0
就连一向乐观的蔚来创始人、董事长、CEO李斌也不由警惕起来，他判断今年国内乘用车零售量可能同比下跌15%到20%。乘联会数据显示，今年前5月国内乘用车累计零售709.9万辆，同比下降19.5%。
市场蛋糕在缩小，分食者却在增多。今年上半年，平均每天有3.2款新车上市，北京车展前后更是逼近5款；仅大型SUV这一个细分赛道，5月就有6家车企密集推出了7款新车。竞争，正在肉眼可见地变拥挤。
在这样的竞争烈度下，成立仅两年的乐道交出了一份非常不错的成绩单：今年6月销量达到11,743辆，同比增长83.5%，1-6月累计销量达到42,463辆，同比增加33.3%。同时最新成交均价重新稳定在24万以上，做到了量价齐升。
雷峰网在上海见到乐道总裁沈斐时，他认为成立两年的品牌，能够获得这样的成绩确实不易，但也还有很多值得改进的地方，例如品牌信任。
品牌信任的建立从来不是一蹴而就的事情。相比特斯拉用十余年时间建立科技与效率的心智，理想用多个产品周期强化家庭用车的标签，乐道作为一个仅两年的品牌，仍处于品牌资产持续积累的阶段。
对于乐道而言，随着产品矩阵逐步完善，接下来的竞争已经不只是销量之争，更是一场关于用户心智的争夺战。
乐道其实完成了不少新品牌难以完成的事情。
“很多人见过乐道，但不知道乐道是谁。”这是当下沈斐最大的困惑，也是众多新品牌普遍面临的难题。
过去几年，行业涌现出不少成功案例。
理想最成功的地方，从来不只是增程技术。当用户想到家庭用车、想到奶爸车、想到全家出行时，理想已经成为第一联想对象。
特斯拉也不只是电动车品牌。对于大量消费者而言，它代表的是科技、创新和未来感。
因此，在产品同质化加剧的当下，对于后来者而言，最大的挑战往往不是产品够不够好，而是能否建立起让用户快速记住的品牌标签。
这也是乐道当下需要发力的地方。
而过去一年多时间里，乐道做的很多事情，本质上都围绕这一方向展开。
今年5月15日，品牌成立两周年之际，乐道正式将品牌Slogan升级为“每一程，皆乐道”。在很多人看来，这只是一次常规的品牌焕新，但在沈斐眼里，这更像是团队两年探索之后的一次阶段性总结。
沈斐告诉雷峰网，乐道从诞生之初就定位高品质家庭品牌，这一点从未发生改变。变化的不是方向，而是表达方式。
过去两年，团队在与用户的大量接触中逐渐意识到，相比行业从业者，普通消费者对于品牌的理解往往更加直接。很多内部认为理所当然的表达，用户未必能够准确理解。于是，如何用一句更简单、更具传播力的话，概括乐道的品牌理念，成为团队持续思考的问题。
最终诞生的“每一程，皆乐道”，正是这一思考的结果。
在沈斐看来，这句Slogan有两层含义。第一层是出行意义上的“每一程”，无论是日常通勤、周末郊游还是全家旅行，乐道都希望让家庭出行变得更加轻松和愉悦；第二层则是人生意义上的“每一程”，从恋爱结婚，到迎来孩子，再到父母退休、家庭结构变化，每个家庭都会经历不同的人生阶段，而乐道希望成为这些重要时刻的陪伴者。
相比此前偏重家庭关系表达的品牌语言，“每一程，皆乐道”将品牌叙事从单纯的出行场景延伸到了人生旅程，也让“乐道”二字拥有了更丰富的情感内涵。
为了让这种定位更加具象化，乐道还同步梳理出五大品牌支柱——品质与安全、科技为家、得体的设计、用心的服务和活力的社区。
从某种意义上说，五大品牌支柱的确立，也意味着乐道正在完成从“产品品牌”向“生活方式品牌”的转变。
今年以来，乐道发布的雪山婚礼、退休夫妻自驾远行等主题短片获得了大量用户共鸣；而在线下交付现场，也越来越多出现这样的画面——有人把L80当作送给父母退休后的礼物，有人开着新车带全家开启第一次长途旅行，也有人把一辆乐道当成家庭进入下一阶段生活的起点。
对很多用户而言，购买乐道并不只是买下一辆车，而是在购买一种关于家庭生活的想象。
这或许也是乐道正在努力完成的一件事：让外界记住它，信任它，不是因为换电、轻量化、智能化等某一项特定参数，而是因为当人们想到家庭出行、想到一家人的旅程时，会自然想起这个品牌。
对于一个成立仅两年的新品牌来说，这或许才是真正意义上的成长。
“增长10倍比增长2倍更容易。”这是沈斐最近反复跟团队分享的一句话。
这句话来自Dan Sullivan和Benjamin Hardy合著的《10x Is Easier Than 2x》。书中的核心观点是，当目标只是增长20%、50%甚至翻一倍时，人们往往会沿用原来的思维和路径；而当目标变成10倍增长时，原有的方法已经无法满足需求，反而会逼着组织跳出惯性，寻找全新的解法。
沈斐对这个观点感触很深。
十年前，当团队第一次提出一年建设几十座换电站时，已经觉得困难重重。但后来目标从几十座变成数百座、上千座时，团队反而被迫放弃原有路径，重新设计建站模式、运营体系和供应链能力，最终实现了远超预期的增长。
在他看来，如今的乐道也正站在类似的节点上。
过去两年，乐道已经完成了从0到1最艰难的阶段：品牌建立、产品落地、渠道搭建。
而接下来要发力的方向，是如何成长为一个人尽皆知的品牌。
首先是在智能化上全面升级，乐道与蔚来共享神玑NX9031芯片、NWM世界模型以及面向AI时代的整车操作系统SkyOS·天枢，正式进入与蔚来同源的智能化体系。换句话说，在智驾能力上，乐道获得了与蔚来相同的技术底座。
在焕新版L60上市发布会上，乐道展示了一段颇具代表性的智驾视频：车辆全程开启智能辅助驾驶，穿越一条长达540米的极窄溶洞隧道。面对狭窄车道、连续弯道以及极暗环境，L60最终完成了全程零接管通行。
这也是沈斐今年最希望外界重新认识乐道的地方。
在他看来，乐道已经不再是那个依靠空间、换电和价格优势参与竞争的品牌，而是具备行业第一梯队智能化能力的家庭品牌。
“乐道的智驾，是目前国内头部水平。”沈斐告诉雷峰网(公众号：雷峰网)。
用户也正在用订单投票。
据了解，在焕新版L60的预售订单中，搭载神玑NX9031芯片、激光雷达以及NWM世界模型的Max+和Ultra+版本，占整体订单比例超过90%。这一数据意味着，大多数用户愿意为更强的智能化能力买单。
当智能驾驶开始成为越来越多家庭用户的购车决策因素时，乐道已进入了智能化竞争的主战场。
“不怕你来比，就怕你不知道。”沈斐非常乐意看到所有想买特斯拉Model Y和理想i6的用户都来试驾一次L60，“如果这些用户来试驾，我们的销量可能原地翻三倍。”
沈斐的这句话，点出了乐道在今年下半年的重点工作：第一件事，是提升获客能力；第二件事，是扩大品牌曝光。
获客层面，乐道鼓励一线销售走出门店主动拓客。在传统汽车时代，销售人员往往等待客户进店；但在新能源时代，越来越多品牌开始主动走向用户。商场、社区、公园、露营地、骑行活动、亲子活动，都可能成为新的获客场景。
与此同时，乐道还在继续扩张渠道网络。
依托蔚来、乐道、firefly萤火虫三品牌共用的SKY体系，乐道正在进一步向更多城市渗透，让品牌能够触达更多此前从未接触过乐道的家庭用户。
相比渠道扩张的线性任务，乐道更大的挑战在于扩大品牌曝光。
如果说过去两年乐道最重要的工作是完成产品布局，那么下半年以及未来几年的重点就是品牌破圈。今年以来，乐道开始主动进入更多生活方式圈层，试图将品牌从产品层面，延伸到用户日常生活之中。
例如，乐道与拥有千万粉丝的美食博主安秋金合作，围绕L80、L90打造“移动厨房”场景；与华住会打通会员权益体系，为用户提供覆盖出行、住宿等环节的服务体验；与长隆推出亲子出行服务，并成为上海申花足球俱乐部官方合作伙伴，持续拓展品牌触达用户的场景边界。
今年5月，乐道还发起“515家庭欢乐周”，在全国50余座城市举办超过1500场活动，并联动乐刻等多个品牌，覆盖露营、萌宠、亲子等不同生活场景。相比单纯展示车辆性能参数，这些活动更强调家庭陪伴、生活体验与情绪价值，持续强化乐道“科技为家”的品牌温情调性。
从这些动作不难发现，乐道正在以场景化服务向用户传递其品牌价值。
这种变化也体现在更接地气的用户场景之中。
近期在山东兴福镇举办的美食主题活动现场，也出现了乐道的身影。
兴福镇并不是一个普通乡镇。作为“中国厨都”，这里聚集了大量商用厨具企业和餐饮从业者。兴福镇还是蔚来用户第一个破千的乡镇，因此也被称作“蔚来小镇”。
活动当天，乐道将品牌融入当地特色文化之中，围绕美食、家庭和生活方式，吸引了大量居民和用户参与。
类似的故事还发生在广东猎德村，据说这里的村民身价人均千万，但他们的消费观却大不同，如今停着不少乐道L90，而一些此前购买的传统豪华品牌车型反而逐渐“吃灰”。
有不少年轻村民表示，选择乐道L90的原因是“大、靓、正”，“最适合开出去谈生意了”，一位村民表示，“我们不在意价格有多贵，我们很踏实，适合最重要。”
另一条破圈动作来自运动圈层。
乐道签约了中国著名攀爬自行车运动员张京坤——这位拥有三项吉尼斯世界纪录的运动达人，本身就是蔚来老车主。
当张京坤出现在乐道发布会现场后，大量骑行爱好者开始关注这个品牌。
而当这些用户真正接触产品时，他们会发现乐道的空间设计与骑行场景天然契合：后备箱可以轻松容纳两辆公路自行车，经过固定后甚至能够放下三辆。
对于骑行爱好者而言，这比任何广告都更有说服力。
乐道希望借助美食、家庭聚会、户外露营、户外运动等真实生活场景，让用户记住乐道，并理解乐道。因为沈斐越来越相信，在今天的中国汽车市场，仅靠产品力已经不足以支撑一个品牌实现10倍增长，“产品决定用户是否购买，但品牌决定用户是否会主动想起你。”
而乐道接下来要做的，就是让更多原本准备购买Model Y、BBA的家庭用户，在做决策之前，多给自己一次试驾乐道的机会。
在沈斐看来，这或许就是乐道距离下一次增长爆发最近的一步。
循序渐进，稳扎稳打，这或许是一个新品牌最难得的状态。
在这个越来越追求速胜、爆款和流量的时代，乐道选择了一条更慢的路：用时间换取认知，用体系换取效率，用长期主义换取信任。
至于这条路最终能走多远，市场会给出答案。但至少今天的乐道，已经比一年前更清楚自己是谁了。
雷峰网原创文章，未经授权禁止转载。详情见转载须知。
