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理想汽车:「新势力一哥」的繁华与隐忧

本文作者:易思琳 2023-05-12 15:07
导语:这场战争理想还没有赢。

理想汽车:「新势力一哥」的繁华与隐忧

理想汽车2023年一季度财报出炉了。

这一季度,理想卖掉了5.26万辆车,创造了183.3亿元的卖车收入,公司整体营收同比翻倍(187.9亿元),净赚9.3个亿,首次在一季度摆脱亏损,也让理想成为新势力中最会赚钱的车企。

亮眼的成绩也带来了股价的提升,截至发稿,理想汽车美股一度涨逾13%,市值292.89亿美元,比蔚来、小鹏加起来还多30亿美元。

营收的翻倍得益于L系列销量的增长。一般而言,一季度是汽车行业的销售淡季,四季度才是销售旺季。但这一季度理想卖掉了5.26万辆车。同期,蔚来是3.1万辆、小鹏是1.85万辆。

理想在用自己的方式打破行业规则,比如公布周销量。行业惯例是每月一发,但从3月份开始,理想每周都在公布销量,每周都是新势力销量的第一。最近的一次周销量理想交付了8100台,比后三名的销量加起来还多。

一位理想员工在2022年曾告诉雷峰网,“内部有两个非常重要的里程碑,2025年和2030年,公司整个战略规划、产品战略都围绕着2025年、2030年来制定。2025年目标是在整个车型上要达到销售渗透率市场20%。”

然而前段时间李想发了一个朋友圈称,2025年12月新车销量中NEV(即电动汽车)占比会达到80%以上,五大常任理事品牌会诞生。全然不提2030年,他想在2025年就卷出来。

不过,在碳酸锂价格大幅下降的背景下,理想汽车的一季度车辆毛利率并未达到预期(19.8%),不仅低于去年一季度(22.4%),也较去年四季度低(20%)。CFO李铁在财报会上解释称,是因为理想ONE的销售导致了车辆毛利率下降1.6%。

值得注意的是,理想虽然销量、利润在新势力排第一,但是和其他车企相比,还是有一定差距。

月销量上,理想只能排第七,前三名分别是比亚迪、特斯拉和广汽埃安;利润上,在已经公布一季报的车企里,理想也只能排第五,前几名分别是长安(69.7 亿元)、比亚迪(41.3 亿元)、上汽(27.8 亿元)和广汽(15.37 亿元)。

这场战争,理想还没有赢。

一、一边省钱,一边扩张

在车圈,理想是出了名的“精打细算”,它不仅最会赚钱,也最会省钱。

除了净赚9个多亿,理想的成本并没有大幅度提升。一季度研发费用为18.5亿元,虽然同比增加34.8%,但比上个季度低,同时也低于全年计划。理想一季度在销售管理费用上花了16.5亿元,尽管在不断扩张,费用和上一季度相比也没有明显增加。

理想是怎么省钱的?

理想多年来只有理想ONE一款车,而现在L系列虽然发布了7、8、9三款车,但都是基于同一平台开发,且三款车产品特点都非常相似。不仅如此,还未发布的L6定位于紧凑型SUV市场,仅从谍照外形上来看,和前面三款相差也不大。

而与此同时新势力里面,蔚来已经开启了“车群”模式,光主品牌旗下在售车型就有5款,5款车型里既有轿跑,也有SUV。除开主品牌之外,蔚来还有阿尔卑斯、萤火虫等多个子品牌在筹备研发,资源利用率并不高。小鹏以轿车起家,以性价比著称,但从去年开始筹备往高端车型打,旗下也至少有两条产品线,有轿车、也有SUV。

传统车企更不用提,一般都有10余款或者数十款车型在售,且每款车都有自己的不同定位。

虽然理想年底也会推出纯电车型,但和竞争对手而言,其车型和产品线相对来说也比较简单。套娃的策略,虽然有风险,但是可以减少在不同平台研发的成本,进行资源复用,这笔帐对理想来说很划算。

汽车是规模驱动型的行业,这是场有限战争,对后来者并不友好。已经站住市场的参赛者很多时候不犯错比乱创新更容易活下去,理想的套娃策略便这证明了这一点,表现在财报上便是一季度理想的自由现金流已经翻倍至67亿元。

理想汽车爆款策略造就了优秀财务模型,是中国电动车企业里整车毛利率最接近特斯拉的。今年一季度是20.4%, 此前最高是22.6%(2022年第一季度)。特斯拉最高是 30.17%(2021 年三季度)、今年一季度是 19.34%。

除开在研发上精打细算,理想在营销上也很“节省”。

就在发布财报的前一周,李想本人和某汽车博主直接“开战”引来了社交媒体上对理想汽车营销“铺天盖地”的评论。李想透露了理想整个公司的市场费用率在0.6%,大概“每年6-7亿”,这还是包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等相关的费用。

这已经相当节省了。据李想本人披露的主流汽车市场费用率,大概是理想的4-5倍,“包含品牌+渠道的全口径销售费用率。”

李想之所以营销上不舍得花钱,是因为他懂怎么营销,懂流量密码。一手创办的汽车之家,李想把流量、营销玩得比谁都明白,在微博活跃,怼天怼地,揭露行业黑幕、抨击竞争对手。

他的这番操作,虽然总给人一种“理想外部能看到的公关是李想本人”,但确实给自己、给品牌带来了不少曝光量。

就在理想曝光汽车营销市场的玩法之后,引来不少传统车企的观战。吉利集团高级副总裁杨学良在微博感慨称,“这么贵的车市场费用才0.6,值得所有品牌好好学习,明天召集所有团队开会。”

不管吉利市场部是否最后真的有开会讨论,李想的这一波流量造势也是十分成功的。回看去年理想L9上市,车还没有上市,连续几个月的声量造势,叠加发布会上的一句“500万以内最好的SUV”,让这台车的话题度只增不减。

需要提醒的是,营销并非完全能转化成销量,产品为王。就拿问界来说,余承东为问界品牌站台也不少,金句频出,流量热度也不低。但今年以来,问界的销量一直处于低迷的状态,根本原因便是产品力仍有所欠缺。

在一边省钱的同时,理想也在一边扩张,相较于以前的自己而言,业务越来越激进。

组织、员工规模在不断扩张。理想员工数从2020年底的4181人,2021年的11901人再到2022年的19396人,增速越来越快。雷峰网了解到,截至5月11日,理想已经扩展到21000人左右。

门店数量也在不断扩张。从2021年底的206家增加到2022年年底的276家、覆盖119个城市。而今年前四个月,理想又新开了4个城市,增加了26家门店。

一边省钱,一边扩张,理想汽车想得很清楚。

二、理想的隐忧:纯电、研发、组织

对于理想而言,实现季度盈利意义重大。保持良好的财务比率很重要,但着眼于未来的扩张和布局也很重要,并不只是卖几辆车那么简单。

目前理想面临的挑战在于,未来是否能在高速扩张的同时,保持高毛利、低费用率,同时研发还不掉队。

首先是产品线的扩张。

以前理想只有理想ONE一款车型,现在在售的有3款,而理想汽车称,在2025年产品布局会变成“1款超级旗舰车型+5款增程电动车型+5款高压纯电车型”。单个产品打天下,和多条产品线齐头并进,对应着完全不同的技术能力、组织能力和供应链管理能力,难度也不是一个量级的。

上海车展,理想汽车的总裁马东辉在接受采访时称,理想的纯电车型或是一辆类MPV车型,之所以要做MPV主要是由电动车在结构和布置上的特点决定的。

“燃油车,行业专家前期会布局发动机和变速箱,整个产品前悬会比较长。但如果是四驱电动车,前机舱只布置电机,整个前悬包含前机舱都会比较短。这种形态其实利于在相同车长的情况下,把轴距变得更长、空间变得更大,慢慢就会跟MPV的形态更加接近,这是纯电的技术特点决定的。”

理想纯电车型首推MPV款,引来不少担忧,因为MPV仍然是个小众市场。目前市场上已经推出的新能源高端MPV(价格在30万以上)有极氪009、岚图梦想家、腾势D9等。

2022年全年,汽车整体销量为2686.4万辆,同比增长了2.1%,但销量增速下降了1.7个百分点。MPV市场累计销量94.3万辆,同比下滑12.6%。也就是说,MPV不仅是市场份额在不断萎缩,去年还没跑赢大盘。

其次是在研发上的投入和同行相比,仍有不足。

一季度研发投入共计18.5亿元,虽然同比增加了34.8%,研发费用率依然维持在10%左右,但还是不够。蔚来还没有公布一季报的数据,而其去年四季度研发投入就已经达到了39.8亿元。

以芯片为例。一位猎头告诉雷峰网,“李想今年的重心在自研芯片上,从他最新对公司的发展战略上便可看出来,而且投资人在投资报告里面也写,希望理想自研的芯片能够在 2024 年量产上车。”

按理说,芯片是理想今年重点发力的方向,然而据雷峰网了解到,目前理想的整个芯片团队不到百人,还包括软件、系统,且芯片团队释放的岗位只有一二十个。而隔壁的蔚来,据雷峰网(公众号:雷峰网)了解,纯做芯片的员工有400+、软件有600+人、系统有1000+人。(有关理想汽车自研芯片进展,雷峰网后续会推出相关报道,欢迎感兴趣的读者添加作者微信ysl1075442629细聊

雷军曾经说过,造芯片是一个 10 亿美金的生意,起步资金至少 10 个亿人民币,最终我们要花到 10 亿美金的量级才能批量生产。

而一位汽车行业分析师告诉雷峰网,“大家做芯片是为了降本,如果一家整车厂一年卖不到 100 万辆车,账就算不过来,造芯片会很亏。现在中国能做的就只有比亚迪,理想要达到这个量得等到2025 年。”

最后是组织管理上难度的增加。

随着组织日益庞大,李想去年12月份宣布全公司向着矩阵型组织升级,全面推行IPD体系(集中产品开发模式)。时隔4个月,前不久理想才调整完整个组织架构,可见难度不低。

相对于蔚来、小鹏的组织而言,理想的组织算是比较稳定的。但是近期高层变动不小,除开去年底沈亚楠的离职,华为李文智、邹良军的引进,还有一部分副总裁级别的流动也很大,比如此前雷峰网独家报道的算力平台负责人许迎春的离职。(后续雷峰网还会持续报道理想相关的独家新闻,欢迎关注,也期待感兴趣的读者交流、爆料,作者微信ysl1075442629。

结语

理想的野心很大。

李想本人在财报会上称,在盈利、获取现金流和销量、市占率中理想更看重市占率,但是理想不会以折扣、降价去换取更高的市占率。

“我们目前没有降价的考虑,因为我们在做详细的长远规划和定价的时候,就已经根据每一个车型所在的级别和尺寸,将价格定在对应价格区间里最有竞争力的价位上,价格向上浮动和向下浮动都会有问题。”

一季度理想的市占率是11%,李想称,二季度的核心目标是把市占率提高到13%。

管理层也给出乐观预期,下个季度销量预期7.6万辆-8.1万辆,营收在242.2亿元-258.6 亿元。

年初,理想汽车定下了今年的销量目标是卖出35万台车,平摊到每个季度,单季至少要卖出去8.7万台,才有可能达到今年的销量目标,从一季度的销量来看,距离平均值还差3.5万台。

革命尚未成功,理想仍需努力。(作者长期关注理想汽车,欢迎各位对理想汽车感兴趣的读者过来交流、爆料,作者微信ysl1075442629


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