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2019,iPhone 走下神坛

本文作者:Rachel 2019-12-30 15:33 专题:迈向20年代,2019年终大盘点
导语:对 iPhone 来说,2019 是一个重要的时间节点。

美东时间 12 月 27 日,苹果公司股价了上涨 1.6%,刷新收盘历史高位,有望创下十年来的最佳年度表现,同时苹果市值一度突破 13000 亿美元。

而这离不开其核心业务——iPhone。

2019,iPhone 走下神坛

12 年前,第一款 iPhone 问世,重新定义了智能手机,之后人们总是把 iPhone 和“创新”、“改变世界”联系在一起;而 12 年后,iPhone 头顶正笼罩着销量不稳的乌云,但也在积极调整。

2019 年,无疑是重新定位 iPhone 的重要时间节点。

销量低迷,iPhone 开始降价

2018 年 11 月,苹果发布 2018 财年 Q4 财报,并宣布今后不再公布包括 iPhone、iPad 和 Mac 在内的硬件设备的具体销量——消息一出,苹果股价开始波动,而最令人忧虑的,是 iPhone 的销量。

果然,2019 年开年的第 2 天,Tim Cook 就面向投资者发出公开信,提到 2019 财年 Q1(雷锋网注:苹果公司财年与自然年不同,2019 财年 Q1 指 2018 年第四季度)盈利低于预期,这主要由大中华区 iPhone 销量疲软所致。

次日,苹果便猝不及防地迎来了 iPhone 时代最黑暗的一天——股价下跌 9.96%,最终报收于 142.19 美元,市值跌落至 6747 亿美元。

由此,2019 财年 Q1 财报的内容自然也不难想象——iPhone 产品线销售收入较去年同比下降 15%,这也是自 iPhone 诞生以来,其营收在假日购物季的首次下降。与此同时,2019 年 Q1 大中华区营收 131.69 亿美元,同比下降 27%。

2019,iPhone 走下神坛

【 图片来源:苹果 2019 年 Q1 财报 】

对于 iPhone 销量下滑,外界有很多解读,但不少解读都指向了同一个问题:2018 年新款 iPhone 的售价太高了。伯恩斯坦公司(Bernstein)高级技术研究分析师 Toni Sacconaghi 表示:

苹果正在失去智能手机市场的份额。我认为这是因为它的产品价格非常昂贵。在消费者眼中,在那个价位上,苹果没有提供足够有说服力的理由让他们换掉旧手机。我认为,这才是苹果的核心挑战。iPhone 在中国的销售情况可能会变得更糟。

虽然 Tim Cook 没有公开承认 iPhone 价格太贵影响了销量,但随后傲娇的苹果用行动证明它已经坐不住了——1 月中旬开始,中国各大电商平台 iPhone 售价全面下调,官网价虽然保持不变,但 iPhone XR 和 iPhone XS 的折抵换购 Banner 醒目地贴在了官网首页。其中,包括新机型 iPhone XS/Max、iPhone XR 在内的产品降价幅度普遍高达 1000 多元。

2019,iPhone 走下神坛不得不说,降价促销的确有效果。

1 月 11 日(iPhone 开始降价当天)至 1 月 30 日,苏宁电器的 iPhone 销量增长了 83%。截至 1 月 29 日,天猫平台的 iPhone 销量也飙升了 76%。

4 月 30 日,苹果公司公布了 2019 年 Q2 财报,虽然本财季 iPhone 营收同比下滑约 17%,但在财报电话会议中,Tim Cook 表示:

当我们在审视第二财季 iPhone 业绩时,发现该季度最后几周 iPhone 销量同比增长更为强劲。我们在中国也看到了类似的趋势。这些趋势给了我们更多信心,我们相信情况正在好转。

按照 Tim Cook 的说法,6 月份 iPhone 在线上以及实体店的销量同比去年均有增长。

尽管如此,iPhone 对苹果营收的贡献却出现了相反的情况。7 月底,Q3 财报发布,iPhone 营收同比下滑约 13%。值得注意的是,Q3 财季 iPhone 营收占苹果总收入的 48.29%,同比下滑了近 13%。尽管 iPhone 仍是苹果营收的“大头”,但这是自 2012 年以来, iPhone 在总营收中的贡献首次跌至 50% 以下。

2019,iPhone 走下神坛不过,Tim Cook 仍然保持乐观,他认为,与 Q2 季度同比下滑的 17% 相比,本季度 iPhone 营收同比下滑了 13%,已经有了显著提升。

同时,Tim Cook 的乐观还有另一个原因,那就是 iPhone 11。

降低入手门槛,iPhone 11 成为销量拯救者

9 月 10 日,苹果召开发布会,iPhone 11 系列三款新品问世。

2019,iPhone 走下神坛本次的 iPhone 新品在许多方面都有了优化和升级:

  • iPhone 11 包含 6 种配色,采用后置 1200 万像素超广角摄像头 + 1200 万像素广角摄像头设计,支持 4K 60 帧视频拍摄,支持慢动作、HDR 视频拍摄。

  • iPhone 11 Pro 和 iPhone 11 Pro Max 包含 4 种配色,采用 1200 万像素广角镜头 + 1200 万像素长焦镜头 + 1200 万像素超广角镜头,在抛光、工艺、防水等方面又进一步。

同时,本次发布的三款新 iPhone 均采用号称拥有“智能手机有史以来最好的机器学习性能”的 A13 Bionic 处理器,专为 AI 性能和低功耗量身定制,苹果更是强调其拥有智能手机中最快的 CPU 和 GPU,并称其表现为 Pro Performance。

2019,iPhone 走下神坛当然,除了 iPhone 11 系列新品在软、硬件上的惊喜,此次的定价无疑是最大亮点(参见雷锋网此前报道)。

iPhone 11 的售价为 699 美元起,比去年 iPhone XR 的价格低了 50 美元;国行售价为 5499 元人民币起。同时,被官方评价为“第一款专业级 iPhone”(the first iPhone powerful enough to be called Pro)的 iPhone 11 Pro 系列价格与去年的 iPhone XS 系列持平。

实际上,从 iPhone 诞生至今,起售价每年都在逐步增长。以国行版为例,从 2010 年进入中国到现在,iPhone 的起售价格线从 iPhone 4 的 4999 元出发,到了 iPhone 5/5s/6/6s 变为 5288 元,iPhone 7 为 5388 元,iPhone 8 为 5888 元,iPhone XR 则直接跃升到 6499 元。在这种情况下,苹果用 5499 元的起售价,直接将新款 iPhone 的入手门槛拉低至 2016 年 iPhone 7 的水平。

另外,在命名层面,苹果改变了 2018 年所采用的命名方法,而是用 iPhone 11 系列来实现消费者的认知统一性,同时用 Pro 和 Max 后缀来维持高端定位。这一策略不可谓不高明,它有利于苹果在保持高端定位的同时,实现对全球诸多目标用户群体的有效覆盖——iPhone 11 Pro 系列固守高端战场,而包括 iPhone 11 则用来向下开疆拓土。

显然,这一价格策略旨在提升用户对新机的接受度,而反应更快的是市场。

9 月 11 日美股开盘之后,苹果股价一路上涨至 223.59 美元,上涨幅度为 3.18%,由此推动苹果的市值再次突破万亿美元,原因在于 iPhone 新品入手门槛的降低明显超越了外界预期,也撑起了苹果的潜在市场价值。

不出所料,新机的销量表现可圈可点。10 月 12 日当天,苹果总市值达 1.07 万亿美元,创下上市以来的最高值,超越微软,再次成为全球市值第一。 在“苹果公司有史以来营收最高的 Q4 财季”,Tim Cook 表示,相对于前几个季度的负增长,iPhone 营收的下滑趋势已明显放缓。

显然,在 2019 年的新款 iPhone 中,iPhone 11 凭借 5499 元的起售价为苹果 2019 年的市值扳回了一局。可见,在 5G 功能缺失、产品创新放缓的情况下,放低起售价是个真香的策略。 

不过,5G 功能虽然缺失,但不代表苹果没有布局 5G。

顺势而为,为 5G iPhone 蓄势

相对于中国智能手机市场玩家,苹果对 5G 似乎表现得有点云淡风轻,但这并不意味着苹果不关心 5G,正如 Tim Cook 在 2019 财年 Q2 电话会议中首次回应 5G iPhone 时所说:

5G 目前还不是苹果考虑的问题。苹果公司将仔细评估各类新技术,然后在合适的时间和条件下尽快推出产品。

如此看来,一方面,苹果对 5G 大势并不慌张;另一方面,苹果也在按照自己的计划一步步进行布局。

具体来讲,苹果走了两步棋——一是与高通和解,二是投身 5G 调制解调器市场。

实际上,作为一代通信巨头,高通曾和苹果保持了多年的良好合作关系,但后来情况发生了变化,Intel 参与到 iPhone 基带的竞争中,苹果一度切断了和高通的合作,双方不断在全球多个国家和地区法院提起对方侵权之诉,关系也由此陷入冰点。

然而,到了 2019 年 4 月 16 日,苹果和高通在圣地亚哥联邦法院达成和解协议,双方解除在全球范围内的所有诉讼,同时苹果向高通支付 45 亿美元。另外,二者达成了一份于 2019 年 4 月 1 日生效的为期六年的技术许可协议,包括一个延期两年的选项,以及一份多年的芯片供应协议——很明显,以苹果历来的态度之高冷,这份合作协议是其为了 5G 到来作出的妥协。

2019,iPhone 走下神坛

如今,苹果和高通在 5G 方面的合作正在进行中——12 月 4 日,高通总裁 Cristiano Amon 在高通骁龙技术峰会上透露,苹果和高通正在全力加速推出 5G iPhone,不出意外的话,明年推出的 5G iPhone 将采用高通调制解调器。

当然,即使已经搭上了高通 5G 的快车,苹果也明白「靠别人终究不如靠自己」的道理。

7 月 25 日,苹果和 Intel 共同宣布,双方已经正式达成收购协议(参见雷锋网(公众号:雷锋网)报道),苹果将收购 Intel 智能手机调节解调器业务的绝大部分,收购价格为 10 亿美元。根据协议,大约 2200 名 Intel 员工将加入苹果,Intel 的相关知识产权、设备和租约也将转移至苹果。

这次收购可以说是必然事件。

事实上,在苹果与高通于 4 月宣布和解的那天,Intel 便及时抽身,宣布退出 5G 智能手机调制解调器业务。6 月,外媒称 Intel 计划拍卖约 8500 项与蜂窝网络连接有关的知识产权专利。

究其原因,一方面,失去苹果这个大客户之后,Intel 手中的调制解调器业务就没有继续存在的必要了,因此寻求收购便是最好的止损方式;另一方面,苹果内部目前有高级副总裁 Johny Srouji 领导的团队负责开发自己的调制解调器,但项目进展缓慢。

毫无疑问,这次收购过后,5G 调制解调器市场又多了一个实力雄厚的玩家——苹果。不过,由于 5G 的复杂性,苹果要想用自己打造的 5G 基带也并不容易。依照目前的形势,苹果可能还需要数年的时间来打造自己的 5G 调制解调器。

由此看来,苹果已经意识到掌握核心零件技术的重要性,自研 5G 基带摆脱对高通的过度依赖,也是迟早的事了。

再给 iPhone 一些时间

即使暂时缺席了 5G 智能手机市场,iPhone 依然是当前整个智能手机领域最重要的产品之一。

而对于苹果来说,iPhone 的核心产品地位也依然没有改变。在过去的 12 年间,从一开始被当时如日中天的诺基亚轻视,到那个被咬了一口的苹果 logo 深入人心,到后来的一个个高光时刻,再到如今销量危机和由此而来的变化,iPhone 未来将走向何处,是我们的疑惑,也是苹果要在 2020 年演绎的故事。

Tim Cook 在 Salesforce 在旧金山举办的 2019 年度 Dreamforce 会议上曾说道:

苹果从来没有事事都去争第一,而是希望把每一件事都做到最好,制造出最好的产品。这个目标就像天上的北极星,指引苹果避开了前进路上的各种诱惑。

如何做到最好,希望 2020 年 iPhone 会给一个满意的答复。

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