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那些和阿里一起造风的人

本文作者:刘伟 2019-12-05 13:25
导语:无论伽蓝集团、雅士利还是雅戈尔和立白,都是这个时代和阿里一起造风的人。

那些和阿里一起造风的人

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2019年1月11日,伽蓝集团董事长郑春影在“ONE商业大会”台下见证了阿里巴巴商业操作系统的发布。听完台上的介绍,他仿佛有种一下子被击中的感觉。

没过多久,他便带着公司全部高管——一支一两百人的队伍,浩浩荡荡地去淘宝大学听了一次课,学习阿里巴巴的新零售思维。听完课郑春影意犹未尽,又把淘宝大学的教授请到集团,用同样的内容给全公司讲了两三次课。最后一堂课讲完,郑春影对着全公司宣布,伽蓝集团要和阿里巴巴全面拥抱。

伽蓝集团这个名字并不为大众所熟知,但如果说起它的旗下品牌自然堂,以及那句广为流传的广告语“你本来就很美”,相信绝大多数人或多或少都会有些印象。除了自然堂,伽蓝集团还打造了美素、植物智慧、春夏等多个知名美妆品牌。在国外品牌占据绝对优势地位的美妆市场,伽蓝集团无愧为“国产品牌之光”。

相比伽蓝集团的“一见倾心”,雅士利和阿里巴巴的结缘过程或许才代表了更大多数。

温洁平在雅士利集团的首要身份是CFO,她从来没想到自己有朝一日还会兼任集团电商和新零售的负责人,“左手砍预算,右手花预算”。

虽然兼管IT部门,但温洁平并不是IT专业背景出身。她第一次知道阿里的中台,是因为听IT部门说有一个项目要花钱。作为“管钱的”,她自然要看看这笔钱究竟花在了哪里。

如今,一来二去,她不仅成了公司新零售的负责人,还能熟练运用阿里的AIPL模型(AIPL是消费者链路模型,指的是认知、兴趣、购买、忠诚逐层递进的行为)介绍自己是如何一步步与阿里新零售相识相知的。

“最开始我只是去看看,被动式地成了A人群;看着看着觉得这个项目还挺有意思,就成了I人群;随着越来越多地互动我们看到了它的价值,所以下单购买成了P人群;而现在我坐在这里跟大家分享雅士利和阿里的新零售故事,不就是妥妥的L人群了吗?”

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无论以何种方式结缘,在阿里巴巴集团副总裁、阿里云智能新零售事业部总经理肖利华看来,这些企业之所以和阿里走到一起,背后的原因都是共通的。

“传统IT架构下,企业内部存在许多系统烟囱和数据孤岛,数据彼此割裂,准确性、实时性和完整性无法保障。现在消费者端变化越来越快,可底层系统又变不了,所以必须构建业务中台和数据中台在中间做隔离和缓冲,让前后端更好地高效拉通。”

肖利华说的这些,温洁平深有体会。

和伽蓝集团一样,雅士利旗下的品牌和产品线也非常庞杂:包括婴幼儿奶粉、成人奶粉、麦片,每个品类——比如婴幼儿奶粉下面又分为羊奶、有机牛奶和基础牛奶等不同产品,下面还有不同的品牌和事业部。

这导致雅士利集团的IT系统异常复杂,既有负责业务运作的ERP系统,也有统筹渠道管理的DMAS系统……哪怕不同的平台和店铺下面也会有好几套系统,而且系统之间数据口径存在差异,实时性也比较差,没法形成线上线下的分析闭环。

“我们拥有几万家分销门店,会根据每家门店的情况给予它们不同程度的支持,比如在门店周边举办宝宝海选活动、路演活动等。集团的资源是有限的,我们到底应该集中资源支持哪些门店呢?过去我们是根据层层上报的数据,在一片‘选我选我’的声音中凭经验做决定。但跟阿里合作数据中台后,我们就能拿到更多实时数据,去赋能我们的业务,更加精准地决策。”

对于服饰企业雅戈尔来说,它面临的局面比雅士利更为复杂。

大多数人对雅戈尔的了解仅仅局限于它星罗棋布的线下门店,但这只是它业务版图的冰山一角。经过四十多年的发展,雅戈尔早已经是一家业务涵盖棉花种子改良、纱线生产、棉布纺织、成衣制造和销售的全产业链企业,旗下拥有多个自创和收购的品牌。

过去服装行业的商业模式是品牌商根据当年的流行趋势设计出一款衣服并大批量生产,然后通过发达的线下门店系统,将它卖给全国各地的消费者。但今天消费者的需求已经变得更加个性化和多元化,这意味着雅戈尔不仅要更加密切的关注流行趋势的变化,还要提供许多定制化和小批量化生产的服务。

这给雅戈尔的生产制造体系提出了多重挑战:首先,如何让定制化生产的成本和效率无限趋近于传统大批量生产;其次,如何让生产线同时适应定制化、大批量和小批量生产,在不同订单间灵活切换;最后,如何让产线的每一个环节可控可追溯,通过数据不断改善和优化整体生产效率。

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为了解决这些问题,2017年雅戈尔斥资亿元,以精品西服车间为试点开始推动智能工厂建设。2018年4月,雅戈尔的第一条智能化生产线正式投入使用,同年6月基本完成了智能工厂中端(缝纫端)的改造升级,建成了全球首条西服全吊挂流水线。

通过应用MES系统、智能裁剪系统、AGV智能小车、单工位智能模块等一系列信息化硬软件设备,应用大数据手段逐步完成生产要素间的全域连接,雅戈尔的生产效率提升了20~30%,量体定制周期由原来的15个工作日缩短到5个工作日,单件定制周期缩短至2天,大规模定制生产能力也由原先总量的10%增加到了30%以上。

雅戈尔的智能工厂建设并非孤立展开,而是和门店的数字化同步展开的。

在门店端,雅戈尔主要做了两件事情:一是铺设3D量体系统;二是上线阿里的“七星联动”解决方案。

在服装行业,号型是一个非常关键的要素。目前国内通行的服装号型——比如男士服装的170 92A、175 96A,是80年代国家通过测量十几万人的体型数据分析得出的。20多年过去,中国人的体型已经发生了很大变化,如果企业再照着20年前的号型生产服装,无异于刻舟求剑。

退一步说,即使20年间中国人的体型没有发生变化,这套号型标准也未必适用于雅戈尔。因为这套号型标准是根据不同人群的平均数据得出的,而雅戈尔作为高端西服品牌,面向的是一群特定年龄、学历和职业的消费者。从这个角度来说,雅戈尔迫切需要建立一套自己的客群体型数据库,重新定义号型标准。

此外,为了满足消费者的个性化需求,雅戈尔需要承接大量定制类订单,当中也涉及到许多量体工作。而培养一个量体师往往要3-5年时间,用上百套衣服来练手,代价非常昂贵,3D量体恰好完美解决了这个问题。

雅戈尔门店上线的“七星联动”解决方案,是今年6月份阿里针对前端触点数字化发布的一套服饰行业全渠道解决方案。它的核心在于通过在营销上互通互融,利用阿里的技术能力,完成从营销到交易的最高效率转化,最精准消费者体验,最佳的人货匹配,从而实现一盘货及全域营销,形成线上线下客户行为双漏斗管理。

具体来说,服装行业有很多核心指标,比如进店客流、试衣率、转化率等。如果通过数字化手段精确统计这些数据指标,就能真实反映门店的经营状况,帮助其进行优化和改善。

比如雅戈尔通过在服装吊牌上内嵌RFID芯片,在试衣间安装RFID感应设备,就可以准确得到试衣率,再结合门店POS数据又能够得到转化率。

“试衣率高说明衣服的设计有可取之处,客户第一眼就觉得它不错,愿意试穿一下。如果试衣率高而转化率很低,说明它的版型有问题,上身效果不好。这些指标不但对门店运营有帮助,也可以作为考核设计师、版型师工作成效的依据”。雅戈尔CIO章凯栋说道。

数字化时代,销售端和生产端的关系变得更加密切,中间牵涉到各方数据的采集和打通,而背后离不开阿里数字中台的支撑。

雅士利和阿里的合作比雅戈尔晚了很多,但它也已经开始收获成效。

今年双十一,雅士利通过数据中台对线下用户的数据进行分析后做了精准投放,业绩取得了突飞猛进式的增长:全渠道GMV是去年的242%,全渠道订单同比增长125%,天猫GMV同比增长299%。

相比这些干巴巴的数字,更让温洁平感到开心的是,通过数据中台,她对消费者有了更加深入的理解。今天这个时代,很多新的品牌正在快速崛起,两三年内就能蚕食掉传统巨头很大一部分市场份额,它们的优势就在于更懂消费者。

在温洁平的想象中,羊奶奶粉这种高端产品的主要受众应该是30岁以上、有一定经济基础的父母。但通过双十一复盘她发现,原来这类产品的主力消费群体非常年轻,大多数在24-29岁之间。另外她还发现,孕中期和孕晚期妈妈在他们的客户群体中占据了不小的比例。

“有了这些洞察,就可以反过来去优化我们的产品设计和研发方向,以及品牌和营销的策略,这是线上线下全域都受益的事情。”

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事后来看,雅士利在和阿里的合作中无疑获益颇丰。但放在当时,温洁平遭遇的更多是不理解。“我们说要和阿里合作数据中台时,线下团队的第一反应是,你要大力发展线上,要把线下的消费者拉到线上去消费”。事实上,从双十一的复盘结果来看,雅士利线上线下消费者的重合度是很低的。

在肖利华看来,如果不是温洁平身兼CFO和电商、新零售负责人多个职务于一身,双方的合作可能很难推进,至少不会推进得像现在这样顺利。

温洁平所遭受的不理解并不奇怪,因为别说业务部门的人,即使是IT部门的人一开始很多也搞不懂中台到底是什么,毕竟技术的更迭实在太快了。

“做律师和公务员的人越老越值钱,而我们是越老越不值钱,基本上一到两年就换代了,因为技术的进化太快了。今天区块链非常火,但可能区块链我还没搞清楚怎么用,很快新的技术风口又会出现,我们光是跟着跑就快累死了。”置身这样一个快速变化的时代,立白集团CIO、数智中心总经理阮群锟也难免感到焦虑和困惑。

7月18日,立白集团与阿里巴巴集团正式签署A100战略合作备忘录,成为所有阿里A100企业中第一家签署合作备忘录的行业龙头。

适应时代的变化确实很难,但这也是一个不断倒逼自己走出舒适区的过程。“对于我们这种干了十几年IT的老兵,如果是做传统的ERP,我闭着眼睛都知道怎么做。但中台这个事情我一开始真的看不清楚,也没有人能告诉你该怎么去做”。对于转型之初的困惑和迷茫,伽蓝集团CIO李苗怡并不讳言。

董事长宣布全面拥抱阿里后,他花了很长时间去思考什么是中台的价值。在过往的企业组织架构中,IT部门只是一个辅助角色,业务部门把需求梳理清楚后,你只要负责实现就可以了。但在中台时代,李苗怡发现这种关系似乎发生了颠倒。因为你必须向业务部门解释什么是中台,上线中台后能给他带来什么好处,整件事才有可能推进。甚至你还要在上线中台后,将采集和分析得到的数据分解到最小单元,一线的业务人员才知道怎么去运用。这并不是一件轻松的工作,李苗怡笑言,自从公司宣布数字化转型后,他有一个月的午饭是一边开会一边吃的。

肖利华认为,一个新的技术浪潮出现,只有5%的人可以成为造风者,享受到最大的技术红利。当这样一个机遇出现时,你一开始未必能看得非常清楚,但如果你认为这是大势所趋,就应该放手去做,这需要一往无前的勇气。用阿里人常挂在嘴边的一句话来说就是,因为相信,所以看见。因为当所有人都看清时,机会往往已经过去。

从这个角度来说,无论伽蓝集团、雅士利还是雅戈尔和立白,都是这个时代和阿里一起造风的人。他们面向迷雾,怀抱信念一往无前,留下一个决绝的背影。这正是这个快速变化时代最大的魅力。雷锋网(公众号:雷锋网)

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