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良品铺子转型启示录:到底什么样的企业需要中台?

本文作者:刘伟 2019-06-26 09:31
导语:中台本质上是为前端业务创新的不确定性服务的。

良品铺子转型启示录:到底什么样的企业需要中台?

如果在科技圈组织一次评选,选出过去一年里最火的技术概念,中台必定能收获不少选票。

从去年开始,阿里、腾讯、百度、京东、美团、滴滴等一众互联网巨头先后开始了组织架构调整,意图建立中台架构体系。很快,不少中小企业也群起而效之,吹响了向中台架构转型的号角。一时间,中台仿佛成了企业的万金油,不管什么毛病只要有了中台就能药到病除。

祛魅中台

但真的所有企业都需要中台吗?中台又是否能够包治百病?

作为国内最早的中台企业之一——云徙科技的创始人兼CEO,包志刚在这个问题上无疑有足够的发言权,而他给出的答案是No。

包志刚表示,现在很多ERP、CRM甚至OA厂商都说自己的产品是基于中台架构的,实际并没有搞清楚中台的真正价值所在。

企业为什么需要中台?原因在于互联网的出现和普及使它的交易渠道变多了,在原有的架构体系中,每一个渠道都要建以一个烟囱式的组织,彼此的能力无法打通。与此同时,消费者的需求日益个性化和多元化,导致企业的营销业务快速多变。这时,如果企业把原有业务场景中的核心能力合并同类项,沉淀到中台里,就能更好地为前端应用提供支持,打通能力和数据的同时,推动业务的快速更新和迭代。

如果对正在实践中台业务的企业稍加观察,不难发现它们身上或多或少都具备两类特征:

一类是,许多业务需求或功能需求高度类似、通用化程度很高,但是由于没有专门的团队负责规划和开发,大量的系统重复开发、重复建设,导致复用性低、效率低、产研资源浪费、用户体验不统一。

另一类是,早期业务发展过程中,为了解决一些当下的业务问题,垂直的、个性化的业务逻辑与基础系统耦合太深,由于没有平台性质的规划,横向系统之间、上下游系统之间的交叉逻辑也非常多,这样导致在新业务、新市场的拓展过程中,系统没法直接复用,甚至没法快速迭代。

概括来说就是我们经常提的“重复造轮子”和“烟囱式架构”。

包志刚表示,中台本质上是为前端业务创新的不确定性服务的。“如果你的前端场景不需要变化,或者你的应用很固定,那么你可能就不需要中台。”

良品铺子的中台转型

要说明中台的价值,良品铺子的转型是一个很典型的例子。

作为食品行业信息化建设的急先锋,今年4月良品铺子与云徙科技达成合作,双方将共同打造食品行业最先进的会员中台,通过“技术+数据”打通全渠道、全链路、全触点的会员数据。

良品铺子副总裁周世雄介绍,良品铺子之所以需要中台与其所处行业的特点密切相关。一方面,零食品类面向的消费群体非常庞大,全国十几亿人口都可以看做良品铺子的潜在客群。另一方面,零食是一个随意性购买特征非常明显的品类,大多数人平常不会想着去买零食,但如果刚好有一个零食货架在他旁边,他很可能就会购买。这意味着企业要推动业绩增长,就必须无微不至,覆盖尽可能多的渠道和场景。

“良品铺子过去合作了大量的渠道,同时在每一个渠道中我们又推出了非常多的新鲜玩法来吸引用户,比如拼团、秒杀等等。这导致我们的业务结构非常复杂,在原有平台架构上运行起来十分困难”。周世雄对雷锋网说道。

数据显示,目前良品铺子的产品多达1000多种,全渠道会员已突破7400万,覆盖了2000多家线下门店、天猫旗舰店、饿了么、微信小程序、自营app等53个渠道。

周世雄介绍,通过中台建设良品铺子希望实现两个目标:

一是将不同渠道中的会员数据打通,然后在大数据的基础上构建用户画像,实现以用户为中心的精准化营销。

随着会员中台的升级,用户在良品铺子所有渠道的会员积分和权益都将打通,可以在任意一个渠道端实现通存通兑。用户收到的推广信息也将更加符合个人喜好,例如爱趁着打折囤货的用户会不时地收到优惠券,而注重购物效率和体验的用户则会被推送个性化的定制产品包。同时,推送形式和渠道也将实现“千人千面”,用户最常在哪个渠道上线,定制化的内容就在哪里等着他。

二是在夯实中台后更好地支持前端业务快速创新。“比如开发一个‘秒杀’应用,过去我们需要从头开始,工作量非常庞大。现在中台把通用的积分、优惠券等模型都解决了,我们就只需要在表面做一些简单的开发。”

周世雄介绍,中台不仅仅是一个技术概念,也是组织形式的变革。今天的市场瞬息万变,消费者需求越来越个性化和多元化。对于这些多变的需求,企业管理层的感知往往是滞后的,而一线员工却可以第一时间察觉。

“这种情况下,你不能指望我们一群70后带着80后指挥90后去打仗,而应该让听得见炮火声的人来指挥战斗。因此今年我们也在尝试推行小组制,赋予前端最小作战单元更大的权限去服务用户,而我们在后端通过中台为他们提供火力支持。”

一家懂数据的运营公司

周世雄透露,良品铺子是去年开始了解到中台概念的,之所以选择和云徙合作,主要有三点考量:首先,云徙科技背靠阿里云的体系和架构,拥有国内顶尖的技术实力;其次,作为国内最早的中台企业之一,云徙科技从2016年开始启动业务中台研发,经过1.0、2.0版本的不断升级探索,已经形成了比较成熟的套件产品;最后,过去三年云徙科技服务了40多家行业头部客户,拥有不少成功案例。

作为云徙科技的CEO,包志刚最看重最后一点。他表示,中台的能力是慢慢积累而非一蹴而就的,中间需要大量的业务实践。

“经过三年的努力,我们已经把阿里的中台架构从理念变成了产品。也就是说,我们的中台不只是一个概念,而是沉淀了大量的内容和服务能力,这是我们最核心的竞争力。通过服务40家头部客户积累下来的沉淀,我们至少已经领先了同行两到三年。在企业级服务领域,如果你领先别人2-3年,这意味着你是很难被超越的。”

云徙科技之所以能走到今天,固然是因为它起步早,在行业风口期做到了成功卡位。但同时也和包志刚对公司的精准定位密不可分。

包志刚认为,企业服务大致分三个领域——数字营销、工业大数据和企业管理,它们连接的对象各不相同。其中,数字营销连接的是商品和消费者,企业管理连接的是企业和员工,工业大数据连接的是生产设备和产品。

云徙科技从一开始的定位就是聚焦数字营销领域,未来我们会继续坚定地朝着这个方向发展,立足快消品、汽车和地产三大行业”。包志刚对雷锋网(公众号:雷锋网)说道。

他强调,云智能时代,数字化企业本质是连接、数据、智能,也就是连接产生数据,数据通过算法提供智能的应用。企业要想获得可持续的业务增长和商业成功,就必须重视数字营销体系的搭建,从连接消费者入手,沉淀对业务有价值的数据。

在这样的背景下,包志刚希望云徙科技能够成为一家“懂业务的技术公司”和“懂数据的运营公司”。他表示,未来企业要想实现数字资产,就必须具备两个能力:

第一,要建立数字化平台的能力。要能够连接消费者,连接渠道,连接商品,连接市场。用任何技术化手段实现业务需求和创新,首要前提是都应是理解业务,搭建平台。

第二,平台之上的运营能力。包含四大板块的运营能力:基于流量的品牌运营,基于市场的市场运营,基于客单的商品运营,基于复购的会员运营。

云徙科技通过三年服务40家头部客户的行业实践,业已形成了一套“数字双中台+数字营销云+数据运营服务(技术+业务+运营)”数字化解决方案。这套方案未来将成为企业背后一只无形的大手,支撑其前端业务的变化,这样一来企业的业务前端就可以变得很薄。

包志刚认为,这才是中台的真正价值所在。雷锋网

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