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韩系汽车,败走中国

本文作者:田哲 编辑:伍文靓 2022-03-02 10:42
导语:韩系汽车在华销量下跌并非一蹴而就,而是环环相扣引发的结果。

韩系汽车,败走中国

韩系汽车在中国最辉煌的日子,仍停留在2016年。

1990年,以第11届北京亚运会为契机,现代、起亚、大宇等韩系汽车试着推开中国市场的大门,在2002年中国加入世界贸易组织前后,双龙、起亚、现代才正式进入中国市场。

随后短短十余年时间内,韩系汽车逐渐赶超德日汽车品牌,迎来了中国市场的高光时期:

2013年,中国首次超越韩国,同时成为现代、起亚的最大汽车出口国;2016年,现代在中国市场实现连续四年销量突破百万辆,起亚在华汽车销量首次突破60万辆。

不过好景不长,当时间行至2017年,韩国本土仅存的汽车品牌现代、起亚在华汽车销量却大幅下跌。

根据中国乘用车市场信息联席会发布的数据显示,2021年现代和起亚的中国市场累计销量分别为38.5万辆和16.34万辆,其汽车销量已连续五年走低,两大品牌中国市场份额合计不足2%。

入华二十年,韩系汽车似乎已迎来至暗时刻。需要注意的是,在合资品牌仍具有一定优势的情况下,为何唯独韩系汽车销售量连年下跌?在中国自主品牌与德日美等外资品牌的夹击下,韩系汽车品牌在中国市场还能抬起头吗?这些都是值得探究的问题。

“唯销量论”的韩系汽车,走入中国市场低谷

关于韩系汽车在中国市场遇冷的原因,人们众说纷纭,有人将其主因归于2016年的中韩两国政策摩擦。

这一说法固然有一定的依据,但需要注意的是,2016年后的确是韩系汽车在中国销量由盛转衰的一道分水岭,但在此之前,其市场份额便已逐年下跌,初显颓势。

2011年,现代及起亚的中国市场份额上升至10.4%,为其入华以来市场份额的最高点。但在四年后,这一数字便跌至8.1%,为两者2010年以来市场份额最低点。

与此同时,现代及起亚的市场销量也相应下滑。2015年7月,现代、起亚在华销量同比跌幅均超过30%。针对此情况,现代集团迅速将管理中国业务的三名高管全部替换。

因此,韩系汽车在中国市场销量、份额双双下滑的原因不能仅归于单一事件。某种程度而言,韩系汽车曾在中国市场取得瞩目成绩,较大原因在于其抢到市场红利,当市场红利消失后,韩系汽车的发展机会也相对减少。

过去很长一段时间,中国汽车工业相对不发达,整体技术水平较低,此时产业更成熟的韩系汽车在华主打低价产品策略,抢占不少市场空间。譬如,20世纪初北京出租车所采用的品牌多为韩系汽车。

韩系汽车,败走中国

(现代伊兰特)

依靠低价优势取胜,一方面为韩系汽车带来巨大利益,另一方面,过于依赖低价策略忽视品牌形象提升,又为其日后埋下隐患。

经过多年发展,中国自主及合资品牌的技术逐渐提升,其整体水平已足以与韩系汽车较量,韩系汽车的性价比优势不再突出。此外,因长期采取“以价换量”策略,现代起亚并未将旗下中高端车型出口至中国,长期对华出口较为廉价的产品也使得韩系汽车逐渐贴上低端的品牌标签。在中韩汽车品牌形象差异不大,韩系汽车售价却更高的情况下,中国消费者显然有着更多的品牌选择空间。

在销量不断下滑之后,现代汽车试图以更低的产品价格夺回市场份额,但此举进一步导致其品牌形象长期困囿于低端。

价格优势消失之外,韩系汽车品牌对中国消费者喜好的洞察不足,也使得其错过新的增长机会。

2012年现代汽车集团曾对媒体公开表示,中国市场已经成为其最大的全球市场,并足以影响其公司未来发展。但其实质动作,却并未体现韩系汽车重视中国消费市场。

中国消费者青睐电动、SUV、豪华品牌车型的消费偏好在2010年后开始明显,但现代汽车近几年才针对以上方面加大布局力度。

电动化方面,现代汽车集团在2020年发布首个纯电动品牌,2021年推出首款纯电动车。而以比亚迪为代表的中国自主汽车品牌,在2009年便已进入纯电动车市场。

在SUV、豪华品牌方面,韩系汽车的动作也慢人一步。现代汽车2019年年报提出,将把中大型SUV与豪华汽车品牌“捷尼赛思”作为“高附加值汽车”发展,并计划未来五年提升该类型汽车销售额比重30%以上。而此时,中国汽车市场已出现多种品牌SUV车型。

品牌缺乏核心竞争力、最新产品趋势缺位,由此导致韩系汽车在华销量逐年下跌。

2014年,现代汽车集团的中国市场汽车销量为吉利汽车的6倍,而在2017年1月-11月,现代起亚销量合计为97万辆,吉利汽车销量上升至108万辆。

在华市场销量、份额双双失利的情况下,韩系汽车内部开始频繁调整试图补救。

韩国《朝鲜日报》曾统计,北京现代成立20年,换了8位韩方负责人,其中7位任期最长时间不超过一年零四个月。

过于频繁更换中国区核心高管,使得管理层难以深入了解中国汽车市场情况,不利于管理层决策准确并使之长久执行。

韩系汽车在华销量持续下跌并非一蹴而就,而是其产品结构失衡之下多项调整环环相扣引发的结果。

“前几年我们的关注点都在卖车上,疏忽了品牌力的提升、产品线的布局以及对中国消费市场变化的快速反应。”对于2017年的销量大幅度下滑原因,时任北京现代副总经理兼销售本部副本部长吴周涛曾如此总结。

智能汽车时代,韩系汽车在华还有机会吗?

如今,韩系汽车在中国的市场份额已退至十年前水平。或是意识到这一局面,2021年,现代汽车集团宣布彻底改变中国市场战略。

根据其计划,现代汽车集团将针对中国市场,推出纯电动定制车型、引进高端品牌捷尼赛思、优化代理商分销系统以及开启在线销售。

韩系汽车,败走中国

(捷尼赛思)

暂且不论此市场战略对提升其销量是否有益,在智能汽车趋势愈发明显的中国市场,韩系汽车能迎来新的崛起机会吗?

智能汽车,要求搭载先进传感器装置、自动驾驶或智能座舱等技术,而现代汽车集团此前已有相关积累。

自动驾驶方面,现代汽车集团2018年与Aurora Innovation共同开发自动驾驶技术,与安波福组建合资公司以开发无人驾驶技术系统与量产平台。

2018年平昌冬奥会期间,现代L4级自动驾驶汽车成功完成188公里的高速无人驾驶。其预计,在2030年实现L5级完全自动驾驶技术商用化。

智能座舱方面,现代汽车集团布局时间更早。2014年,现代汽车集团就已与百度在智能手机互联、智能手机导航、语音识别等车联网功能上进行开发与应用,与英伟达共同研究车联网技术。

2020年,现代汽车·起亚与百度Apollo合作,两者此后成功开发智能座舱产品东风悦达起亚智跑Ace。

为了提升中国市场份额,现代汽车集团2021年在上海成立前瞻数字化智能研发中心,聚焦于研发移动出行、电动化、互联科技和自动驾驶等相关技术。

韩系汽车,败走中国

(现代汽车中国前瞻数字化智能研发中心在沪成立)

得益于其积极多方合作,现代汽车集团在汽车智能化方面已积累如驾驶辅助系统、L4级自动驾驶、自动泊车、车窗显示等技术。

现代汽车相关负责人曾表示,至少需要三年重新打造品牌,预计2022年取得可观效果。

不过另一面,逐渐淡出中国主流车型的现代、起亚能否在新的中国市场战略指引下取得成效,仍是一个问号。

一方面,如今的中国汽车市场远非十年前,已进入高度竞争时期。

造车新势力携带着别开生面的技术与服务,已逐渐在传统车企的重重包围下获得一席之地。特斯拉为首的新造车企业所掀起的智能汽车潮流,促使中国传统车企加速研发智能汽车,中国汽车市场竞争加剧。

另一方面,韩系汽车在智能化布局较少,难以与中国本土车企抗衡。

韩系汽车尽管在智能化方面有所积累,但目前似乎并未推出相关车型,而中国本土车企已推出多款量产智能汽车。此外,受注重用户运营的互联网思维影响,多家中国车企已通过各式品牌活动积累一批坚定的拥趸者,此前韩系汽车在中国市场的品牌建设不足,难以仅靠产品抢夺用户。

因此,即便韩系汽车针对中国市场积极调整市场战略,但若挽回颓势有着不少的挑战。

不同市场战略,不同结果走向

与中国市场份额岌岌可危相反,韩系汽车近年在全球多地的销量取得突破性成绩。

2021年,现代起亚的美国销量首次超越本田排名第五,销量同比2020年分别增长23.3%及19.7%。而在欧洲市场,现代起亚的销量同比均实现增长超20%,市占率首次突破8%。

事实上,2021年现代、起亚汽车销量仅在中韩两国下降,其它市场销量都实现较大增长。其中原因,与疫情之下美系汽车对市场需求预期下降而减产,现代起亚仍维持正常生产相关,也与其过往的市场战略有着密切联系。

对于欧美市场,现代集团采取有别于中国的市场战略。

首先,现代集团在欧美市场注重品牌建设。

2009年金融危机后,现代汽车针对美国大量失业人员特别推出“失业保障计划”。该计划允许分期付款的消费者在购车3-12个月内,如果失业、破产或因身体原因被吊销驾照,可退还新车并终止缴纳分期还款。

韩系汽车,败走中国

(现代汽车“失业保障计划”宣传图)

这一计划见效显著,发布一个月后,现代汽车的中大型汽车销量同比增长85.5%,使之成为当月销量增长的三家车企之一。

此后,现代汽车集团积极参与美国的大型活动赞助,其曾多次在“美国春晚”超级碗投放广告,冠名赞助高尔夫等美国国家级人气赛事。而在欧洲市场,现代汽车也曾赞助欧洲杯、世界杯等足球赛事。

至于中国市场,现代起亚却在北京奥运会、上海世博会的赞助商竞争中分别败给大众、通用。

其次,现代集团更为敏感欧美消费者的需求。

对于中美市场,韩系汽车在市场初期都曾主推以轿车为代表的小型车型抢夺市场,这一策略为其带来一定市场份额。但在2010年后,中美消费者都开始偏好SUV等中大型车型时,韩系汽车却有着不同的策略。

对于中国消费者,现代汽车仍力推改款轿车,仅在售价上有所下调;而对于美国消费者,现代汽车则尽快推出新款SUV车型。

欧洲市场方面,现代汽车建立包括汽车生产、销售、服务一体化网络,并针对欧洲消费者推出定制车型及销售策略。对于中国市场,现代、起亚则长期坚持引入原版车型。

现代集团全球多个市场销量大幅提升,体现着其产品具备着一定技术实力,但唯独中国市场销量连年下降,反映着其中国市场战略的确需要调整。

最后的底牌

中国市场,曾经是韩系汽车的一枚金蛋。

2014年,现代集团在中国的销售量为1115000 辆,比韩国及欧洲市场销量总合还多出13000辆。2002年至2020年,现代集团在中国市场的累计净利润为9.55万亿韩元(约502亿元)。

如今,现代汽车集团引入豪华汽车品牌及氢能源汽车品牌NEXO,同时发力智能技术,似乎试图通过打造高端产品路线获得市场份额,提高产品销量。

目前,韩系汽车已难掩窘态,其中国部分工厂已经被出售,中国合伙人也已退出股份。在此情况下,现代汽车集团试图推动的高端品牌与氢能源汽车在如今的中国市场能否助其改变命运仍是问号。

如果交出仅有的底牌后,仍难以讨得中国消费者欢心,韩系汽车在中国又将何去何从?

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