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上海车展聚焦中国汽车出海趋势:“重产品、轻品牌”,数字化与生态建设能力仍需强化

本文作者:郭瑞婵 2023-04-23 17:56
导语:“中国汽车出海,大量是产品出口,而不是本地品牌经营。”

当下,中国汽车行业走在全球电动化和智能化的前列,正迈向高质量出海的新阶段,机遇和挑战共存,如何借助数字化转型,促进全球化产业链协同,提升全球品牌影响力,成为中国汽车品牌关注的重要话题。

2023上海车展车展开幕首日,由上海市国际贸易促进委员会和腾讯联合举办“扬帆远航·数字化转型之下的中国汽车出海新征程”主题论坛正式召开,这也是上海车展首次以论坛的形式聚焦中国汽车出海趋势。

论坛邀请到来自上海市国际贸易促进委员会、上海市商务委员会、印度尼西亚共和国驻华大使馆、麦肯锡、TÜV 南德意志集团、长安汽车、上汽集团、蔚来、WirelessCar、亮道智能、腾讯等海内外政府部门、行业协会及企业代表,共议“中国汽车出海新征程”。

从“量变“到“质变”, 中国汽车需要强化海外数字化能力

上海市国际贸易促进委员会副会长、上海市国际展览(集团)有限公司党委书记兼董事长顾春霆发表开场致辞:“我国新能源汽车产销量已连续8年位居世界首位,中国不仅是世界上最大的新能源汽车生产国和消费国,同时也是规模最大的新能源汽车出口国。此外,随着中国汽车自主产业链的强大,从中国工厂向海外市场出口汽车,甚至在中国研发全球车型,都从另一个侧面印证了中国汽车的出海方式正在变得越来越多样化。”

近两年,中国汽车出口量持续上升。今年1-3月,中国汽车实现了出口99.4万辆,同比增长了70.6%,其中新能源汽车的出口达到了24.8万车辆,同比增长了1.1倍。

上海市商务委员会副主任张国华在论坛上分享了中国及上海汽车产业出海的新趋势,一是出口市场结构趋向高端化,二是产业链布局趋向全球化,三是汽车出海转向低碳化、绿色化,新能源出口占比提升。

如今,我国已经稳坐全球新能源汽车第一出口大国地位,在智能化、电动化方面取得了全球领先优势,逐渐摆脱了出海产品的低端标签。与此同时,中国汽车企业也在持续加大海外产业链布局,建设创新研发中心、生产工厂、营销中心等,推动高质量发展。

在此背景下,构建具有全球化服务能力的数字化基础设施,将国内领先的智能化产品和服务扩展到海外,并与当地的产业良好生态协同成为关键。

麦肯锡全球董事合伙人彭波表示,今年中国汽车出海400万台应该没有问题,超过日本、德国。同时,他也提到中国汽车出海所存在的问题,“大量是产品出口,而不是本地品牌经营。我们看到中国的一些品牌,已经在德国有店、有团队的,销量基本上在几百台甚至几十台。”

彭波认为,造成这些现象主要是因为车企依然基本上沿用在中国的战略和中国的商业模式,并且不太习惯做品牌建设,除了新产品发布会以外没有其他的品牌建设,也没有持长期主义的心态。

在IT建设方面,彭波特别提到,国内部分车企要做BtoC、直连客户,但是IT、云以及服务都没有做好准备,也没有把生态体系搭建起来,导致用户体验、直营店体验不好,没有形成体系打法。

实际上,随着海外市场的快速拓展,全球化业务和管理的复杂度大幅提升,需要构建具备全球化服务能力的云基础设施,来实现全球一体化的高效管理和协同,降本增效,强化韧性。

腾讯集团副总裁、腾讯智慧交通和出行总裁钟翔平表示:“中国车企在海外市场的布局,需要从‘产品出海’向‘价值链全球化’转变,尤其在智能化领域,提升产品和品牌竞争力。”

钟翔平认为,中国车企进军海外,首先是要确保基础产品能在当地市场高效部署。“上云”可以助力车企高效处理数据,快速上线应用,精准制定海外营销和运营策略,提升企业应对变化的敏捷适应能力,实现全流程降本增效。

目前,大多数中国车企采用的方案是使用国内和国外两朵云,甚至是多朵云。在多云异构场景下,车企部署业务的复杂度增加,开发和运维的标准也难以统一,这都会导致企业面临非常大的时间和经济成本挑战。

“选择一朵拥有全球服务能力的云,会让车企海外市场拓展,达到事半功倍的效果。”钟翔平表示。

这也是腾讯布局汽车出海方向的切入点之一。基于多年服务海外客户的积累,腾讯在全球范围内搭建了车云一体化、数据驱动的IT基础设施。目前,腾讯云在全球运营了超过100万台服务器,提供EB级的云存储服务,可以覆盖全球26个地区,拥有70个可用区。 

腾讯方面表示,腾讯能确保全球一套云,可以让车企在统一的云的体系内,为各个国家的用户提供服务。

此外,出海要面临更多的数据安全合规审查。腾讯云在出海合规方面也积累了大量经验,拥有专业化的本土团队,可以为车企提供合规的服务支持。

彭波指出,出海是一个长期主义,体系的能力和生态的能力建设,背后需要需要与车企和生态合作伙伴形成一个共赢的出海生态,共同走向全球化。

机遇与挑战并存,长安、上汽、蔚来的出海经验

论坛的最后,来自长安汽车、上汽集团、蔚来汽车、腾讯的出海负责人进行了一场圆桌讨论,从车企自身的实践出发,总结出海经验。 

“现在海外市场显现出来一个特点,蓝海不蓝,很红,红的一塌糊涂,包括国内很多伙伴、日韩系、美系、德系,海外竞争愈发激烈。”上汽海外出行科技有限副总经理陆珉认为,尽管中国车企出海具有诸多优势,但仍然需要直面非常多的挑战。 

其中是来自地缘政治的挑战。陆珉观察到,目前土耳其已经对中国的电动车采取了一定的限制措施,欧洲跟进的概率可能不低,另外整个欧洲推进汽车电动化的步伐似乎已经没有前几年那么迅速。整体来看,海外运维比国内运维要有更多风险。

同时,海外市场碎片化的挑战也不容小觑,中国占据了全球1/3的汽车市场份额,美国、欧洲都仅有中国的一半。

以欧洲市场为例,上汽海外出行做的车机系统、车联网系统、手机APP几端的联动,在第一次推广到欧洲时要做11种语言,语音识别则要做6种语言,投入的工作量巨大的,但是销量和市场体量是远远不及国内的市场。

因此,上汽海外出行对车联网的开发模式进行了调整,原来是靠100~200人技术堆叠的方式去做海外车联网,现在采用“三三制”的模式。

“我们会派一些核心的技术力量和技术体验官到海外去,三人形成一个小组,当地做决策,用小规模的方式做本地化。”陆珉介绍,通过新的开发模式,大大提高了整体的成本和运维效率,性价比会逐渐地凸显。

针对海外市场碎片化的问题,长安汽车海外事业发展部总经理沈兴华介绍了长安汽车的应对方法。

沈兴华表示,在产品开发上,长安汽车趋向于打造全球化的车型,根据规划,长安汽车希望打造多款全球化车型,其中为一款全球销量达到50万辆的车型,还有两款以上全球达销量到30万辆以上的车型,借此把开发成本摊销。

到2030年,长安汽车海外市场将实现“四个一”的发展目标,即海外市场投资突破100亿美元,海外市场年销量突破120万辆,海外业务从业人员突破10000人,将长安汽车打造成世界一流的汽车品牌。

蔚来作为新势力中发力出海的代表车企,目前已在欧洲四国布局。蔚来汽车副总裁、欧洲业务发展负责人陈晨表示,蔚来把国内直营的营销体系,用户触点的数字化,给用户提供车内生态体验以及换电相关的技术在出海时都基本做了完整的复制。

尽管全盘复制国内经验存在一定的争议,但陈晨认为,任何一个地方的用户不会拒绝好的体验,据其在欧洲的体验来看,中国这一套目前在欧洲是行之有效的。

陈晨表示,蔚来出海十分看重团队的本地化,今年一季度,团队95%的同事都是当地人,无论是在柏林建立自动驾驶研发团队,还是在阿姆斯特丹建立的销售服务团队,本地化程度都是相当高的,这跟日韩企业当年进欧洲市场时的打法一样。

不过,蔚来也同样面临本土化运营所带来的难题。陈晨提到,蔚来大部分车机、自动驾驶等技术的研发是全球一起来做,原则是做全球化的产品,本地化的运营,但是仍需特别应对欧盟《通用数据保护条例》(简称GDPR)等法律法规的要求。

“不管是内部的数字管理系统,还是对于用户数据的处理、存储、转移、使用,还有包括我们引进的在中国已经非常标准化的、跟车智能化相关的功能,比如车内做人脸的采集,这个可能在欧洲非常麻烦,我们必须要设计非常复杂的内部防火墙,确保我们数据安全是合规的,这些事情都是我们在欧洲当地要专门特别重视的。” 

陈晨表示,蔚来内部对长期主义也讨论了很多,出海确实是一件需要长期准备、需要周密做计划的事情,并且要在这个过程中保持耐心。

“现在的形势确实不太好,地缘政治的问题,包括欧洲的利息确实很高,给我们在欧洲进行业务增加很多成本。”陈晨认为,如果放在更长的时间维度去看,现在正是非常重要的窗口期。

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