中。这也是淘宝天猫组织力和战斗力回归的一个重要信号。

今年以来,抖音电商和拼多多的增长速度均出现了不同程度的放缓,而淘宝天猫则完成了触底反弹,竞争的主动权重新回到淘宝天猫这一边。

经过一年的业务摔打,淘宝表现出的韧性让外界相信,淘宝的护城河比想象中更宽。淘宝正在实现新一轮进化。

这届双11只是一个阶段性的成果展现,但它已经传递出了一个重要趋势。用户为先、生态繁荣和科技驱动,三大战略互为表里,淘宝天猫这个拥有20年历史的电商平台正在跟随市场的变化焕发出新的活力。未来,淘宝天猫还将有怎样的变化,仍然值得期待。雷峰网雷峰网雷峰网(公众号:雷峰网)

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