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入华两周年,特斯拉发生了哪些变化

本文作者:易建成 2015-12-14 13:03
导语:在芳草地展厅里,特斯拉中国区总经理朱晓彤用「跌宕起伏」总结了特斯拉在中国过去两年的变化。

入华两周年,特斯拉发生了哪些变化

一年半以前,特斯拉在中国「坏事」不断:2014 年 3 月,中国区总经理郑顺景离职;2014 年 4 月,延期交付,特斯拉车主「维权」、砸车;2014 年 10 月:自摆乌龙,与天猫合作销售限量车告吹;2014 年 12 月,中国区总裁吴碧瑄离职……

接而连三的「坏消息」将这家硅谷来的公司一次次卷入舆论漩涡。

早前一位汽车媒体的朋友告诉雷锋网,最开始特斯拉没有试驾车,而且不给媒体测评,但在今年则明显不同,组织媒体试驾、测评,明显开放了许多。

上周六( 12 月12 日)芳草地展厅开业两周年店庆,担任特斯拉中国区负责人的朱晓彤用「跌宕起伏」总结了特斯拉在中国过去两年的变化。特斯拉在前一年走过的弯路,按照朱的话,它正在寻找自己节奏。

忘记销量

从 2013 年 11 月到 2014 年 5 月,半年时间里特斯拉在华的销售指标从 3000 辆、5000 辆提高到了 10000 辆,翻了 3 倍。数次修改销售指标正表明特斯拉总部在当时没有真正读懂中国市场。

今年 1 月,Musk 在一次访谈中表示:「中国的销量出奇地差」。9 个月后,Elon Musk 再次来华,发布特斯拉固件 7.0,并在会上宣布了 2015 年前三个季度中国交车总量: 3025 辆。

相比与前一次,Musk 用「进展不错」评价今年前 10 个月特斯拉在中国的表现。而前后不同态度表明他意识到中国不同于美国市场,因为在美国本土,特斯拉也花了近十年的时间去教育市场。

至于销量,暂时先忘了吧。

教育市场

朱晓彤在上任后主要着手的工作之一,不是充电、牌照、价格上的问题,而是「教育市场」:如何让更多人接受它、认可它。「这是特斯拉在中国遇到的最大问题。」

除了早期科技精英、社会名流和手头宽裕的中产阶级尝鲜购买 Model S 之外,特斯拉的销量在中国增长匮乏。在朱晓彤上任后,特斯拉的品牌定位变成了「豪华电动四门轿跑车」,从大众认知的角度来说,它更加符合国人的某种心理需求,能让更多人理解这个「新鲜事物」。

在今年,特斯拉陆续举行了四五十场媒体开放日活动,邀请媒体、车主、准车主到特斯拉服务中心进行参观,让更多人了解电动汽车与燃油车之间的不同体验。

就在当天的两周年庆典上,有一部分车主受邀参加。此前特斯拉还计划邀请部分准车主参观位于硅谷的工厂,了解 Model S、Model X 的制造过程。

充电网络

上月底,由于安全带脱落,特斯拉宣布召回全部 Model S,特斯拉在一份官方新闻稿中表示:在中国大陆销售的 Model S,生产日期在 2012 年 5 月 1 日至 2015 年 11 月 12 日之内的,将从 2015 年 12 月 4 日开始陆续召回,共计 7166 辆。

7166 辆——这在一定程度上反映了特斯拉过去两年在中国的销量。尽管如此,惨淡销量没有停止他们在充电网络设施上的投入。从 2013 年底到 2014 年初,特斯拉在中国学到的一个教训就是:充电桩的建设进度跟不上交车的速度。现在一想,乐视汽车所谓的「投资电桩,粮草先行」的模式或许是对的。

朱晓彤 2014 年 4 月加入特斯拉担任超级充电站项目总监,在去年 11 月 28 日的周年店庆(芳草地)上,他带领的充电桩团队交出了一份漂亮答卷:全国 17 个城市建成 34 座超级充电站,共计 142 个超级充电桩,目的地充电设备建成约 600 个,覆盖全国 55 座城市。

入华两周年,特斯拉发生了哪些变化

目的地充电桩分布图(2015 年),截图自特斯拉官网

入华两周年,特斯拉发生了哪些变化

超级充电桩分布图(2015 年下半年),截图自特斯拉官网

2015 年,车主从南到北的活动半径继续扩大,他们甚至可以从哈尔滨一路开到深圳。

今年特斯拉在中国建设充电桩的速度比去年翻了两倍:在中国建成了 84 个超级充电站,320 个超级充电桩以及 1000 多个目的地充电桩, 已经是除美国外拥有充电桩数量最多的国家。而交出这份成绩的是一个由五人组成的充电业务团队。

当然,特斯拉在充电桩上「不计成本」地投入,让外界摸不着头脑:免费又没有明确的商业模式。特斯拉中国公共政策与充电基础设施总监高翔曾在一次采访中告诉雷锋网(公众号:雷锋网),「只有充电桩的数量上去了才能推动销量,两者是一个正向循环。」

创业公司

一年半以前,朱晓彤加入的特斯拉(中国)还是一个不到 80 人的团队,没有自己的办公室,大家挤在一间屋子里办公。

「这种创业的氛围像是每天在玩『生存游戏』」,朱晓彤表示,创业公司的感觉让他很是兴奋。用「创业」来描述特斯拉在华业务,这是朱晓彤加入特斯拉后的感受。

为了节约开支,特斯拉在参加车展用的物料,在上海、广州、深港澳车展结束后,又辗转运到了法兰克福车展。「也许其他公司布置展台的物料用一次就扔掉了,但我们希望接着用,把有限的预算投入到充电设施上。」朱晓彤说道。在芳草地展厅两周年的店庆上,朱晓彤也不吝在讲话中「插入」招贤的广告。发言结束后,一群人蜂拥至朱晓彤跟前,当中也不乏求职者。他带着歉意对人群说,「我先把这位求职者领到 HR 那里。」

尽管特斯拉已是上市公司,但是在中国,它依然以一家创业公司的方式在运作,因为这里是一片有待开发的大市场,需要有耐心和它共同成长。这是它要寻找的节奏。

眼下,招人、扩张(开设更多体验店)、完善充电网络、新车陆续入华、要获得越来越多的人认可……显然还有很多事情等着特斯拉中国团队去完成。

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