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“带火”淘宝直播,林清轩转型自救的两大利器 | 最佳实践案例

本文作者:刘伟 2020-06-09 19:12 专题:最佳实践案例
导语:林清轩自救看似发生在一瞬间,实际有两个重要前提——品牌力和数字化的摸索,这是它默默耕耘十几年的结果。

“带火”淘宝直播,林清轩转型自救的两大利器 | 最佳实践案例

一场突如其来的疫情让直播成为了众人追逐的风口,而通过数字化转型,all in直播和短视频的国产美妆品牌林清轩,则成为了风口上最亮的明星之一。

正月初七,原本是准备复工的日子,但孙来春的情绪却跌入了谷底。因为疫情,林清轩的157家门店闭店歇业,继续开业的170余家门店也生意惨淡。从大年初一开始,短短六天时间,公司的整体业绩下滑了90%。

生意少了,店租还得照交,工资还得照发。每天睁眼就是100万的支出,算下来一个月亏损3000万,公司账上的资金只够支撑两个月。

孙来春不无悲观地联想起了2003年,当时他已经在化妆品代理行业摸爬滚打了三年,赚得了人生第一桶金。“非典”疫情爆发后,他代理的化妆品品牌退出中国市场,苦心经营的事业随之土崩瓦解。时隔16年,同样面对疫情,难道历史要再一次上演?

孙来春不甘心,他怀着极其复杂的心情写下了《致至暗时刻的一封信》。他告诉员工,林清轩要自救。但怎么救?救得了吗?他心里也没有底。

正当他焦灼不安之际,这封告员工书在互联网上激起了强烈共鸣,也引起了淘宝直播负责人赵圆圆的注意。“也许淘宝直播能帮到他”,赵圆圆心想。他很快联系上了孙来春,表示可以培训林清轩的员工做网络直播,解他的燃眉之急。

听到“直播”这个词,作为一个70后,孙来春最先联想到的是一群95后、00后对着镜头唱歌跳舞的画面。卖货?怎么可能!但疫情当前,似乎也没有别的选择,那就试试吧。

2月4日,孙来春带着公司400多名员工开始接受直播培训,两三天后便有员工开始直播。这成了林清轩的生死转折点。月底,林清轩拉出报表,业绩非但没有下滑,反而比去年同期增长了20%。骄人的业绩让无数笼罩在疫情阴霾下的企业们羡慕不已且跃跃欲试。

“带火”淘宝直播,林清轩转型自救的两大利器 | 最佳实践案例

孙来春(左)和员工一起直播

林清轩邂逅直播,是疫情时代大背景下的一次意外。如今国内疫情已经基本得到控制,线下商业逐步恢复,林清轩并没有关停直播,反而还打算继续加码。通过这一段时间的摸索和尝试,孙来春意识到,“宅经济”已经成为了今天社会的一种新常态。但他也清醒地知道,直播经济眼下的繁荣受益于疫情期间线上流量暴涨。疫情过去后,线上流量回落,直播经济将回归常态,比拼的是规范化和专业化。要把直播变成能长效使用的工具,林清轩还需要一支专业的团队。

在孙来春的设想里,一个完整的直播团队包含三套班子——运营班子、主播班子和售后班子,其中售后班子尤为重要。直播就像一个放大镜,既能放大品牌的优势,也会凸显品牌的不足。如果做不好售后,直播很可能会演变成一场灾难,对品牌造成极大的伤害,而成熟优秀的售后团队可以很大程度避免类似情况发生。

林清轩自救看似发生在一瞬间,实际有两个重要前提——品牌力和数字化的摸索,这是它默默耕耘十几年的结果。

品牌力是1,其他的都是0

孙来春有一个理论:在企业的经营中,品牌力是1,其他的策划、广告、促销、公关都是0。有了前边的1,后边的0才有意义。否则,不管做再大的努力,都是昙花一现白忙活。

孙来春对品牌的执着始于2003年。当时,他代理的化妆品品牌因为“非典”疫情退出中国市场,苦心经营多年的事业毁于一旦,他便决心“要有一个自己的孩子”。

2003年前后,模仿、山寨国外品牌在护肤品行业蔚然成风,孙来春决心走条不一样的路。喜欢读诗词、历史的他,给品牌起了个非常雅致的名字——林清轩。周围的人很不理解,别的品牌都叫XX雅、XX丝、XX丽,而林清轩听起来像是卖书或者卖茶叶的。

对于品牌,孙来春有自己独到的理解。在他看来,好的品牌除了产品质量过硬,还要有独特的文化。既然做本土品牌,就该蕴含地地道道的中国文化。除了名字带“中国风”,产品原材料也尽量体现中国元素。林清轩没有用行业内常见的保加利亚玫瑰、普罗旺斯薰衣草做噱头,而是取材山茶花、芦荟、仙人掌等中国本土就有的植物。其中,山茶花更是90%生长在中国,是地地道道的中国元素。

树立品牌文化很难,做好产品同样不易。用孙来春的话讲,做好的护肤品“和研发一个药一样难”。为了做好产品,林清轩很早就成立了自己的研究所,准备做全产业链。这注定是条艰难的路,林清轩刚开始走得很慢也很累。

2003-2012年,林清轩的产品主打天然小清新,成分包括绿茶、芦荟、仙人掌等,护肤效果平淡,业绩表现平平。转机发生在2016年,经过几年的科研沉淀,林清轩终于找到了山茶花的有效成分。一开始,孙来春并没有意识到这是个宝藏。当时,林清轩旗下有若干个系列,每个产品都不温不火,销售额只占5-10%的比例。

孙来春请来咨询团队给品牌做定位,咨询师建议他学特劳特,在产品上更加聚焦。当时,一堆产品中有一款“山茶花润肤油”特别受欢迎。在没有促销和活动的情况下,销售额占比从不到1%,自然增长了5%。孙来春权衡利弊后,听从咨询师的建议砍掉其他系列,只保留了山茶花系列,品牌聚焦山茶花护肤。

为了把山茶花润肤油打造成一款超级大单品,林清轩进行了全产业链布局、不仅自建山茶树种植基地,还和其他农场合作,把种植、采摘技术带给他们。另外,林清轩还组建了科研团队,耗时5、6年,累积了20多个发明专利。

企业转型往往伴随着剧烈的阵痛。品类瘦身后,林清轩的业绩直线下滑。但孙来春是一个认准了方向就不轻易动摇的人,他咬牙坚持了下来。很快,林清轩的客单价从一两百做到三百多,如今更是做到了1370元的高客单价,是中国护肤品客单价最高的品牌。销售业绩更是几倍于当年。

孙来春对于品牌的执着也体现在渠道建设上。2008年12月在上海开出第一家直营店后,林清轩就坚持走不批发、不代理、不加盟的自营模式。孙来春的想法很坚决,“想要做国产高端化妆品牌就只能走直营模式”。

“带火”淘宝直播,林清轩转型自救的两大利器 | 最佳实践案例

林清轩的线下直营店

林清轩诞生的2003年,正是国内电商黄金十年的发端。十年间,在电商流量的浇灌下,涌现出了大量红极一时的线上品牌。然而孙来春不仅不主动争夺电商红利,甚至还禁止淘宝商家出售林清轩的产品。一方面,他认为当时的淘宝不利于树立品牌,同时他也觉得,消费者在享受完实体店导购员护理、推荐的服务之后,转而在淘宝上寻找价位更低的同款产品,对于导购员而言是不公平的。为此,他还连续七次将阿里告上了法庭。

数字化解放生产力

孙来春对电商的敌对态度,直到2017年才发生转变。这年“双十一”,林清轩谨慎地用10家店试水天猫“新零售”,结果大获成功,两周内新增线上顾客80万。震动了阿里高层,阿里巴巴云零售事业部总经理叶国晖曾亲自到林清轩总部进行了多次考察和沟通。这次“意外的惊喜”让孙来春彻底放下了顾虑,决定all in新零售。

回忆当年排斥电商的决定,孙来春满怀感慨。他坦言自己的决定有些保守,但对于决定本身,他并不后悔。“我错失了PC电商时代,错失了移动电商时代,的确很遗憾,因为我始终固守一件事情,就是打造品牌力”。淘宝初起时,生态并不健全,平台上充斥着粗制滥造的产品。如果当年林清轩加入其中竞争,也许就不会有今天的国产中高端护肤品牌了。

诞生于2012年的天猫,拥有更加健康的生态和更高端的品牌形象,这是孙来春放下成见走到线上的重要原因。更深层次的原因则是,发端于2016年的新零售,解决了线上、线下利益重新分配,即顾客“线下体验、线上下单”的问题。

林清轩在数字化上起步较晚,但进展迅速。2017年底,孙来春决定把所有线下机房和服务器全部拆除,进行全面上云。同时,林清轩还把原来的ERP系统全面升级为了业务中台。用孙来春的话说,“建这个中台吃了老苦了”。整个项目从2017年开始论证,直到2019年上半年才终于上线。

不过回报也是丰厚的。2018年“双十一”,为了保证系统正常运行,林清轩安排了十个IT人员值班。2019年上线中台后,值班IT人员精简到了3个,“而且他们中途还下楼抽烟去了,因为系统太稳定了,他没事可干”。

孙来春的办公桌对面有一个大屏幕,上面实时显示着林清轩的各项经营数据。比如此时此刻哪家门店新成交了一个订单,消费者的用户画像是怎样的,各个区域的单店业绩排行等等。

上云之外,2017年底开始,林清轩和钉钉加深合作,依靠钉钉新零售工作台,将导购全部数字化,并大胆提出了新的提成分配办法。

在钉钉里除了实现基本的OA办公之外,品牌商还可以将到门店的顾客、会员数据沉淀在钉钉里,建立长期的互动沟通通道。只要顾客添加线下导购为专属客服,无论在线上或门店下单,导购都可以拿到相同的提成。

林清轩的数智化转型不是简单的线上线下叠加,而是1+1>2的过程。对于线上下单的顾客,线下专属美肤顾问会主动联系,邀请其到附近门店体验。比如送两个皮肤修护面膜、免费做面部修复发光SPA、优惠券等等,增加线上购买者的体验感。顾客一旦到门店,客单价就会很高了。这是纯线上平台所无法实现的。

“带火”淘宝直播,林清轩转型自救的两大利器 | 最佳实践案例

林清轩的新零售转型轨迹

林清轩数字化变革有两个维度:一是系统和技术升级,二是组织架构升级。林清轩很早就开始尝试将传统的科级制升级为项目小组制,可惜收效甚微。2020年初的新冠肺炎疫情意外帮林清轩补齐了最后一块短板,就像小说里的习武之人意外被一股外力打通了任督二脉。“这场疫情把我们原来的组织全部打散了,(所有人)都在家里,要完成一个项目就必须拉小组。一个星期内我们拉了36个项目小组,组织架构发生了彻底的变革”。

林清轩的新可能

小说里,习武之人根基尚浅时,往往拘泥于招式,一招一式,一板一眼。等到内功大成便不滞于物,拈花飞叶皆可伤人,到了随心所欲不逾矩的境界。

过去,林清轩无论做线下店还是线上,始终恪守一条原则,那就是必须直营。顺利完成数字化转型后,这条原则就变得不再那么重要。如今,林清轩正在筹备推出类直营门店。

类直营模式在零售行业并不罕见,ZARA、H&M等国际品牌进入中国市场,以及华为、海澜之家等本土品牌进入部分区域和城市时,均用过类自营的模式来抢占市场。

和传统加盟模式“连而不锁”的尴尬局面不同,类直营模式中,品牌对门店拥有更强的主导权和话语权。品牌方将对类直营门店提供从前期门店选址、装修设计到后期产品提供、运营全方位的把控,合作伙伴更多以财务投资者的角色参与其中。

孙来春介绍,林清轩的类直营模式之所以成立,是建立在强大的数字化能力基础之上的。依托线上线下数据打通,线下门店培养出来的客户即使在线上下单,依旧可以算业绩,不用担心被品牌方“割韭菜”。而品牌方也不用担心加盟店将产品贱卖,扰乱价格体系。

孙来春坦言,类直营模式还在跑样板,样板跑成功后可以给行业一个新的借鉴。他相信,在强大品牌力和数字化能力的支撑下,林清轩未来还会生长出越来越多的新模式。屡次带领林清轩创造不可能之后,他完全有这个底气和自信。雷锋网(公众号:雷锋网)雷锋网雷锋网

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