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1MORE谢冠宏:国货耳机要去最艰难的地方打Beats

本文作者:吴德新 2015-11-19 10:17
导语:在今天众多的生态链公司中,1MORE(万魔声学)是小米耳机的出品方,也是生态链中最早的一家。

11月4日,小米圈铁耳机赶在了双十一前发布,售价跟几代小米活塞耳机保持一致,依然是99元。这款主打“动圈+动铁”双发声单元的耳机在内部被寄予厚望,小米官方称其为“年度旗舰”。同时,以99元售卖圈铁耳机也在网络上引发了一些争议,在这以前几个主流品牌销售的圈铁耳机价格普遍在1000到6000元不等。

大约在一年以前,小米活塞耳机单日卖出20万条。今年7月,小米宣布活塞耳机已经累计售出1300万条。

而在小米耳机等一个个小米系产品之后,小米内部逐步明确了“手机、电视、路由”三大核心产品线,以及前三者不再扩张,外围以生态链形式扩张的策略。小米耳机、小米移动电源、小米手环的背后,每一个都是一家近百人的生态链公司,拥有各自完整、相对独立的设计、研发、制造链条。小米与它们之间的关系既是投资者,也是客户。在早期,前者分享成熟的渠道和品牌号召力,而后者设计并重新整合供应链,两方合力服务人群中90%的目标受众。而后期,这些生态链公司们在谋求更广的成长空间。

在今天众多的生态链公司中,1MORE(万魔声学)是小米耳机的出品方,也是生态链中最早的一家。

离开富士康

离开富士康是谢冠宏职业生涯乃至整个人生中一个重要的转折点。在这之前他是富士康新绿数事业群(IGDBG)的总经理,统领几万人。

一个偶尔被圈内人士“调笑”的事实是:当时的谢冠宏已经是知天命的年纪,却依然是集团最年轻的事业群总经理——因为其他事业群的高层往往比谢要再年长一二十岁。这是由富士康的体制决定的,它构建在相对低成本的劳动力上,追求精湛的制造能力,在这个过程中需要不断积累人员管理、流程优化和制造技术改进的经验。

谢冠宏在深圳的14年有10年是在富士康度过的。这期间,他和事业群的兄弟开创了iPod、iPod HiFi和iPhone事业部,参与制造了联想平板、乐视电视等知名产品,并完整见证了Amazon Kindle从一个idea变成最畅销的电子书。在富士康的经验很大程度上决定了日后他能做什么样的产品,而同样在富士康的体悟也让他决定日后想做什么样的产品。

谢起身在白板上画了一道微笑曲线,然后划掉价格最低的开头和价格最高的尾部:

“我们肯定不做廉价的山寨(垃圾),也不做奢侈品。”


“工人们组装、生产这个,”他指的是手里的iPhone,“要让大家都买得起。”

国货耳机

因为做Kindle,谢冠宏与当时在国内做“多看阅读”的王川认识。离开富士康后,王川又在YY上市前的说明会上介绍了他和雷军,雷军非常支持他去创业,甚至许诺“就算做一个卡拉OK,我也投”。

当然,事后谢冠宏并没有做卡拉OK,他和几个合伙人一起选择了做手机配件。2012年开始国内手机市场正经历迅猛增长,而小米只是其中最活跃的一支。根据官方公布的数据,小米手机2012年销量719万部,2013年销售1870万部,2014年超过6000万部。配件水涨船高。

根据当时的市场调研,他们筛选出4个做配件的方向:耳机、电源、保护类(手机壳、膜)、创新型的玩具。那时市面上耳机存在的问题最多,想找一款好的(高性价比)耳机很困难,谢冠宏说他们因此选了耳机。

耳机在全球的出货量每年是几十亿条(包含配件),中国又是最大的市场之一。一名熟知耳机业界的人士告诉我们:前几年手机厂商附送给用户的耳机大部分在6 -16元之间。一种更激进的说法是部分厂商选用的耳机甚至在“5毛到1块”。在偏高端的市场上,中小品牌耳机的售价大概是成本的3 - 5倍,大品牌则有5 - 10倍。

所以在山寨耳机和利润丰厚的海外品牌之间,谢冠宏所画的曲线中间几乎是空白,国产品牌更是寥寥。

“中间的消费者,应该有更值得的选择。”谢冠宏这样表述。在市调之后,他们将耳机最初的价格确定在百元以内。

工厂联盟

位于东莞北郊的Q工厂为1MORE的耳机加工金属件。从小米活塞耳机一代开始,1MORE的产品设计中就大量使用金属元素,包括耳机外壳和线控部分。

章调占是1MORE负责供应链管理的合伙人。据他回忆:1MORE的订单刚到Q工厂时,厂里只有3台数控机床,如今如果整个工厂火力全开,一天能准备10万套的金属件。这家工厂的S老板告诉记者,现在东莞地区很少有他们这么大规模的专为耳机加工金属件的工厂。

从CNC切割、上色到镭雕,耳机的金属件加工因为要做到精细,对工艺的要求很高,同时在这个基础上要保证良率,依靠大量调试和经验。S告诉我们,现在工厂里每天质检的良率在90%左右,而其他同类加工厂在同等要求下只能做到50 -60%。

除了1MORE,中兴、华为的耳机现在也找到他们加工。

S最早在2000年前后做的是MP3、MP4的金属外壳加工,在谢、章还做联想平板时他们就有过合作。今年周边做平板、笔记本配件加工的厂“生意很淡”,但他的耳机订单有增无减。他甚至用闲置的资金投资了一家大型的养鸡场。

1MORE谢冠宏:国货耳机要去最艰难的地方打Beats

【工人们对当天的金属件进行质检、分类,并按照出现较多的问题尽快反馈到生产线上,让生产线的员工能第一时间调校、提高良率。】

1MORE的装配厂是一家有30多年音频产品生产经验的代工厂,业内称为“耳机界的富士康”。他们的日常订单,除了1MORE,大部分都是主流一线耳机品牌:森海塞尔、AKG、Beats、铁三角…这家工厂的负责人告诉记者,过去他们大部分做海外订单,相对“比较安逸”;而给1MORE做要“紧凑”得多。

章调占举了一个例子:在试产的初期,产能爬升比较慢,过去工厂可能第一个月做几千条。我们说不行,一周就要达到。当然,中间我们也会派人驻厂帮着调试,提高良率。说完,章和这位工厂负责人相视一笑。

供应链想要什么

1MORE的4个合伙人,有3个出自富士康的背景。他们深谙供应链想要什么。对外,谢冠宏更喜欢称这些上游厂商为“联创伙伴”。

1MORE有一个联创伙伴的微信群组。章调占说他们几乎每天在群里通报最新的销量,以便上游厂商备货。从生产线下来,每一根耳机上都会带着一个二维码,根据这个二维码客服可以把用户反映的问题很快定位到某个批次的产品 - 某个供应商 - 某条生产线 - 甚至某个特定的工人。没有供应链上常见的长账期,谢冠宏告诉记者,他们跟这些供应商是“现货现款交付的”。

“工厂们想要资讯透明,他们要量,要他们的创意有价值(而不是被客户当成”狗屁”),要尊重,要信用,甚至需要你帮助他,在事情一开始就支持他。”

谢冠宏分明在描述另一个自己——数年前为苹果服务,他几乎得不到这些:苹果确实有足够的销量,但从不向他们透露最近的走势波动;账期有3个月甚至6个月;他们向苹果提出产品改进意见,得到的回复是”Just do it(我们怎么说你们就怎么做吧)”。

1MORE既为小米提供耳机的设计,也经营自有品牌的耳机,在业内这些产品的供应链都是公开的,越来越多要做耳机的厂商也通过各种渠道找到这些“伙伴”。但谢、章们并不担心因此而“失势”,1MORE的经验和资金在早期给到上游足够的支持,在保证销量的前提下,双方又足够信任不断提高效率,结果是每一端都得到更好的利益分配——这个逻辑和壁垒是外人很难打破的。

1MORE谢冠宏:国货耳机要去最艰难的地方打Beats

【小米头戴式耳机正在接受测试】

99元、299元和99美金

1MORE当下的业务主要是3块:OEM服务(不局限于小米,也有华硕这样的手机厂商),国内1MORE品牌的产品,以及海外市场。

值得注意的是:除了1MORE,小米生态链的紫米、华米也已经陆续上线自有品牌的产品(前者是ZMI,后者是AmazFit)。

小米品牌长期的策略是定义一款发烧的产品满足90%的用户,在销量能够形成规模的前提下整合供应链实现高配低价。


要满足更多细分、个性化的需求,各个产品线都需要有自己的品牌。

一位接近小米的硬件业界人士这样告诉雷锋网(公众号:雷锋网)

谢冠宏继续在他的微笑曲线上画了两道竖线,一道是99,另一道是299。“小米耳机的定位可能偏左一点,99元(甚至更低);1MORE的品牌可能偏右一点;在海外,我们的定价是99美金“。

关于99元的耳机,他们一开始就确定了几个重要的特性:1. 良好的通话质量 2. 听音乐能够长期(舒服地)佩戴 3. 耐用,比如不容易拉断。

而299元甚至更贵的耳机则是:1. 外观更出色 2. 具备轻智能 3. 配件齐全,包装精良 4. 有大师的合作(我们理解是:个性化的设计和品牌形象)。

除了常规的产品迭代,1MORE今年还和中国好声音、九球天后潘晓婷、好声音歌手吴莫愁推出了多个联合设计的定制款。小米耳机在小米电商上销量巨大,但同时1MORE也在以自有品牌的方式进入海外市场,前期以Costco、Bestbuy、Amazon这些通路为主。

1MORE透露12月他们还会对外发布多款新品,包括无线、轻智能和更时尚的定位,甚至还有一项流媒体音乐服务。

在采访里,谢冠宏谦称对产品一直没有满意,但同时他这样表达:

去海外,要去最艰难的地方打Beats。


为什么是Beats?


因为Beats在美国最强。

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