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特斯拉并不具有颠覆性创新?

本文作者:思睿 2015-07-09 16:01
导语:特斯拉这个汽车行业的新星究竟是会继续延续之前的成功,接下来的几年在这一领域取代现有的传统巨头,亦或是那些汽车行业的传统巨头利用他们巨大的资源优势粉碎这个小“暴发户”?

特斯拉并不具有颠覆性创新?

特斯拉进军汽车行业这一行为深深地吸引着行业分析师、学者和普通消费者,人们都爱谈论特斯拉电动车的可行性和长期的发展前景。那么特斯拉这个新星究竟是会继续延续之前的成功,取代现有的传统巨头,亦或是那些汽车行业的传统巨头利用他们巨大资源优势,粉碎这个小“暴发户”?

人类历史上充斥着各种各样的成功例子,不仅有行业新星成功的例子,也有传统企业最终夺回了优势地位的例子。幸运的是,有很多学术研究来帮助我们确定,特斯拉能否真正在这个行业里站稳脚跟。通过运用技术学科的相关理论,我们可以有更多的关于特斯拉和电动车未来的明智讨论。

特斯拉无法搞定传统渠道?

最近一篇由 Tom Bartman 和其同事在哈佛商业评论上发表的文章中,他们应用了 Clayton Christensen 的理论,并认为特斯拉的产品不符合“真正的颠覆性创新”标准。Christensen 在他的畅销书《创新者的窘境》中阐明的观点认为,如果一项技术最初并没有迎合现有企业的发展和市场利益的需求,那么就不会取得成功。

那么传统企业为什么无法创新?究其原因并不是他们缺乏能力或资产,而是这些企业面临的机会成本很高,会因此无法分配到足够的资源用于颠覆性创新的项目。随着行业新星在早期在技术上所做的投资,以及对行业推动的十足动力,他们能在小众市场逐步获得成功并扩大市场;当传统企业再输入新的技术的时候,为时已晚。

运用这一理论,作者认为特斯拉并不真正具有颠覆性,因为它已经推出了高端、高利润的产品和市场中的巨头,如奔驰和宝马展开了直接的竞争。这些巨头有强烈的动机,通过分配大量的资源来发展电动汽车以击败特斯拉,因此该理论预测,现有的汽车巨头企业将赢得这场竞争的胜利。

这一论点建立在,假设消费者是影响行业新星和传统企业分配资源的主要利益相关者。但是,汽车行业包含了另一个重要的参与者,这可能是特斯拉不太热衷的部分:汽车经销商。

事实上,特斯拉有效规避了经销商,并直接将汽车销售给消费者,这一举措已经引起广泛的动荡。美国各地的汽车经销商已在游说政府,来反对这种商业模式,并在美国几个州中成功禁止了特斯拉这一行为。可以肯定,在资金雄厚的既得利益集团的影响,像特斯拉这样的小厂商会承受巨大的挑战。

虽然特斯拉在美国和加拿大一共拥有52个展厅,但是仅仅在美国,福特和雪佛兰加在一起就有3000家经销商。这些经销商在几十年时间里已经给传统企业提供了巨大的竞争优势,正因为规模如此之大使他们几乎不可能成立自己的展厅,直接销售给消费者。

路径依赖

虽然 Christensen 的理论有相当的解释价值,但它不是唯一可以解释如何利用新技术,塑造一个行业的竞争态势的理论。毕竟,苹果的 iPhone 当初是以一款高利润产品出现在市场上的,而且在诺基亚过渡到智能手机时代后并没有止住下滑的趋势。另一个影响因素是,一项新技术如何影响企业能力和企业的产品结构。

技术发展过程中存在一种路径依赖现象,简单而言,是指早期的决定会影响数十年后的开发工作,即使那并不是最优解。一个特别值得注意的点是,特斯拉具有独特的产品结构,它在车身前面配备了行李箱,而电池被放置在座位下面。与此形成鲜明对比的是,传统汽车厂商在过去十多年中推出的各种混合动力汽车,在结构上都与汽油发动机汽车惊人地相似。

这种模式似乎非常适用于如今的汽车行业。传统汽车厂商在电动汽车的开发上,会投射它们的产品结构,即使这可能不是最佳的技术。而像特斯拉这样的新兴企业则不受任何约束,从而可以寻找并找到更好的方法来设计电动汽车。

那么,最后的结论是什么?我们是否会看到汽车行业颠覆性的“大爆炸”,今天的行业主导者是否会成为明天的赢家?

特斯拉的产品在发展逻辑上是如此的与众不同,该公司已经能在竞争激烈的汽车行业中站稳脚跟。特斯拉公司推出不仅是一个新的技术,更是一种全新的产品架构和新的商业模式。而要做相同的事,传统厂商会遇到很大的挑战。

via technologyreview

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