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辛巴薇娅们那些事儿

本文作者:林觉民 2022-01-04 11:38
导语:重赏之下,必有不要命的。

“十万流水,九万刷单,税怎么交?”

两年前,一个资深从业者这样问雷峰网,他最后留下一句话“直播这事儿有原罪。”


一、初瑞雪和散打哥的快乐合作

先定调,没有初瑞雪就没有辛巴。

初瑞雪是一个神人。

辛巴薇娅们那些事儿

初瑞雪

在辛巴的直播间里,她是大嫂,是小女人;但是在一众微商小姐姐那里,初瑞雪是姑奶奶,是祖师爷。

相信很多人都在自己微信里刷到过那个“经典款朋友圈”——配图是自己某个做微商的朋友站在奢侈品面前,文字基本是这个套路:

“恭喜自己,一年努力卖面膜,今日喜提迈巴赫”、“19岁女生,白手起家卖燕窝,3月喜提保时捷”、“XX小姐加入微商三个月,通过自己努力喜提爱车和谐号,左手事业,右手家庭,只为让团队家人都有位置做”……

事实上,“喜提体”就是微商鼻祖初瑞雪的杰作。

只不过,当年她真的给车。

初瑞雪的逻辑是这样的:

她发展的对象群体是四五线年轻女性,那个时期微信红利刚刚爆发,这群人中能有自己车的很少,所以她在某年春节前定下这样的规则:

微商姑娘们如果从自己这里拿100万的货,也就可以开自己一辆车,不过这个车只有使用权没有财产权,如果货卖完了,这个车才会真的送给她。

开了车回县城或者小镇的微商姑娘肯定会引来同龄人的钦羡,一起混过的同学朋友就会不自觉地向她打听发财之道,然后也会跟着从她那里拿货,如此循环往复,雪球越滚越大。

初瑞雪就是靠着这招发展下线,称霸微商界的。

据说,初瑞雪崛起早期深受某浙江企业大佬的提携,所以才能够搞得起供应链,才能配齐各种乱七八糟的压货。

而且,初瑞雪目光也很长远,她不肯受制于人,在渠道上更不肯受制于微信,在微信红利见底之前就已经跳出了微商战场。

初瑞雪找到的第一个合作对象是散打哥。

散打哥何许人也?快手“家族制度”的创立者。

直播主播圈甚至有一种说法,是散打哥最先将快手这个平台APP捧红。(这个观点有争议,雷峰网更支持推荐算法加持说,具体逻辑可见《沸腾新十年》。)

所谓“散打”,其实就是“段子”,散打哥早年以拍段子炒作起家。

2012年之前,散打哥通过发布网络虚拟广告赚到了第一桶金。2012年之后,他先是创办科技公司,之后又去某视频APP公司担任项目负责人,正式接触直播。

在此期间,他将自己的同乡陈山包装成富二代拍摄短视频进行炒作。陈山因为患有地中海贫血症,所以身材短小、头大龅牙,言行举止十分浮夸。

散打哥通过乡谊关系找到了村里出去的有钱人进行资金支持,然后用豪车美女搭配陈山,炒作其背后有10亿身家。如此一来,巨大的反差引起了人们强烈的猎奇心里,陈山被打造成了拥有1000万粉丝的“宇宙级网红”。

2014年的时候快手刚刚改名,还没来得及推广新的品牌,散打哥凭借简单粗暴的炒作为快手带来大量下沉用户,有从业者认为正是该事件使快手在下沉人群中“一炮而红”。

正如抖音从歌舞唱跳起家,所以在很长时间内,抖音上充满了各种洗脑神曲视频。

而散打哥的段子视频也为快手早期的创作者们起到了示范作用,在快手早期,上面充斥着各种粗暴、荒诞、猎奇的作品。

因为散打哥和陈山早期合作时,陈山曾经盗窃过散打哥公司的软件售卖,这让散打哥有一种被背叛的感觉。

散打哥的解决方式是,以散打哥的名义走到前台,毕竟只有自己不会背叛自己。

他的具体方操作方式是:注册散打哥账号后,疯狂给陈山的直播间刷礼物,用价值百万的游轮、跑车、火箭淹没陈山直播间,为自己打造富二代人设,同时指挥陈山,在直播过程中引导粉丝关注自己的散打哥账号。

当然,散打哥打赏出去的钱左手进、右手出,粉丝转移到自己账号了,钱并没有转移。

当其他快手玩家们还在争相拍“段子”的时候,散打哥已经开创了“秒榜”的玩法。后来,罗永浩首场直播时,竟然有大佬一把打赏百万也是这个原因。

正所谓,穷人在十字街头舞十把钢钩,钩不住亲人骨肉;富人在深山老林耍刀枪棍棒,打不散无义宾朋。

在快手的用户氛围里,粉丝未必真的喜欢主播,但一定喜欢出手阔绰的“榜一大哥”。

这一点正好被主播们利用,真正的“秒榜”集大成者初瑞雪和辛巴登场了。

在后来散打哥被封半月举办回归首秀的时候,据说初瑞雪给他刷了120万人民币,当然这仍然是“秒榜”的老套路,初瑞雪的粉丝迅速从57.8万猛涨到145.5万。

按照散打哥的说法,初瑞雪给他打赏100万,他反还50万来看,这又是一次复制黏贴粉丝的游戏。

再后来,辛巴在初瑞雪直播间一掷百万,塑造了“老板很阔很霸气”的人设,成功引起注她的意,最终网恋奔现。

初瑞雪的百万粉丝,成了辛巴之后进军快手直播的基础。


二、张大奕和薇娅的黄金时代

在初瑞雪正打算深度串联小姐妹,开拓微商新打法,以直播为抓手,对用户进行高频触达,发掘卖货新战场的时候,张大奕已经在蘑菇街开始了第一次直播带货。

准确的说,张大奕所进行的并不是直播带货,而是红人带货甚至是明星带货。

相比成名于卖货平台的后来人,张大奕在带货之前就已经以模特身份获得了很高的知名度。

从2009年起,张大奕凭借甜美的外表,多次为美宝莲、格力高、可口可乐等品牌拍摄广告,并作为模特登上《瑞丽》、《米娜》、《昕薇》等时尚杂志。

5年以后,27岁的张大奕在一次服装拍摄中被冯敏看中,被其扶上合伙人的位置。当时34岁的冯敏已经久历商海沉浮,不仅有自己的服装厂,而且开淘宝店也已经三年。他的淘宝店“莉贝琳”虽然有些名声,但却没有客户凝聚力,扶持网红成了他的选择。

在开设“吾欢喜的衣橱”淘宝店后,二人又在当年成立了如涵控股,冯敏作为创始人出任董事长,并且拿到了软银赛富的A轮融资,不久又获得了包括君联资本在内的1200万B轮融资。

事实上,张大奕在两年前就已经开始尝试通过短视频带货,她的一条卖围巾的视频让商品开售即卖完,引起了业界的注意。

2016年淘宝在蘑菇街开通直播功能后一个月也上线了直播,尽管当时并不被人看好,但张大奕再次以4小时2000万的销售额创造了直播销售奇迹。

在纪录片《网红》中,她说出了那句“2016年绝对是张大奕的时代”。

这一年,阿里巴巴以3亿元入股如涵控股直接助推其估值暴涨15倍,达到31.3亿元,成为中国网红电商第一股。

但在近年真正直播带货大热之时,张大奕反而没了声量,究其原因,核心还是在于张大奕的带货并不是真正的直播带货。(必须跟蒋某凡没关系……)

首先,张大奕的带货流量主要来自于微博导流,并不是凭借低价、源头好货等原因吸引来的淘宝原生流量,淘宝店只是其变现平台;

其次,如涵控股的发展路线是扶持更多网红,利用网红打造淘宝店,走一条先有网红,再有品牌的道路,这也是冯敏扶持张大奕的模式。

目前市场已经证明,持续打造网红并不是一条可持续道路;

再就是,张大奕之前的直播并不像李佳琦、薇娅等人持续进行,甚至可以说是像做活动一样偶尔为之,她本人表达过直播累、转化率低这样的观点,可见如涵并未将直播带货放在重点上。

前淘宝直播运营负责人赵圆圆认为,张大奕的突出作用是,在2016年对直播带货起到了很好的扫盲示范,让很多人觉得直播带货有搞头。

2016年,真正all in直播,将直播带货做成体系的还是薇娅。

辛巴薇娅们那些事儿

左薇娅

按照赵圆圆的说法,“当时淘宝直播最大的问题就是没有一个基础的运营模式,先干什么,后干什么,是卖垂类,还是卖全类目,没有统一的指导,小主播直播上来就摆大品牌,根本卖不掉。”

但是薇娅却在2017年做成了,为淘宝直播带来了一次小爆发。

相比于其他主播靠抽成赚钱,薇娅本身就是老板娘,她自己在广州有工厂,公司主要控制人分别是其丈夫董海锋以及弟弟黄韬,所以无论是在低价货源、选品决策、还是在仓储方面,薇娅都有一言而决的权力。

薇娅出身安徽经商之家,19岁那年就和当时的男朋友董海峰在北京开店赚到了第一桶金,之后在西安开了7家门店,最好的时候单日交易额就超过40万元,其对供应链的熟悉程度,对于销售技巧与议价谈判的能力都远远超出常人。

更重要的是,薇娅有all in的决心,就像是其在2011年决定做电商之后就关掉所有门店奔赴广州一样,她非常敢于投入。

这一年,淘宝直播上线,直播小二给正在做天猫女装的薇娅夫妇打去了邀约电话,并且告诉他们可以把淘宝直播作为小店流量入口,这给了他们很大的吸引力。

但是,薇娅重投直播之后,并没有把直播当成小店的附属,反而一切以直播为中心。

薇娅第一场直播带的货都是自己店铺中的产品,从第二场开始,她就已经在收集产品需求。直播间里观众们对她用的化妆品、吃的蛋糕,只要是她暴露在镜头里的都非常感兴趣,她都一一满足,不断增加品类,直到把自己做成了淘宝直播平台上唯一的全品类销售主播。

在视频《薇娅的女人》里,有粉丝这样形容自己信任薇娅的原因:“薇娅也是当妈妈的人,年纪也跟我差不多。怎么说呢,就是觉得我们有点像吧。”

淘宝直播平台的第一任负责人,薇娅的发掘者古默也曾指出,从一开始薇娅就把粉丝当成了闺蜜,建立的是信任关系,不全是买卖关系。

比起以打赏为主要收入的年轻主播们,已经步入中年的薇娅更得宝妈们的信任,熟悉流量的人应该知道这背后的巨大价值。

薇娅本人也在刻意营造这种氛围,在一次早期与某美妆品牌的合作过程中,对方要求把广告语口播五次以上,并且要念“本次直播由XX冠名”,薇娅拒绝了这个需求,最终换成了一种口语的表达方式。

薇娅的流量是一点一点攒起来的,如果说有什么机遇,那就是2017年2月淘宝直播与天猫直播合并。

在此之前,淘系直播主要分为天猫和淘宝直播两条路。

天猫直播重品牌,只有三年以上的天猫旗舰店商家可以没有任何门槛开通,其他商家开通就非常困难,主打的也是品牌促销路线,在用户观看直播的过程中会收到优惠力度较大的券,但如果不及时用掉就会过期,售卖商品客单价也较高;

而淘宝直播则是导购路线,只要是淘宝达人都可以申请开通直播,主要是为了给顾客介绍产品和解答问题,售卖商品也都较为便宜。

天猫直播和淘宝直播合并后,两块业务完全打通,淘系直播更强调内容生产者的运营能力,官方不会再向以前一样简单把流量给到内容生产者,只有好内容才有好流量。

换一种视角来看,就是“强者恒强”,淘系流量倾斜头部主播趋势已成,薇娅在关键时刻脱颖而出,很好的抓住了这次机遇。

2017年10月,薇娅刷新直播卖货记录,一次直播为某零粉丝的品牌带货7000万。

后来古默从淘宝跳槽,成为了薇娅的专属经纪人。

这一年,前文提到的赵圆圆加入阿里,在淘宝心选短暂任职后迅速轮岗负责淘宝直播运营,开始大力对外PR淘宝直播业务。

直播带货这件事,才算真正开始。


三、李佳琪和辛巴的两种态度

据说,90后辛巴之前有个外号“纸尿裤大王”,他曾经在日本留学期间垄断了花王纸尿裤,也是第一个将花王纸尿裤引进中国的企业家。

辛巴薇娅们那些事儿

辛巴

但这件上说白了就是倒买倒卖,倒卖过味精的王石和倒卖过娃哈哈的钟睒睒应该直呼内行。

即便是倒卖花王纸尿裤,其实早就有留学生这么干。当时日本商店限购,辛巴找了很多厨师、阿姨之类的人去店里买,然后自己统一收了往国内发货,他后来被日本判刑为“非法用工”就是这么来的。

辛巴被释放后回国,老爹给他找了个农村媳妇,帮他开了饭店,指望他过安稳日子。

不过辛巴心思活络,很快搭上了做进出口贸易的大佬,之后创业做起一款叫棉密码的卫生巾产品。

辛巴知道流量很重要,于是先研究YY直播,后研究快手,发现快手上大量下沉人群聚集,于是将快手锁定为目标阵地,但耕耘两年粉丝也不是很多。

为了获得更多流量,辛巴经常出入直播大号,就是这时候认识上了1986年款的初瑞雪,之后借债刷了几十万打赏后,毅然离开小家,勇敢奔向直播+微商的大家庭怀抱。

后来初瑞雪淡出,辛有志以“辛巴”ID成功出道,并通过秒榜方式成功获得数千万粉丝,在快手直播间里,他四落四起的传奇创业故事大大巩固了粉丝忠诚度。

辛巴迅速成为仅次于散打哥的快手二号红人。

辛巴与初瑞雪的结合更接近于某种大企业联姻,辛巴通过其家庭成员控股了包括广州辛选供应链有限公司、广州辛选网络信息科技有限公司、广东志翼科技有限公司、杭州辛橙信息科技有限公司在内的7家公司,而初瑞雪作为微商品牌CBB创始人也控制有13家公司。

快手开始进军电商领域时,辛巴在初瑞雪的支持下直播带货,半年时间从12万一路卖到1.2亿。

从这个角度来看,辛巴进军快手从一开始就是奔着带货去的。

相比于初瑞雪、散打哥为各种品牌带货,辛巴选择的带货模式是最重的,他没有单纯地赚坑位费和提成,而是选择卖贴牌产品,也就是所谓的“辛巴严选”。

从这种类似“网易严选”的模式来看,辛巴的愿景远远超出一般网红。

2018年,辛巴严选GMV超过100亿元,在多项单品上保持第一。第二年,辛巴泰国带货,打出“卖空泰国”的旗号,六小时创下1.8亿元交易记录,被泰国亲王亲自颁发荣誉奖章。

散打哥的火主要是在快手圈内,而辛巴则成功破圈,方式也非常快手——一场众星云集,同时直播带货的世纪婚礼。

同一年,辛巴在和初瑞雪花费5000万在北京奥林匹克体育中心,也就是2008年奥运开幕式举办地鸟巢办了一场婚礼,这场婚礼请了包括成龙、王力宏、张柏芝、邓紫棋、胡海泉、迪克牛仔在内的42位一线艺人。

尽管二人早已结婚,但辛巴仍然给了初瑞雪一场梦幻般的婚礼——全程直播带货,穿插明星演唱会,偶尔插播婚礼仪式。

在这场带货婚礼演唱会中,辛巴官宣收徒韩佩泉,也就是那个“你的报应就是我”的魔音使者,从此辛巴818家族走上了快手的舞台。

这场婚礼演唱会最终让辛巴严选带货1.3亿元,婚礼中的多样物品都被卖空,辛巴账号涨粉241万,并且持续登顶热搜成为国民街谈巷议的事件,辛巴成功破圈。

在快手直播带货破圈的同时,淘系直播也迎来了第一个破圈主播,那就是阿里挚爱的李佳琦。

2018年双十一,李佳琦和马云比赛直播卖口红,在白衣Jack马还没把双唇涂红的时候,李佳琦就已经在5分钟内卖掉了1.5万支口红。

现在仔细想想,“口红一哥”的称号其实是阿里给的。

李佳琦的崛起之路大致可以拆出四次机遇,其中有三次都是阿里给的。

辛巴薇娅们那些事儿

李佳琦

加入欧莱雅是第一次机遇。

92年出生的李佳琦大学读的是南昌大学舞蹈专业,他从大三开始在欧莱雅柜台实习担任彩妆师,用了三年时间成为当地柜台最专业的的导购,据说他的销售提成比大部分女员工都要高。

加入美ONE是第二次机遇。

将李佳琦扶起来的美ONE在2016年初就已经拿到了阿里系资本湖畔山南的天使投资,并且响应淘宝直播的路线,提出了“BA网红化”战略,即将专柜导购(Beauty Adviser)打造成带货网红的战略。

在资本的加持下,美ONE开始与欧莱雅合作,选拔了包括李佳琦在内的200多名BA进行培训,三个月后所有人都退出回到线下做销售,只有李佳琦选择继续留下做直播。

这里面的原因除了李佳琦足够优秀,更主要的是对于其他人来说,线下导购会有一份稳定收入,而直播则是不被看好的新兴事物。

在只剩李佳琦一个IP的情况下,美ONE自然把所有资源都投入给他,李佳琦因此获得了超出普通主播的更多扶持。

尽管如此,李佳琦开播之后很长时间还是观众寥寥,他也萌生了退意。

为了挽留李佳琦,美ONE老板为他争取了三天曝光,这是李佳琦的第三次机遇。

现在的官方说法是,淘宝当时最赚钱的都是女性主播,比如薇娅、张大奕等,为了平衡生态,淘宝有意扶持男性主播,于是给李佳琦一个三天的流量推荐。小道消息却是,美ONE一直能在淘宝内部拿到流量扶持。

李佳琦在这三天里每天直播6个小时,从晚7点到早1点,拼进了全力,观看人数迅速从2000人暴涨到5000人,自此一飞冲天,后来这个直播日程也被延续了下来。

在美ONE做好供应链和流量倾斜的同时,李佳琦的勤奋自然也是有目共睹,一年直播389场,6小时试380支口红。

按照他自己的说法就是,淘宝主播60000多人,平均一天直播10000多场,如果你休息了,你的粉丝就会被其他9999场直播吸引走,他就再也不来看你了。

尽管如此,李佳琦距离薇娅还是有很大的差距。

就在此时,淘宝直播运营负责人赵圆圆被美ONE老板请到了公司,这是李佳琦的第四次机遇。

当时,赵圆圆看到了李佳琦身上的明星特质,于是建议他应该将定位变成“全域网红”,可以去抖音圈粉导流到直播间。

现在很多人评价李佳琦时用“爆红”两个字,实际上这只是李佳琦“破圈”的一个表现。

2019年抖音凭借3.5亿日活超越快手,成为短视频赛道的第一名。李佳琦搭上抖音崛起的高速列车,2个月涨粉1400万,到当年10月粉丝数达到3300万。

与此同时,李佳琦的直播间粉丝数也一路暴涨,半年时间内翻了5倍,距离薇娅只有一步之遥。

这背后的原因还有一个,就是淘宝运营的“超级IP”计划,简单来说,凡从淘宝外给直播间导流的网红,淘宝都会给他更多流量加权,李佳琦成了这项计划最大的受益者。

根据36氪的报道,某第三方数据监测机构观察,李佳琦淘宝内80%的涨粉都是薇娅的粉丝。

从数据来看也是如此,淘宝直播的DAU为900万,也就是说只要主播们的粉丝超过500万就必然会互相侵蚀,所以李佳琦和薇娅的矛盾也不可避免。

薇娅有议价能力,有丈夫和弟弟把持工厂和供应链,能拿到低价好货,而李佳琦则是挟用户以令商家。

比较典型的案例就是“百醇礼盒”和“兰蔻”,在李佳琦直播的过程中,有人爆出薇娅那边给到了更低的价格,李佳琦当场发飙,让粉丝全都去退货给差评,并表示要在直播间永远封杀。

全网最低价是李佳琦不能触碰的底线。

在此之后,尽管李佳琦的直播间粉丝数仍然不如薇娅,但他却成为了第一个“破圈”的家喻户晓的超级网红主播。


四、罗永浩的结局可能是最好的

其实,网红直播带货本来没有老罗什么事?直到他欠了6个亿,直播成了他最快的变(huan)现(qian)手段。

现在张大奕凉了,薇娅被查了,辛巴跟快手打起来了,李佳琦瑟瑟发抖……网上已经开始流传他补税的谣言。

主播们树大招风,要么跟平台有官司,要么自己有税务官司,为什么老罗能置身事外?原因也是他欠了6个亿。

为什么这么说?这里可以细细捋下。

作为第一代中国互联网网红,罗永浩在入场之前就已经成了各家平台争抢的香饽饽,这里面投入最多、决心最大的自然是抖音直播。

事实上,罗永浩入场前最倾向的反而是淘宝直播。

2020年初,罗永浩顶着疫情飞临杭州,最先拜访的就是薇娅在杭州的公司。

薇娅的公司在阿里园区内足足占了十层楼,场面极其壮观,让罗永浩非常吃惊。

当天下午,罗永浩等人见到了淘宝直播的负责人,他本来是期望对方能聊下合作的事,但淘宝方却并没有表现出足够的意愿,毕竟淘宝直播已经有了李佳琦、薇娅等头部KOL,按照上文所述,淘宝直播的流量策略是强干弱枝的,已经没有合适老罗的位置了。

这一次杭州之行,罗永浩没有见到哪怕一位淘宝一线大佬,他的期望落空了。

就在此时,被字节跳动收购的锤科曾经的员工找到了老罗,他们已经在抖音任职,所以极力撮合。

罗永浩与抖音沟通立刻得到了头条高层的重视,在3月组织升级中刚刚被提为字节跳动中国CEO的张楠亲自下场对接,多次开会都要视频连线参与。在疫情形势极为严峻的北京,这已是表达重视的最好办法。

从某种角度来看,这次合作罗永浩带的最值钱的货就是抖音直播,在淘宝直播和快手直播大火的2019年,抖音一直缺席。抖音直播也太需要罗永浩这样一个话题人物了。

2019年4月初,罗永浩直播的消息开始在网络流传,快手和淘宝也反应过来,于是赶紧派人截胡,网上开始出现淘宝8000万重金邀约,宿华亲自带队1亿元挖人的传言,尽管后来被各家辟谣,但有一件事是不用怀疑的,直播界确实上演了三强相争的局面。

据说当时抖音除了给6000万签约费,还愿意在流量方面给出巨量的资源扶持——包括APP开屏展示、广告位、推荐位、内容保量在内,至少曝光3亿次。

雷峰网后来从多信源得知,签约费数字未必准确,但资源倾斜确实非常庞大。

在反复衡量用户和平台之后,罗永浩最终仍然选择抖音。

后来抖音也兑现了条件,在罗永浩注册抖音账号之后,发出的每一条视频几乎都得到了流量资源狂推。4条预热视频发完粉丝数就暴增250万,一个月以后粉丝总数达到1132万,与罗永浩深耕近十年的微博粉丝数接近。

老罗用了近3年时间,终于将他的债务还了十之八九,他在直播间的出场次数越来越少,他的“交个朋友”公司直播流水也越来越差,不过他已经不在乎了。

辛巴之所以会与快手平台势同水火,主要原因是他一直试图摆脱对快手平台的依赖,他甚至曾经用N倍高薪从网易等大互联网公司挖人,自建辛有志严选,内部甚至有“叫板淘宝”的野望,但是始终没有做成气候。

快手在突破3亿日活后,也已经不愿意再容忍以辛巴为代表的“六大家族”,于是大力削藩,将平台上的私域流量转变为公域流量。

辛巴等人想到的解决办法就是利用自己的资金优势,通过砸钱将流量再买回去,大大违逆了快手的战略,双方矛盾由此不断升级,才有了今天的官司。

而相比于对直播带货雄心勃勃的辛巴,老罗更像是抖音平台上的打工人,他多次公开表示,直播带货不是他理想和热爱的方向。

而相比于偷税漏税的薇娅,众所周知,罗永浩负债6亿,他所赚到的每一分钱都没有进入自己口袋,全部都留在公司账上,而且他选择的是债转股的方式偿还债务。

也就是说,决定主播生死的所得税执行税率是高还是低,最终也查不到老罗这个负债累累的人身上。

后记

直播带货崛起后,微商凉了,“喜提豪车”成了和杀马特一样的人类沙雕行为,受到社会舆论的嘲讽。电商扶持起了网红,完成了从朋友圈带货到快手直播带货的转变。

初瑞雪结婚那天,连微商鼻祖都不再做微商了。

当时大家慨叹,世界真的变了。

现在看来,世界没变,做直播的怎么还是那群人。

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