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这一次,来听听特斯拉中国区新掌门怎么说

本文作者:夏冲 2015-02-11 11:31
导语:上周,特斯拉在北京东隅酒店举行了媒体交流会。接替吴碧瑄接任中国区总管的朱晓彤首度现身,接受了各家媒体的访问,雷锋网全程参与此次交流会。下面,就让我们来听听,这位特斯拉中国区新掌门是怎么说的吧。

上周,特斯拉在北京东隅酒店举行了媒体见面会。在接到这份邀请时,智驾君以为会是一次比较官方形式的会议,但达到现场后却有些出乎意料。接替吴碧瑄出任特斯拉中国区总经理的朱晓彤,选择了一个小会议室和到场的媒体坐下来聊天,而不是宾主分明的传统发布会,虽然这可以理解成特斯拉官方刻意制造的效果,但对于一家入华一年多来备受关注却又鲜与媒体接触的明星外企来说,突然放低的姿态还是传递给了现场媒体“这家企业不一样了”的信号。

放松下来的气氛总是有助于更好地沟通的,在随后有些“茶叙”意味的对谈中,朱晓彤聊到了特斯拉中国区2014和2015,并一一回答了各家媒体的问题(基本上也都是大家关心的),虽然难免带有些“官方”腔,但仍然释放出了很多值得一看的信息。下面,就让我们来听听,这位特斯拉中国区新掌门是怎么说的。

 这一次,来听听特斯拉中国区新掌门怎么说

聊2014,首次公开本土化团队

首先当然是比较官方的2014工作总结,前三点相信熟悉特斯拉的读者也都知道了,稍有信息量的是最后一点:

第一,自去年4月份正式交车以来的9个月时间里,特斯拉已经在国内6个城市建立了9个销售和服务体验中心;

第二,在中国建立了除美国之外的特斯拉全球第二大充电网络,包括超级充电、目的地充电,并在家庭充电安装方面已经实现了安装率90%以上;

第三,在很多城市已经获得政府相关的政策支持,如在上海、广州、杭州、西安等地方都有了新能源车牌照,在政府关系层面也获得了很多的突破和进展;

第四,在中国建立了非常本土化的团队。这个团队发展速度也非常快。接下来,特斯拉会针对中国本土市场推出一些新服务。

在提到第四点时,朱晓彤举了两个本土团队在市场推广方面的例子:一是推出针对中国客户免费的家庭充电桩安装,同时还会免费赠送给客户移动充电器;二是专为中国市场特别定制打造了后排行政座椅,这是针对很多国内车主和市场反馈而专门设置的功能,很快也会交付给市场。

这两件事虽然完全揣摩对了中国消费者心理而显得颇为“聪明”,但智驾君觉得,对于特斯拉来说更有价值的,应该还是本土化团队在政府关系维护和对外公关事务处理所能促成的效果。走符合“中国国情”的道路,是很多外企在中国走了弯路后都会设置的标配,特斯拉终于也意识到了。

 

聊2015,教育市场建立品牌

先来看朱晓彤给出2015计划官方版本:

第一,更加关注客户体验, 将从多个层面进一步提升用户体验以及本土化服务,更加快速高效地响应市场需求;

第二,希望在2015年特斯拉会传递出清晰的市场定位信息,教育市场并且让更多的消费者了解到特斯拉的品牌理念;

第三,和政府加强合作和联系,协助官方完善相关行业标准;

第四,更多发挥现有车主的作用,加强与特斯拉车主们和各界有识之士的互动。

从整个计划来看,第二条和第四条传达出了特斯拉2015年会重点在市场推广上下一些功夫,这或许也想让国内特斯拉的潜在用户对这家先前保持高冷神秘高冷的硅谷公司有更多了解。而在今年年初接连受邀参加了几次特斯拉的体验与媒体活动后,智驾君也感受到了特斯拉的“改变”,这或许是好事。

唯一令智驾君有些奇怪的,是技术出身的朱晓彤(曾任特斯拉中国超级充电站项目总监)并未在2015计划中单独提充电桩建设问题,毕竟,充电问题才是目前国内消费者对购买电动汽车最大的疑虑,因此,智驾君将问题放在了随后更有价值的问答环节。

 

Q&A(Q=记者 A=朱晓彤)

 

关于传言

 

Q:之前两位中国区的负责人不到一年时间就离职,是不是来自业绩方面的压力?

A:首先,我觉得大家应该正常来看待这个事情。组织架构有一个变化和调整,是一个公司的正常行为,尤其是对于一个创业公司。创业公司就是灵活、多变、决策速度快,我们发现正确的事情就立刻投入所有的资源,如果发现有问题就立刻调整。这是我们的一个特色,由此反映在我们的组织架构上也是这样子的。我觉得首先是用一个正确的角度来看,这是一个公司运营的正常决策。

第二,我觉得我们做出的所有决定,无论是产品的升级,无论是服务的新项目,其实都是服务一个终极目标,就是我刚才说的我们今年也要着重强化的,为客户带来最好的体验,从而服务于我们公司的最高利益。

我也不希望大家对这个事有过得过多的解读。我们这个公司已经做了12年,中间有很多波澜壮阔的调整,可能都是以天来计算的。大家应该以一个正常的眼光来看待这个变化。

 

Q:有投资机构传言,特斯拉12月份的交车量是444辆,然后10月份是700多辆,有一个40%下降的速度,这个数字是否是真实的?1月份也是这样的一个趋势吗?

A:首先,我们从来不针对任何一个国家发布我们的销量信息,这是大家都已经知道的。当然也欢迎大家来关注我们马上要发出的财报,大概在2月中旬就会发布财报,可以在里面获得一些关于特斯拉销量趋势的信息。

 

关于销售

 

Q:特斯拉此次中国组织架构的变动,会不会改变销售?在销售方面有怎样的一个策略?

A:实际上,特斯拉的销售策略只有一个,就是直销。所谓大客户也好,零售也好,只是销售方式不同而已,只是我们到底是卖给一个人还是卖给多个人的关系,我们一直坚持直销政策。我们一直在进行直销,因为我们希望把中间所有的价值全部给客户,让我们的车主能够享受到,所以我们会一直坚持下去。

 

Q:除了直销,更深层次的销售策略会是什么?

A:精准的品牌定位,找到我们的客户群,通过优质的服务和产品,为他们提供最好的客户体验。让我们的车主成为我们的代言人,让他们去影响更多的人,然后扩大我们在市场的影响,尤其是正面形象的宣传。这基本上可以简单地概括我们现在的销售策略,就跟发展任何一个组织一样,你做好你自己应该做的事情,然后希望有更多的人加入进来,这就是吸引力法则。

 

Q:去年,特斯拉和天猫的合作没有成功,今年特斯拉中国会不会再次尝试跟电商合作?

A:直销是公司的原则,每一个公司都有原则,不能够触碰和打破。在美国,我们遇到那么多的挑战都没有改变自己的原则,我们仍觉得最适合这个产业,最适合这个产品,对我们的客户来说是最对的事情,直销是我们坚持的原则,我们没打算改变过。

 

关于充电

 

Q:2015的计划中,你似乎没有提到在充电网络建设的问题,在这块,今年特斯拉有明确的计划吗?

A:在这块,我们今年会有一些调整。这是基于我们不同的工作重心来决定的,去年是特斯拉进入中国的元年。我们很重要的一个任务,一个是满足我们的车主出行的便捷性,还有一个很重要的任务是要增加我们的曝光,让更多的人知道特斯拉来到了我的城市,来到了我的小区,来到了我的办公室,给大家一个概念就是充电不成为一个问题,所以我们当时是以一种非常快的速度在全中国铺设了我们的充电网络。这个阶段性的目的,我们已经达到了。

今年,我们的侧重点在哪呢?我总结两个字,叫“精选”。我们要在一些能够更好地给我们客户带来使用体验,能够更多地给我们的合作伙伴带来一定的双赢收益的这些地方,来修建我们的充电设施。

首先,我们要让充电更方便,更便捷,更容易获取,同时又是价格低廉的。

其次,要让充电基础设施合作方也觉得跟我们一起来做这个事情,这是有一定回报的。这个回报不一定是金钱的回报,有可能是品牌的影响,对于合作伙伴来说,对于彰显它自己的品牌形象也是有利的。我们精选的这些地方,是必须要达到我们双方的共赢的共识,才会去做。因为一开头的这种热情,或者好奇心都不会长久,必须要有一种长效性的,双方能够在更长一段时间里面能够有共赢的这种模式存在,才有更多人加入进来,才有更多人愿意持续与我们合作。

我们现在已经有交车和服务能力,有特斯拉的服务中心的城市,我们会增加充电设施的密度,因为在这里我们的车主会更多,我们也希望让他们更便捷地享受到这个服务。比如说上海和杭州是现在我们两个已经交车的城市。但实际上,看我们的充电版图,整个长三角其实都以它们为核心做了覆盖,包括周边的什么无锡等,这些地方已经全部都有超级充电站和目的地充电站的大量覆盖了。再比如珠三角,以深圳作为现在交车的一个基础点,充电设施也已经覆盖了广州等珠三角的一些地方。

重点集中在重点城市,并以它们作为核心,在周边进行覆盖。这是我们今年在充电基础设施建设区域选择上的一个策略。数量上就是多多益善,越快越好。

 

Q:前段时间从北京到上海开通了京沪快速充电网络,但是有一些特斯拉车主发现与特斯拉的充电技术不匹配,充电桩的标准也与国家充电标准不一致。想问一下,未来是会继续如此还是做出改变?

A:讲到充电的问题,有两件事需要说明。第一是关于充电标准的问题。我们国家的充电标准,现在还处于最终的评审阶段,还没有最终发布。我们在去年已经做过公开的表态,如果中国的充电标准最终完成并且发布,那么特斯拉会在技术上对它进行适应。

特斯拉的车主目前都可以享受到我们自建的充电网络。有车主从北京开到了上海,全程都是用超级充电站。特斯拉超级充电站是免费向车主开放的,所有的充电费用是全免的,电费由特斯拉来承担。

Model S的导航里面会列出我们中国所有的充电站,当车主发现下一个充电站是完全到他可以到续航里程可以达到的地方,他就开过去了。然后充完了以后,发现下一个地方也在他续航里程范围之内,他又开过去了,这么一段一段开过去,他就到了上海。想说明一点,特斯拉的充电网络其实在一定范围内已经具备了这样的能力。

另外,就是国网的网络我们能不能利用呢?我觉得我们应该是可以利用到的,未来等到大家的标准统一了,我们做出了技术上的调整来适应它以后,我们也可以选择去使用国网的充电设备,这是没有问题的。我们的车主其实有了更多的选择。

 

Q:若未来国家充电标准和现在已经用的特斯拉充电标准不一样的话,老用户怎么办?

A:这个问题问得很好。对于像特斯拉这样的高科技公司,技术绝对不是问题,我们是一个快速创新的公司,硬件升级非常快,产品生命周期迭代更新也非常快。国家电网在制定标准的时候时候跟我们有过讨论,所以它的标准每一步进展我们都非常清楚,一旦标准出来,我们会做好相应的技术准备。对于老车,我们也会找出相应的方案,保证老车主也能享用到相关的新服务。

 

关于用户和市场

 

Q:特斯拉在中国的消费区域主要有哪些?

A:实际上我们现在车主的分布全国很多地方都有。尽管我们交车的城市是必须要有两个条件,第一必须要服务中心,第二必须要有超级充电桩才可以交车。但是很多客户实际上把他的车,采取在这个城市提车以后在其它城市用,这种情况也有,所以在全国很多地方也都出现了特斯拉。从区域上来说,分布得非常广。

 

Q:您刚才说了关于我们的客户群很多的身上具有的特质,更精准而言,特斯拉对客户群是怎样一个定位?更针对于哪一些人群?

A:我们会更多地告诉市场,告诉我们的消费群我们是谁,然后希望他们接受我们,让客户走到我们的店里面来,试乘试驾,体验看这是不是他想要的那种感觉和他想在自己身上贴的标签。我们并没有把车主群体特别限定为某一个行业某一个年龄某一个职业等等,特斯拉并不是一个很小众的人群才能享受的东西。我们不会把自己限制在这里,我们现在要做的就是清晰地告诉大家,我是谁,我们做的是什么,然后希望让你们每一个人认同我们的理念,通过拥有这个产品的行为和驾驶行为体现出来。

 

关于服务

 

Q:特斯拉交车周期需要多久?另外,请介绍一下特斯拉目前比较具体的服务以及充电、售后服务这一块的新举措。  

A:我们的交车流程一直以来比较标准。车辆很多功能是个性化定制的,根据客户的不同的选配,每辆车下的生产线都不一样。时间基本可控在3-5月左右。

我们充电有三种方式,首推家庭充电,每天早晨起来电是满的,没有里程焦虑问题。

说到售后服务,特斯拉Model S和一般的汽油车有很大的区别,我们最好的服务就是没有服务。这是埃隆·马斯克的原话。这是是一款相对高端的电动汽车,电控系统做得非常到位和完整,我们提供了一种可能,就是可以进行远程空中升级方式,你不需要到服务中心甚至回厂就可以享受最新软件的服务。我们去年11月份推出了6.0软件,包含导航地图功能。据我所知,特斯拉是全球仅有的通过无线下载的方式升级地图的车厂,今年2月份我们很快会推出6.1版本的软件。我们每隔一个季度就会推出一版新的软件,每一版软件会增加很多新的功能,同时对上一版的功能问题进行改进。包括大家需要增加的一些新功能都可以添加在里面。Model S是一直在线的,它会收到我们的推送,你只需要点升级它就可以自动升级,最大程度减少到售后服务中心的可能。同时,我们的电动车因为减少了很多传动机构,极大减少了传动系统复杂化,在维修上面也简单了很多。

Model S的保养都是非常简单的保养,比如轮胎保养、防冻液的更换。我们服务中心近期推出一些服务开放日,欢迎我们的车主和潜在客户到我们服务中心感受。特斯拉的售后服务中心是最干净的服务中心。

另外,因为车是一直在线的,如果出了故障,我们的技术支持热线是24小时会发现这些问题,在后台对你车的故障进行诊断,有些诊断可以通过空中升级的方式搞定。

如果需要进服务中心,我们会跟客户约好一个时间。如果他的车出现非常严重的故障,我们会提供上门服务,这也是很多厂商做都不到的一点。对没有在服务中心附近城市买车的车主,我们售后服务中心会派技师上门服务。这得到了很多客户的好评。

   

Q:现在特斯拉可以为中国车主在家里安装充电设备。但如果将来特斯拉一年卖50万辆,还会挨个为客户安装充电设备吗?

A:这个问题其实不是特斯拉一家能解决的,这是整个产业面临的共同问题,基础设施的提升,能够适应未来新能源车发展的速度。我们能做的就是贡献我们的经验,资源允许情况下,做我们最大的投入,协助政府、产业搭建生态圈。第二,我们是不是做好准备应对未来的发展,我们仍然希望有更多品牌,哪怕是传统能源车里面清洁能源车板块得到发展,我们希望更多的参与者加入进来,因为这意味着社会资源的集中。想在一个特定领域实现井喷增加必须要有社会资源的集中,我们真的希望有更多参与者进来。未来电动车市场非常大,特斯拉可能占的只是一小块,我们从来没有把整个纯电动车市场“吃”下来,从来没有这样的想法,我们就把我们刚才定义的一部分客户服务好,这就是我们现在能做的事。

 

Q:特斯拉产品是快速迭代的,但是特斯拉毕竟是大众消费,在快速迭代的过程中有没有一些灵活的规划?如果以后出了新款的车型,那前面买车的这些顾客该怎么办?

A:对特斯拉而言,我们特别在乎顾客,不管是新顾客还是老顾客。我每天都在收集客户的反馈。软件快速迭代不会影响老顾客使用。特斯拉空中升级的时候,软件会根据老车型和新车型之间硬件的差别会精准分配,两个不同的车主用的不同车型下载的软件包不会一样。我们会考虑到旧顾客的情况。Roadster是特斯拉在七年前生产出来的产品,但老的车主对里程有一个提升的需求,埃隆·马斯克便推出了Roadster3.0的套件。不光从外观,而且从电池上做了很大的提升,保证Roadster老的用户也能享受到新的体验。作为特斯拉的用户,不需要担心我们不管客户,我们对每个客户都非常在意。这在别的汽油车上是很难实现的,基本买一个汽油车过一年就落伍了,而且没办法升级。

 

其他

 

Q:请介绍一下特斯拉“本土化”的情况。

A:关于本土化,特斯拉每年在中国采购很多的零部件,具体数字约在2亿美金以上。关于采购,来自中国的零部件其实占的比例在逐渐上升。有很多中国零部件在我们的车上用。此外,针对中国的市场,我们也在做本土化的开发,未来的服务会越来越全面。

 

Q:在今年的北美车展期间,马斯克曾经说过在中国要建厂,是否有这种具体的规划?在去年的时候,传闻富士康好像有与特斯拉合作的意向,特斯拉会在什么时候来进行在中国建厂?会选择什么样的类型和企业作为合作伙伴?

A:关于本土建厂的问题,确实是马斯克在那个场合做了这么一个表态。但是这里面我觉得有几个问题,咱们必须先说清楚。就是我们现在虽然用的产品的技术、科技,跟传统的燃油车是不一样的,但是我们仍然没有脱离我们是一辆车的本质。做一辆车是非常复杂的,它的投入也是非常巨大的,我们仍然是一家创业公司,所以在做出一个巨大的投资之前,我们一定要做好规划,就是能够知道我们未来的投资是能够有所回报的,这也是作为一个盈利性的公司必须要考虑的事情,也是对我们的股东负责任。这是第一个大前提,我们的投入是非常巨大的,所以做出决定是谨慎的。

第二,本土建厂和我们在本土发展是一个相辅相成的关系。先要有需求,然后才会有跟进的投入,现在因为我们还处于一个像立春一样萌芽的状态,在这个市场刚刚开始开拓。我们的很多工作可以说都是属于刚开始的,现在还没有找到非常明显的证据,表明本土化是一个立刻就需要做的一件事情。我们在美国产能还没有达到最高,我们在工厂还有相当一部分都还没有改造成我们的生产线,所以我们的产能还没有达到最大。

第三,我想说的是,我们相信随着我们在中国市场的开拓的稳步前进,随着我们的效率增长,我们本土化的需求在增加,我们确实会在一个时间点上考虑本土建厂。

 

Q:特斯拉自己建立的网络现在发展很快,覆盖的范围也比较广。你们的态度一直是开放的,那么有没有考虑反向地来匹配其它的产品?

A:这个在去年4月份交车的时候,马斯克曾经就表过态,我们所有的超级充电站都是开放的,特斯拉非常愿意开放我们所有的超级充电站给其他品牌的电动车使用。随后要解决地就是一些技术方面的问题了。因为我们现在已建成的充电站确实是按照我们自己的标准来的,国标接口的其他电动车想要使用需要一定的转换。转换的这个过程,就不仅是我们愿意改变就可以做的事情,这些其他车的车厂也要做出一定的改变才能够适应得了。总之,我们始终抱着开放的态度,愿意一起来做这些事情。

另外,因为直流快充技术的功率是很大的。据我们所知,截至到现在,市场上还没有其他的电动车能够承受这么大的功率的充电,他们也要在技术上要做一些准备。

 

Q:在美国,宝马和大众他们在合作自建重建网络。毕竟,重复性地在一个地方建不同品牌的充电设施,其实是一种浪费。你们在这方面会有实质性计划吗?

A:首先,关于浪费。我们的技术领先,我们的续航里程长,保证了我们占资源是比较少的。在高速公路上行驶, 200公里到300公里建设一个充电桩就可以了,因为Model S的续程里程很长。从北京开到上海的这个车主的路线是由北京到沧州、济南、徐州、南京,最后到上海,中间停了六站,也就到达目的地了。特斯拉只需要在这六个地点建设超级充电桩。续航里程短的车,它可能每50公里就需要建一个充电桩,甚至我听到有一个说法是每38公里就要建一个充电桩才能够到达目的地。从这个意义上来说,实际上我们现在用的技术对社会资源是一个最大的利用,浪费也是最少的。

其次,是不是大家都这么做了会造成资源浪费?从大的产业的趋势来看,如果未来就是要走纯电动这条路,那么没有什么事情是浪费的。技术上的兼容,不是不可逾越的一件事情,未来只要固定了一个标准出现以后,大家是都可以兼容的,体量是足够大的以后,所有的事都是会被充分利用的。

现在,我们的充电桩建多少都不够用,因为我们使用量非常得大。未来我相信不止是特斯拉,其他的新能源汽车加入进来了以后,这个设备的使用率会不断地提升,那么现在看来所有的投入都应该是值得的,还远远没到谈资源浪费的那一步。浪费是没有人用才叫浪费,用的人多了就不是浪费了。我们相信根据这个产业现在这个趋势,如果大家都朝纯电动这条路走,充电设施现阶段的这种投入都是可以得到回报的。

 

Q:马斯克对于中国区在未来销量上有没有提怎样的目标?

A:关于销量问题,首先我介绍一下我们CEO老板,大家读了很多关于他的故事。他每天是个工作狂,有一个说法说他每个星期工作100个小时,这相当于比一个人要活两倍的时间。首先他对自己是一个要求非常高的人,他如果不是这样,他不可能现在在最尖端的三个领域,就是互联网、清洁能源或新能源和航天领域,凭一己之力,在这三个领域打造了这么三个顶尖的企业。他自己是一个对自己要求非常高的人。由此而推论,他对我们的要求也都是很高的。

所以,不论我们做得多么优秀,可能都不一定能够达到他的目标。因为他确实是一个要求非常高的人。但是我们有充分的心理准备,我们永远不会让目标限制自己。从我过去做充电领域的这个经验来看,目标永远是用来超越的,截至到现在为止,我们也一直是这样做的,并且也实现了。原来我做充电的时候,八个字,叫“多多益善”和“越快越好”。我同样把这几个字带到我们的销售里来,也是“多多益善、越快越好”。我们相信我们在中国能够交出一份满意的答卷,最大限度地接近他的预期。

另外有关销售的可量化的数字,第一,对于这个市场的预期,我们有一个大的概念。只有在这个市场的摸索过程当中,我们在推广的过程当中,才能做到精确的量化。举个例子来说,没有用我刚才说的那几个纬度一起来精确地拋算我们的市场存在的额度的话,是没法做出精确的预期的。这是一个渐进的过程,很难是现在一下就可以算出来的,这个我必须要说明。

第二,我们现在还有一些新的产品和服务还没有推出,我们相信等新的产品换代的过程出现了以后,我们现在定的目标可能又变得不一样了。我们处在一个不断地突破自己的过程中。所以现在不披露一个特别具体的数字,然后希望每一次我们做出来的成绩都是一个惊喜。

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