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小鹏X9,「非典型」MPV背后的多线战事

本文作者:丽雪 2024-01-04 13:51
导语:X9能否杀出重围、抓住今年第一季度的窗口期,同时也将是小鹏过去一年组织战斗力提升的试金石。

小鹏X9,「非典型」MPV背后的多线战事

“X9的价格定了没,是多少?”“X9下定后多久能交付?”,这是小鹏一线销售最近被问得最频繁的两个问题。

上海龙之梦购物中心的负一层,有包括小鹏、极越、高合、别克、欧拉在内等数十个汽车品牌,最近门店客流量最大的正是小鹏。

能代表杭州新能源品牌销量风向标的来福士商场亦是如此,晚上8-9点还陆续有家庭属性的消费者奔着小鹏X9进店。

“预订量破3万”,这是小鹏在X9上市发布会前对外公布的数据。而就在这次发布会结束后,小鹏又公布了新增了5000个X9订单。

在X9的发布会现场,为了让参加发布会的媒体了解X9的产品力,小鹏的营销团队准备了一本厚达190页的产品手册,将X9的源自于SEPA 2.0扶摇架构的技术一一拆解。

小鹏X9,「非典型」MPV背后的多线战事

X9产品沟通手册

X9像极了当初的G6,又经历了一遍从不被业界看好,到产品力、定价超预期的过程。何时能步入稳定交付的状态,是X9必须要跨过的一道坎。

X9能否杀出重围、抓住今年第一季度的窗口期,同时也将是小鹏过去一年组织战斗力提升的试金石。

X9:跳出MPV品类,抢大型SUV市场

小鹏X9发布会最让人眼前一亮的,应该是营销和销售策略,顶配尽可能变标配、售价超预期是最为关键的两步棋。

小鹏X9一共推出了4款配置车型,售价区间为35.98万元—41.98万元。

小鹏X9,「非典型」MPV背后的多线战事

X9呈现出的最终配置,是标配了后轮转向、双腔空悬、冰箱、彩电、沙发、中央空调、23扬声器等等200余项技术。

在定价策略上,X9又玩了一次G6上市时的套路。

X9的702超长续航MAX版只比Pro版贵2万元,相当于消费者多花2万元就能多买一颗英伟达orin芯片、一颗激光雷达,再加上小鹏的XNGP智驾系统。

为了吸引更多人买Max版,何小鹏还宣布从今年1月2日起,小鹏的XNGP将同步开通全国243座城市。“全国都能开”是小鹏自动驾驶团队2024年最重要的KPI。

仅在MPV这一品类里横向对比,30 万-40万这个价格带里的新能源产品并不多,为消费者所熟知的有别克GL8和近两年的新起之秀腾势。

小鹏X9,「非典型」MPV背后的多线战事

但新智驾了解到,2024年别克GL8的产能规划不足8万台。

要知道近三年来别克GL8的年销量分别为:2020年15.69万辆、2021年16.13万辆、2022年12.68万辆,没有哪一年的销量下过10万台。

相比于别克对市场的低预期,国内的车企们则一路高歌猛进,大有把MPV越卖越贵的架势。

比如在广州车展上,腾势发布了D9 PREMIER创始版四座量产版车型。此前,腾势已经宣布将推出99辆创始版车型,预售价为66万元,预计于2024年一季度开始交付。

“不把MPV当MPV卖,而是把它当贵价车卖”是腾势在D9身上表现出的营销思路。

X9发布会开始不久,何小鹏就故弄玄虚地表示当晚要发布“两款车”。

他口中的“两款车”实际上指的都是X9,只不过何小鹏更倾向于从两个角度去解读X9,一个是MPV形态下的大7座车型,另一个则是SUV形态下的大4座车型。

何小鹏的解释是,7座MPV满员的情况不如被拿来当4座SUV开的情况多。言下之意,小鹏想一车两卖。

跨价格带竞争,X9真正的野心

无论是X9发布会现场,还是后续的媒体沟通会中,何小鹏都反复提及他希望X9能够“跳出MPV品类,去抢大型SUV市场”。

一位长期关注小鹏的投资者表示:“X9需要把发布会上提到的‘比SUV更舒适,比普通MPV更好开’这个卖点打透。先把消费者需要的应用场景都囊括进来,最起码可以做到市场扩容。”

这和何小鹏的想法不谋而合。

回过头来看,小鹏让X9跨品类竞争是必然。如果让X9参与大型SUV市场的竞争,那么小鹏同为SUV车型的G6和2024款G9,将会和X9形成一个全新的SUV产品矩阵。

按照小鹏营销总经理黄泓霖的说法,G6是一款(同类车型中)空间非常大的SUV,选择它的小家庭比较多。G9 和G6 有明显的价格带的带差,虽然大家都是5座SUV,但追求的东西却不一样。X9则是完全不同的品类。

“我们在产品规划上、在型谱上还是比较清晰的,这几款车能够拉得出区别,在我们所擅长的价位段去达成销量目标。”

在新智驾看来,X9可以视为全尺寸SUV,以上三款车集合在一起,可以视为小鹏的SUV全家桶。

G6已是小鹏当之无愧的销量主力,与此同时2024款G9也在逐渐释放出自己的潜力。

老款G9也曾不被市场看好,但小鹏团队数月时间听取上百位用户的建议,经过一顿“爆改”后,2024款G9自上市交付,单月交付量保持稳定增长。例如,G9的2023年10月的交付量为4593台、2023年11月的交付量为5778台。

尽管何小鹏和黄泓霖都没有直接给出X9的交付预期数据,但资本市场对X9稳态交付的最高预期已达到5000台。

假设X9以5000台为目标,2024款G9若能同样达到单月5000台的交付量,仅这两款车型就能撑起“单月交付2万”的半边天。

何小鹏2024年的OKR

当被媒体问及2024年的OKR时,何小鹏只透露了两点:

第一点是组织能力,组织力是一家企业能不能做到中国前三或者世界前十的核心。

第二个点是继续长板继续做得更长,比如智驾是我们的长板之一。另外我们要把造型做成长板,把短、中板变成长板。

在他口中,当下小鹏的组织力和执行力比长远的规划更重要。

何小鹏还自嘲自己和雷军不同。雷军思考一个问题很长远,而自己最多可能考虑36个月的事情,36 个月以上的事情他想得不多。

如今行业内有一种声音,小鹏和小米必有一战。持这一观点的人是大多认为小鹏和小米在品牌形象的塑造上都强调科技感,消费群体有所重合。而在产品规划上小米也不可避免地卷入像小鹏那样”性价比”的厮杀。

但新智驾认为,2024年这两家车企所面临的挑战大不相同。

小米要接受的最大挑战是造车这件事是否能真正立得住,首款量产SU7走向市场后,是否为多数持币购车的消费者所接纳。

小鹏面临的则是来自规模、组织效率、降本、智驾的多战线战事。

小鹏内部员工们心知肚明,小鹏至少维持单月交付2万台以上,才有可能实现经营性数据的改善,最终达成何小鹏2023年所承诺的——公司经营层面的现金流预计2024年会季度性转正。

X9发布会前夕,小鹏公布了2023年12月共交付新车20115台,同比增长78%。2023年第四季度,小鹏做到了连续三个月交付量达到2万以上。

小鹏X9,「非典型」MPV背后的多线战事

小鹏汽车官方数据

回过头来看,2023年1月-12月小鹏共交付新车141601台,同比增长17%。与此同时,小鹏汽车历史累计交付量达400311台,突破40万交付大关。

智驾方面,在面对同位智驾第一梯队玩家华为的猛攻下,小鹏接下“挑战信”,火力全开。

有接近小鹏的人士表示,小鹏自动驾驶团队的工作已经进入“007模式”,从2023年第四季度开始为了实现“全国都能开”的目标加班加点。

小鹏X9,「非典型」MPV背后的多线战事

降本既是小鹏过去一年,也将是2024年的KPI之一。

最显著的降本来自于供应链反腐、产品切换SEPA 2.0扶摇 架构,以及和大众一起采买部分零部件。这几个动作是小鹏是实现2024年BOM(物料清单)成本下降25%的重要因素。

组织力方面,小鹏已经进行了一年以上的“二次创业”。

王凤英加入小鹏一年有余,UDS、产品规划、车型平台、出海多个业务板块都由她统管。

内部人士表示王凤英和何小鹏配合默契,一个主内一个主外,何小鹏的充分放权和王凤英雷厉风行的管理手腕,让小鹏上下进行了一次轰轰烈烈的自我变革。

雷峰网《新智驾》了解到,王凤英正准备在小鹏内部成立一个特别作战小组。王凤英想以这个小组来打通各个营销环节,“补足营销短板”亦是何小鹏今年所求。

组织力还可以体现在,小鹏眼下最大的挑战是如何先保住手中至少35000台订单,不会因为还不确定的产能爬坡周期而流失。

雷峰网(公众号:雷峰网)《新智驾》了解到,小鹏从外部收到了大量“X9要尽快赶在春节前交付”的反馈。站在大多数消费者的角度,他们买X9的有一个强烈的需求,那就是最好春节就能开回家,载人载货。

何小鹏毫不避讳他对“产能”的担心。他和X9的营销负责人黄泓霖两人有过争执,黄泓霖略保守,何小鹏的态度更为激进,认为X9会成为跳出MPV品类的大爆款。所以,X9最初产能的规划定低了,得到市场反馈后又迅速调整。

据悉,春节前小鹏X9 预计可交付5000台左右,今年一季度内产能爬升到1万台。

一位接近小鹏的人士表示:“王凤英已经让团队按照单月交付至少4000台以上准备产能和销能。她的想法是,长期来看这款车至少要做到大几千台的销量,让小鹏的价格带往上走,把利润做厚。”

在广州车展结束后,小鹏X9的供应商们对X9这款车的信心有所提振,表示愿意积极配合产能上调。

毫无疑问,能否在春节前扛下交付压力,将是决定X9以及小鹏2024年走向的关键之战。


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