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市值蒸发数百亿,理想MEGA大定为什么不及预期?

本文作者:易思琳 2024-03-06 08:52
导语:唱衰MEGA,为时尚早。

市值蒸发数百亿,理想MEGA大定为什么不及预期?

MEGA身上,承载了太多期待。

它是理想汽车旗下首款纯电车型,是纯电平台下的旗舰产品,无论是定价还是定位,都是理想成立以来最贵也是最高端的一款车。

在3月1日发布会上,MEGA公布了全国统一零售价55.98万元,和当初L9刚上市一样,只有一款车型、一个配置。

2023年10月份,理想在重庆组织了一次私享会,花了5个小时讲解为什么要在纯电平台上做MPV。

今年的大年初五,理想员工就已经抵达海南三亚准备试驾活动,并准备了47页的A4纸材料,详解MEGA的核心要点。

MEGA上市前夕,理想还在广西南宁组织了一次针对一线销售人员的上市培训,为期三天。

和其他车企仅让部分优秀销售人员参加培训不同,理想要求全国所有一线门店的销售人员参与培训。

在此之前,如此大规模的培训只发生在L9上市前夕。

发布会前,有投资人告诉雷峰网,“MEGA是理想最重要的产品, 比 L6 更重要,它不是走量的车型,而是理想提升毛利率的抓手。”

对理想而言,MEGA只许成功,不许失败。

然而,3月4日,截至盘中休市,汽车理想港股股价暴跌12.89%,按照其3109亿港币市值来算,直接蒸发400亿港币(约合人民币368亿元)。

3月1日,也就是理想MEGA发布后的当晚,理想汽车美股也出现大跌,收盘报跌5.10%。

股价下跌的很大一部分原因是,和2023年11月开启盲订不到两小时订单破万不同,MEGA上市72小时之后,理想官方没有公布大定数据。

投资人担心,MEGA作为理想的首款纯电产品,是否真的能延续L系列的优秀产品力?

或许,你不是MEGA的目标用户

价格偏高、用户画像偏高端,某种程度上带来的是决策周期长,短时间内MEGA订单转化率不高是正常的。

MEGA的价格并不便宜。MEGA作为旗舰产品,最终售价定在55.98万,如果算上购置税,落地价格近60万,是理想所有产品里卖得最贵的一台车。

理想汽车高级副总裁范皓宇说,裸车56万的价格,是根据成本和让公司持续发展的毛利做出的选择。

“第一性的原理是指导方针,产品溢价如果很高,这种事情在竞争激烈的中国是不可持续的。但如果利润压的非常薄,加上管理费用,对公司而言又完全不可持续。当所有伙伴站在一起去看第一性的时候,大家就很清楚我们该定怎样的价格。”

其次,MEGA的目标用户定位高端。

一位试驾过MEGA的媒体告诉雷峰网,“这是一台用户定位精准的车,他们想清楚了这款车应该卖给谁。”

发布会上,李想花了2个小时回答了这个问题,从宣传片到发布会的整体风格,MEGA主打大家庭出行场景。为了更直观向观众展示MEGA的用户画像,李想还邀请了他的好朋友陈勇一家亮相发布会。

从车fans公布的新车业绩快报得知,目前MEGA的定车群体偏年轻、家庭富裕,家中有多台豪车,非一线城市则更偏向企业主,销售区域出现明显的差异化。

一位用户向雷峰网提到了购买MEGA时的理由:“理想研究了富豪家庭的生活方式,并且懂得如何在细节上抢占消费者心智。MEGA身上有我想要的高档感,别克GL8、小鹏X9在我看来都属于实用型。”

他举了一个例子,“宣传片里面出现的那套音箱以及男主人用的表,和我是同款,我就知道这车是为我量身定做的。”

在MEGA身上,除开大空间、舒适、5C充电补能快,并没有其他新的亮点,大定不及预期,或与用户是否能接受纯电产品的高溢价有关。

然而,这一论点依然忽视了MEGA所对标的用户群体特性。

一位潜在用户告诉雷峰网,“当你的消费力达不到这个级别,对该级别圈层的购买力感知就会很弱。多几万、少几万对MEGA的目标用户群体并不敏感,买MEGA的人几乎不会考虑产品溢价的问题,他们想要的就是一款产品力强的极致家用车。”

着重试驾体验、不强求锁单,影响部分转化率

MEGA上市前后,理想股价经历冰火两重天。

有投资人向雷峰网解释,除开前期财报拉高预期之外,还存在资本市场对该款车型目标客户群体不熟悉,导致过度关注短时间内的MEGA大定数。

“MEGA客户画像偏高端,客户需要观望、试驾才能做最终决定。理想非常强调用户在试驾MEGA过程中的产品体验。”

雷峰网走访了北京、上海多家理想门店,验证了投资人的这一看法。

比如,为了保证试驾体验,理想单次只让单个目标客户试驾MEGA,而单批试驾时间控制在1小时以内。

值得一提的是,理想这次对销售人员的考核KPI是MEGA试驾数量,并非大定锁单数量。

理想没有采取严格的锁单政策,没有强调早锁单早交付,也明确要求销售不能催促用户锁单。同时,也着重强调销售在试驾要做好服务、做好用户体验(对L系列用户没有这个要求)。

市值蒸发数百亿,理想MEGA大定为什么不及预期?

在广西南宁的培训会上,理想给一线销售人员培训时,没有要求他们强记产品卖点,而是给到同类其他四个竞品试驾的同时,让他们去实际体验MEGA这款产品,并给出个人的反馈。

一个显著的例子是,雷峰网在聊到一个理想销售时,他没有过度吹嘘MEGA的产品特性,只是从实际试驾角度给出了推荐建议。

比如,MEGA被行业热议的“50万以上的大车没有后轮转向”这一话题时,理想官方准备的话术是后轮转向会让旋转中心前移,驾驶员感受到轴距变短了,第三排乘客会感受到更快的横向摆动,带来乘坐体验上的不舒适。

该理想销售在回答这个问题时,向雷峰网传递了自己的实际体验——有无后轮转向都得在窄道转弯的时候做两次方向盘的打转,“步骤是一样的,这点和小鹏X9实际开起来的差别并不大。”

更强调用户试驾体验,在试驾车辆有限的情况下,留给潜在用户试驾的时间确实有限。

据雷峰网了解,理想商业部副总裁刘杰在组建商业团队的时候做过调研,认为MEGA应该面向所有中国大家庭,广泛覆盖各个城市、各个地点的每一家店。

根据这个想法,理想要求 MEGA发布时,全国所有门店无论大小都要上MEGA。就算是临时门店、只有一个展位的门店,也只能放 MEGA。

据雷峰网(公众号:雷峰网)了解,理想在全国共有474家零售中心,而且全国每一家门店理想只配备了一台MEGA,如果按照单家门店一小时内只接待一波客户来算,在最完美的情况下(即没有客户试驾延迟、不考虑给MEGA充电补能的情况),两天最多实现1.1万次试驾体验。

在一个强调试驾体验的产品面前,试驾车辆有限,以至于覆盖的人群有限,在某种程度上也会影响从小定转大定的转化率。

理想官方似乎提前预料到了MEGA发布后会有小定客户退订的情况,理想商业副总裁刘杰在当天接受媒体采访时说,“ 本来就是小定,我们不太在意,更多还是把它当做一个销售线索,我们的产品专家都会持续地跟进和维护。”

新款L系列,抢了MEGA的戏

在此次MEGA上市发布会上,理想也发布了2024款的L7、8、9。

和老款相比,新款的L系列在配置上进行了全面升级,全系升级座舱芯片高通骁龙8295、标配魔毯空气悬架,Pro及以上的车型将标配高阶版本的智驾(AD Max)。

在配置拉满的情况下,新款L9两个配置价格保持不变,L8以及L7 仅Pro版本上调了价格,L8 Pro上调2万元、L7 Pro上调1万元。

知情人士告诉雷峰网,“在老款的定价里,Pro版本卖得最好,占据了理想整体销量的60%。这样一来,通过在价格上做区隔,让Pro版本涨价,理想用户群体可以做更细节的划分。”

至于Pro及以上的车型将标配高阶版本的智驾,该知情人士向雷峰网解释道,“这是倒逼自家智驾的研发更上一层台阶,在理想看来,到2026年,所有L系列的车都应该标配智驾,今年是把它下放到Pro,2025年下放到Air,2026年会下放到L6上。

因为新款在配置拉满的同时,价格涨幅并不明显,导致用户在同时试驾MEGA和新款L系列时,被“种草”了新款L系列。

在理想MEGA上市前的重庆私享会上,有媒体表达了对MEGA上市之后L9订单用户的担心。

“MEGA以家用为主,如果不商用的话,会损失很大一部分蓝海市场,甚至会抢掉一部分L9的市场。第一批MEGA用户也许很大程度上是原来想买L9纯电版的车主,因为MEGA是超级旗舰产品,有全品类最大的空间,还兼具L9的所有产品力,同时还是一辆纯电。”

然而,没想到的是MEGA和改款L9一起到来,更没想到的是改款后的L9产品力会升级这么多。

同样都是大车,MEGA车长5.3米,L9车长5.2米,新款L9在智驾能力和MEGA一模一样,智能座舱能拿到MEGA 80%的核心能力,但是价格比MEGA还要便宜十万,让人不得不感叹,“这次改款L9确实十分到位。”

理想销售告诉雷峰网,“目前门店预约试驾MEGA的人数不少,但转化的订单不多,的确存在本来过来看MEGA的客户最后下定了新款L9的情况。”

大定数量不行,不是唱衰理想纯电的理由

MEGA的定位、目标客户以及定价,决定了它不会是一款走量的车型。

近60万的价格,加上其颠覆式的外形,MEGA的潜在客户需要实际体验、试驾之后才能最终决定是否购买。价格昂贵、决策周期长,以及短时间内试驾车辆有限,在某种程度上影响了MEGA的大定数量。

但是,仅根据MEGA大定数量便下判定理想后续纯电道路不成功,则有失偏颇且为时尚早。

理想纯电之路是否成功,取决于后续的纯电产品如何定价,在什么价格区间内确定竞对。更关键的是,纯电如何在定价上与理想的增程产品做出区别,最大程度上减少内部竞争。

这个问题,范皓宇表示也很苦恼,没有给到雷峰网准确答复。

在发布会后,媒体人老编辑向雷峰网复盘道,“如果MEGA一出场时就脱离MPV的壳子,站在全新品类角度上去定义MEGA,可能会更好。”

他进一步解释道,“发布会之前,李想应该用三天时间忘掉所有的事情,只跟 2007 年-2010 年这三年的乔布斯灵魂上碰撞一下,来一个跨越时空的交谈,那他就会用这种方式讲MEGA——今天谁还想要一个MPV?

按照老编辑的逻辑,如果MEGA不算真正意义上的MPV,那外界也就不能在它身上强加MPV的框架和约束,同时也不能拿MPV的标准去定义MEGA。

事实上,在MEGA发布之前,理想官方在多次公开场合曾提到,MEGA不是严格意义上的MPV,而是一种类MPV形态。

如此一来,理想此刻面临的局面可能会完全不一样。

因为,MPV这一品类已是一片红海:小鹏X9、腾势D9、岚图梦想家、极氪009。当不把MEGA放进MPV品类里面去捉对厮杀,而是让MEGA重新定义一个新品类,也许它就是细分市场的销量王者。

这何尝不是一个新思路?

作者长期关注理想汽车,添加作者微信ysl1075442629交流


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