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沈子瑜掌舵极星:过去的四个教训,与未来的「中国故事」

本文作者:虞超 2023-12-29 12:13
导语:锚定BBAP,补齐智能化短板,沈子瑜接手后的极星,命运正在悄然变化。

在极星中国正式成立之前,往往是硬核的老车迷,才能对这个品牌如数家珍:

被形容为“北欧阿那亚,车圈始祖鸟”的极星,原本是个成立于1996年的房车大赛车队,名叫Flash Engineering,善用沃尔沃改装车,成绩也很棒。05年的时候,车队更名为Polestar(极星)。值得一提的是,在赛车比赛中,有一个专业术语叫Pole Position,也就是“首发”的意思,因此起名“Polestar”也有一语双关的味道。

沈子瑜掌舵极星:过去的四个教训,与未来的「中国故事」

更名后的极星很快成为沃尔沃的性能车供应商,其地位相当于M-Power之于宝马,AMG之于奔驰。2007年,极星为自家赛车开发了一款燃烧生物乙醇燃料的发动机,这也为极星注入了清洁能源的基因。

当汽车步入新能源时代,极星的命运也发生了变化。

极星败走中国市场的四点教训

2017年,极星成为沃尔沃和吉利共同拥有的高性能电动汽车品牌,在全球范围内发售。据不完全统计,其2021年、2022年的销量分别为2.9万辆和5.15万辆,同比增长80%,且主要为欧洲、美国等成熟市场。反观如今已成“兵家必争之地”的中国市场,销售成绩却有些不尽如人意,以至于近两年极星都没有将数据单列出来。

有分析人士认为,其中至少有四方面的原因:

其一,是品牌传承不足。极星源自赛车,同时也有清洁能源的基因,但是过去在品牌宣传时并没有突出这些优势,也没有向用户清晰传达品牌以往的发展历程,以至于原本有着丰富品牌积淀的极星,被人误当成诸多造车新势力的一份子。

其二,是产品定位不清晰。在国内消费者还没有建立起对极星品牌基本认知的情况下,陆续推出了极星1和极星2。极星1主打高端,售价145万元起且每年全球限量供应500台。可当大家胃口被吊足了之后,极星2却又变成了一款走量车型,价格为25.78万起,中间甚至没有任何车型用来衔接价格空档。

其三,是交付延期。极星1在2018年首秀之后,到了2020年3月才开始在中国交付;而计划走量的极星2在2019年4月上海车展上推出后,一直到2020年7月才开始交付。由于需要更多时间进行软件开发和测试,极星3的交付时间被延期至2024年上半年。

其四,是对中国市场本土化力度的不足。本土化作为主机厂打开当地市场的关键,其重要性不言而喻。但是过去的极星在本土化方面是有欠缺的,极星1和极星2依旧在沿用完全北欧化的造车理念,对于中国市场的需求和行业发展态势并不熟悉。

为了重振中国市场,极星将希望重押在一个人的身上。

今年6月,极星与星纪魅族成立合资公司极星中国,由沈子瑜出任董事长兼CEO。

沈子瑜掌舵极星:过去的四个教训,与未来的「中国故事」

在签约仪式上,李书福特意强调,极星既要坚持全球化,又要做好本土化,抓住中国本土市场的机会,做好技术、产品、服务和运营,并且最重要是提升用户体验。

据雷峰网(公众号:雷峰网)新智驾了解,沈子瑜执掌了包括亿咖通科技、芯擎科技、星纪魅族集团等在内的多家企业,加上极星中国,已然囊括了制造新能源车所需要具备的软硬件实力,这或许是李书福“点将”沈子瑜的重要原因。

沈子瑜其人

沈子瑜毕业于上海交大,工学硕士。沈子瑜一直认为,理工科背景出身更有利于其从事智能网联汽车的相关业务,工程师背景也让其对AI,对算力、芯片、半导体、嵌入式等核心技术有着更前沿、更专业、更深刻的理解。

大学毕业后,沈子瑜入职上海通用,并在26岁时做到了总监。

当时外企的职业发展路径非常清晰,沈子瑜觉得自己一下子看到了职场的天花板,于是决定出来创业。

可创业初期,沈子瑜就被颠覆了认知,经常因为一些鸡毛蒜皮的事情弄得手忙脚乱,比如房租忘付了,电被拉闸了,或者是在财务上面临种种问题。

但也正是因为这次创业经历,沈子瑜得到了淬炼。在总结这段过往经历时,沈子瑜表示,创业者需要怀揣巨大的梦想,并具备超乎常人的勤奋。而后,他开始要求自己每天工作至少16个小时,并且坚持了十年。

沈子瑜告诉新智驾,十年间他的飞行里程是241万公里,80%的航班集中在早上7点多和晚上11点多,因为他觉得占据白天的时间实在是太浪费。他去欧洲一般都会选凌晨的班次,到了欧洲以后是早上5点,然后再转机,到办公室刚好开始工作。

沈子瑜掌舵极星:过去的四个教训,与未来的「中国故事」

外界对于沈子瑜讨论最多的,是他与李书福之间的关系。

沈子瑜告诉雷峰网新智驾,自己在2012年加入了博泰,而博泰恰好是吉利的供应商之一。

沈子瑜的团队当时负责吉利博越项目,正赶上4G网络正在大规模普及,于是就把 4G、环视摄像头、8 寸屏都加入了座舱,还做了 “你好!博越” 的唤醒语音和车联网系统,博越因此大卖。

也是那时候,沈子瑜得到了李书福的赏识。

2017年3月,李书福以个人名义和沈子瑜联合创立了独立运营的车联网公司亿咖通科技,沈子瑜作为操盘手,成为亿咖通科技首任董事长兼CEO。

沈子瑜觉得,他之所以能得到李书福的赏识,最主要的原因是两个人对汽车智能化发展抱有高度一致的理念,并且自己有足够的能力把对于汽车的梦想一步步变成现实。

“双星合璧”的背后

平心而论,虽然极星过去在国内的销量一般,但是在全球市场的表现还是可圈可点,尤其是销量集中在美国、欧洲这些主流市场上。可见,极星对于欧美购车者的需求和使用习惯还是非常了解的。

可对中国用户体验的把握,对产品的定义等方面却存在不足。想要在中国市场安身立命,极星需要更加了解中国用户的需求。

其实极星对中国市场不可谓不重视,因为售后服务、用户口碑,包括竞品的分析都是在中国进行的;面对中国市场的挑战,他们也是明白的,新势力能够弯道超车,得益于智能化的优势。

因此,极星希望找到一个合作伙伴,能够帮助自身迅速补齐短板,把产品做出核心的差异点。

沈子瑜掌舵极星:过去的四个教训,与未来的「中国故事」

在沈子瑜看来,这也是一个双向选择:

极星的长处在于驾驶感和操控性,而极星想要进入到中国市场,并且得到中国消费者的广泛认同和喜爱,那么它在智能化板块就需要加强。

极星有整车,星纪魅族有软件能力和嵌入式开发的能力,通过合资的方式,能够把整个星纪魅族集团的智能化优势清晰地融入新公司。

对于星纪魅族而言,也需要一个定位高端的品牌做实践。

于是,双方自2023年初便开始了合作。

极星在上海车展的郁金香花海,红色的主色调便是由本地团队贡献的创意;随后在成都太古里的「红鸾星境」,也成为“七夕”期间的网红打卡点;而广州塔下的“摘星之夜”,更是由沈子瑜亲自操刀。

但沈子瑜带给极星的变化,不仅仅局限于营销手法上。

最直接的改变是产品节奏的加快。在今年成都车展上,沈子瑜一口气公布了三款车型的发售时间,分别是今年年底的极星4,明年的极星3和后年的极星5。如果按照过去的节奏,不管是给媒体试驾,还是给用户进行体验,时间周期都会更长。

座舱OS的部分,沈子瑜则进行了大刀阔斧的变革。

以前极星在海外使用的是Android Automotive,在国内则是基于Flyme Auto Core,做了一款没有命名的座舱OS,交互逻辑却与Android Automotive较为类似。

6 月份成立极星中国后,沈子瑜认为车机OS不够好,“一上来就落后了”,所以星纪魅族用了 60 天,根据Flyme Auto进行深度定制,有了现在的Polestar OS 。

极星的SKU也被沈子瑜进行了重新梳理。

原来的极星在定价上师从于保时捷,有很多选装包,选装时还会附带一些前置条件,非常复杂。现在SKU、价格的重新梳理,把一些选装包、服务都剥离出来,极星只提供基础的车型,单电机有两版本,双电机有两个版本,然后其他选装包、服务,用户根据自己的需求来选择。

成立极星中国之后,沈子瑜更是对整个极星的团队体系进行了调整。原来极星在中国只是商务团队,业务范围只涵盖销售、商业等很小一部分。而像研发、工厂制造、交付、物流,很多都是跟沃尔沃和吉利共享的。

沈子瑜加入了之后,则把越来越多的核心能力赋予极星:

在6月份宣布合资之后,原有的极星架构里多了一个整车运营团队,直接去对接具体车型。例如极星4使用了浩瀚架构,所以它的生产来自极氪智慧工厂,其中有很多需要与吉利研究院以及极氪工厂进行衔接沟通的工作。

没合资之前,联系跟沟通很多时候需要通过欧洲总部与吉利对接。

在建立了新团队之后,沈子瑜抽调了很多原来身边与吉利体系打过交道,非常有经验的同事加入。如今的极星可以非常直接地掌握车辆的制造情况、物流情况等信息。

而更为关键的,则是极星上下思路的转变。

上海通用、博泰、亿咖通科技、芯擎科技、星纪魅族的丰富从业经验,促使沈子瑜想把极星的整个智能汽车生态打通,并提议用手机作为生态入口。

而极星有很多人和汽车打了一辈子交道,沈子瑜的提议颇有些“跨界”,就连CEO托马斯在谈到极星要出手机的时候都觉得有些诧异。

不过好在托马斯采纳了沈子瑜的建议,手机的设计完成之后,极星的海外团队也非常喜欢,并逐渐开始认同极星的多元化发展。

这种认同,让沈子瑜在极星中国有了更充分的能力施展空间。

重装上阵的极星

沈子瑜从未表露过自己接手极星会感到焦虑。相反,他一直很想做C端产品。

之前做B端业务的时候,沈子瑜会聚焦技术。但是长期以来困扰他的是,身为供应商,只能对产品有建议权,却决定不了最终的产品形态、营销方式和用户的触达。

沈子瑜认为,自己的产品理念需要一个更加高端的品牌来承载,并且是全球平台。因为只有全球平台的市场需求量,才能为软件供应链提供支撑。

而将产品的附加值做大、溢价做高的关键在于品牌。

在沈子瑜看来,中国的产品竞争太过于激烈,需要很大的战略定力去把品牌做好,因为品牌是个很复杂的东西,不仅有产品的支撑,还有包括品质和服务的支撑,这是持之以恒的工作,也是他一直比较有兴趣,现在正在探索的事情。

“我需要通过实践去检验整个品牌故事的打法,而恰好极星就有品牌故事,它的全球产品战略以及产品的定位也是星纪魅族所需要的。”

所以,极星必须要把自己的前世今生讲清楚,这在沈子瑜看来尤为重要,他说:

首先,要强调极星与沃尔沃之间的渊源和传承,特别是豪华感和产品品质;

同时又要突出极星的“新”,代表了新生,受众也更年轻化、更加自信;

此外,极星还有自己的智能化基因。在中国,因为Polestar OS的存在,极星的在传承沃尔沃的安全基础上,更加科技。

综上所述,“豪华定义科技”的理念将会成为极星中国品牌故事的重要组成部分,沈子瑜则会不断加深加强这样的标签。

沈子瑜掌舵极星:过去的四个教训,与未来的「中国故事」

当然,沈子瑜对于极星的用户定位也非常清晰,他表示,极星的车主中有很多是宝马车主,BBAP(宝马、奔驰、奥迪、保时捷)的燃油车主是其潜在用户,手中的“武器”则是智能化。

星纪魅族集团和极星的合资公司对中国用户的需求,软硬件生态和内容服务更为清晰,本土化程度也更高,智能手机的人机交互体验和软件能力都能为极星赋能。

再加上星纪魅族有大量的手机用户,社群的活跃度相当高,有充足的用户粘性。成立合资公司后,星纪魅族会把社区的团队,包括APP运营团队也复制一份到极星,来支持其社区和服务运营。

凭借这些优势,极星在智能化方面令人期待。

随着极星4在今年11月实现全线量产,后续的交付工作已陆续展开。由沈子瑜亲自挂帅的极星中国,能否打开新的局面,也许不久之后的销量成绩就能给出答案。


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